Брендинг

Сибирская корона - "Гений российского сыска"

Сибирская корона - "Гений российского сыска"

Брэнд: Сибирская корона
Владелец брэнда: Сан Интербрю
Категория: Пиво
Масштаб проекта: Национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Бронза)

Маркетинговая цель

Коммерческие цели 2006 (источник - внутренние данные):

  • Увеличить объем продаж на 10% по сравнению с аналогичным периодом 2005 года;
  • Увеличить долю рынка с 2,2% в июне 2005 года до 2,5% к июлю 2006 г.;
  • Добиться бизнес-целей через программу лояльности "Гений российского сыска";
  • Поддержать и усилить премиальное восприятие марки, заметно выделив ее среди конкурентов, используя нестандартный подход в коммуникации.

Маркетинговые цели:

  • Увеличение числа потребителей, готовых в дальнейшем пить пиво "Сибирская Корона" (в долгосрочной перспективе), с 22% в 2005 году до 30% к июлю 2006 года (с помощью промоушена "Гений российского сыска");
  • Увеличить количество потребителей (показатель, определенно буду пить в течение следующего месяца) с 8 до 10% в 2006 году;
  • Достичь роста Спонтанного знания марки с 32% в 2005 году до 35% в 2006 году (Источник: IMCA Advertising & Tracking Study).

Коммуникационные цели:

  • Сохранить уникальность коммуникационной платформы с помощью использования сюжета в рамках "Серебряного века", но в то же время сделать марку интересной для современного потребителя;
  • Увеличить знание марки и коммуницировать ее атрибуты;
  • Усилить коммуникацию индивидуальных характеристик марки: русская по духу, благородная, оптимистичная, уверенная в себе.

Креативная стратегия

Креативная стратегия построена на позиционировании марки: "Сибирская Корона" - это брэнд, который понимает русскую душу, её стремления и желания. Даёт возможность выразить её и получить истинное удовольствие.

Промокампания построена во временных рамках "Серебряного века", что создает уникальную коммуникацию, отличающуюся от конкурентов. В своих коммуникациях "Сибирская Корона" всегда ориентировалась на традиции качественных экранизаций отечественной классики.

При разработке главной идеи промокампании "Гений российского сыска" было решено создать "кинопроект" в стилистике "Эраста Фандорина" - эта тема очень нравится российским зрителям, а все, что связано с расследованиями и детективными историями, воспринимается ими с увлечением и любопытством.

Идея акции - создание захватывающего и интригующего, но в то же время очень простого к пониманию и разгадыванию мини-сериала в духе лучших детективных историй XIX века "Гений российского сыска". Главный герой, известный сыщик, расследует загадочное ограбление, совершенное среди бела дня. У него есть только 24 часа, чтобы найти пропавшие деньги и поймать преступников. Расследование происходит в ночном экспрессе, который на всех парах мчит в сторону границы.

Каждую неделю зрителям представляется новый сюжет для разгадки.

Посмотреть ролик "Гений Российского Сыска - 1" (0.7 Мб)
Скачать ролик


Идея и стилистика акции целиком отвечают требованиям ЦА брэнда "Сибирская Корона" - хороший вкус, чувство стиля, достоинство, опора на настоящие ценности.

Подобная игра на российском рынке потребителю предложена впервые.

Медиа-стратегия

Медийный бюджет был отдан национальному ТВ с целью максимизировать охват и достичь целей по увеличению показателя "Знание марки". Использовались различные каналы, приоритет был отдан национальным.

Сумма взвешенных на 30 секунд GRPs (аудитория здесь и далее "все 18+") с мая по июль 2006 г. = 1529. SOV - Доля во всей ТВ рекламе пива = 7,4% - лидируя по этому показателю среди конкурентов.

В эфире было использовано 7 разных серий промороликов, длиной 30 секунд, дополненные 15-секундными промоанонсами.

С мая по июль был запущен в работу промо-сайт www.sibkor.ru, на котором участники могли зарегистрироваться, прочитать условия акции и увидеть соответствующую неделе серию детективного сериала "Гений российского сыска".

Посмотреть ролик "Гений Российского Сыска - 2" (1.3 Мб)
Скачать ролик


Медиа-каналы:

  • Телевидение
  • Места продаж
  • Sales Promotion

BTL/PR, сейлз-промоушн, директ-маркетинг

Промоушен кампания "Гений российского сыска" в соответствии с позиционированием брэнда была запущена в мае и продлилась до июля 2006 года на всей территории России.

Цели кампании: провести программу лояльности потребителей и выделить брэнд среди конкурентов, используя нестандартный подход в коммуникации, и как результат достигнуть роста продаж по брэнду не менее 10% от запланированных на данный период.

Информация о промоушене коммуницировалась по ТВ, в Интернете, в местах продаж.

Посмотреть ролик "Гений Российского Сыска - 3" (0.8 Мб)
Скачать ролик


Механика: В течение 7 недель после 22.00 (время, разрешенное к показу пивной рекламы) зрители смотрят по ТВ мини-детективный сериал "Гений российского сыска". Каждую неделю зрителям представляется новый сюжет для разгадки. В конце каждой серии звучит вопрос, ответ на который приносит денежное вознаграждение первым 5000 участникам, приславшим правильный ответ и 3 уникальных кода, найденных под крышками бутылок или банок пива "Сибирская Корона Классическое", на короткий SMS-номер.

Денежное вознаграждение за правильный ответ возрастает каждую неделю. 5 самых активных участников, приславших максимальное число кодов, найденных под крышками и ключами пива "Сибирская Корона Классическое" по итогам акции становятся обладателями 100 000 рублей.

Посмотреть ролик "Гений Российского Сыска - 4" (0.8 Мб)
Скачать ролик


Промоушен получил высокий отклик - около 500 000 уникальных кодов, найденных под крышками и ключами пива "Сибирская Корона", было прислано по SMS. 16 608 участников получили призы. 5 самых активных игроков, приславших максимальное количество кодов, получили по 100 000 рублей.

"Сибирская Корона" закрепила за собой идею нестандартной, привлекающей внимание акции и получила широкий резонанс среди потребителей пива.

Посмотреть ролик "Гений Российского Сыска - 5" (0.8 Мб)
Скачать ролик


Результаты

Коммерческие цели 2006:

  • Объем продаж с мая по июль 2006 года по сравнению с тем же периодом 2005 года вырос на 28% (план 10%). Перевыполнение плана на 22%. (Источник: внутренние данные).
  • Доля рынка выросла с 2,29% (июнь, 2005) до 2,67% (июнь, 2006), больше, чем было запланировано (план 2,5%).
  • По доле рынка "Сибирская Корона" передвинулась с 3-го места (июль, 2005) на 2-е место в сегменте премиум, после Балтики 7. (Источник: Бизнес Аналитика, июль, 2006).

Посмотреть ролик "Гений Российского Сыска - 6" (0.8 Мб)
Скачать ролик


Маркетинговые цели:

  • Увеличение числа потребителей, готовых в дальнейшем пить пиво "Сибирская Корона", с 22% в 2005 году до 30% в 2006-м, вместо 25% запланированных. "Сибирская Корона" в 2006 году вышла на 1-е место по этому показателю, обогнав ближайшего конкурента "Старого Мельника" на 11%. (Источник IMCA Advertising & Tracking Study - июнь, 2006).
  • Увеличение числа потребителей (показатель, определенно буду пить в течение следующего месяца) с 8% в 2005 году до 10% в 2006 году. По этому показателю "Сибирская Корона" занимает 1-е место в июне 2006 г. (Источник IMCA Advertising & Tracking Study - июнь, 2006).
  • Спонтанное знание марки выросло с 32 до 35%, по этому показателю "Сибирская Корона" по-прежнему уверенно лидирует в сегменте. (Источник IMCA Advertising & Tracking Study - июнь, 2006).
  • Знание рекламы выросло с 22% в июне 2005 г. до 26% в июне 2006 года. По этому показателю "Сибирская Корона" также является лидером сегмента премиум.

Посмотреть ролик "Гений Российского Сыска - 7" (1.1 Мб)
Скачать ролик


Компания: САН Интербрю
Бренд: Сибирская Корона
Название: Гений Российского Сыска
Агентство: Lowe Adventa
Страна: Россия

Команда SUN Interbrew:
Бренд-менеджер: Юлия Решетова
Маркетинг директор: Наталия Батюк

Lowe Adventa:
Руководитель творческой группы: Павел Мордюков
Копирайтер: Даша Шерстобитова
Арт-директор: Дмитрий Аракелов
Директор по работе с клиентами: Екатерина Гувакова
Старший менеджер по работе с клиентами: Яна Смолякова
Продюсер: Юрий Медведев

Advantage:
Генеральный директор: Ярослав Кучеров

Progression:
Директор по работе с клиентами - Инга Амелова
Старший менеджер по работе с клиентами - Вера Щепина
Менеджер по работе с клиентами - Александр Миров

Продакшн: "ЯрЧе!"
Режиссер: Keith English
Оператор: Bob Williams
Продюсер: Ирина Веревкина

БРЭНД ГОДА / EFFIE
Advertology.Ru

29.03.2007

на печать


Комментарии

mamont
28.06.2008 13:01 | сообщение #1
 

Обижен

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Брошюры и каталоги. Постпечатная обработка и отделка

Брошюры и каталоги. Постпечатная обработка и отделка
Брошюры и каталоги. Постпечатная обработка и отделка. Чаще всего дизайнеру не хватает малого – средств. Но именно в таких условиях и расцветает фантазия. Сегодня дизайн, представляющий в буквальном смысле слова "обнаженную идею", снова в большом фаворе, и не только из-за общей тенденции к функциональному технократизму: на самом деле, нет ничего выразительнее простоты! И, как оказалось, в наш век виртуальных технологий – ничего нет привлекательнее тактильных ощущений, которые мы испытываем, держа в руках книгу, брошюру, каталог.Несколько примеров. Каталог интерьеров способен буквально поселить вас в объемном пространстве дома с помощью простой иконки человечка. Каждый раз человечек появляется в новом виде: как вырубка - на обложке, как псевдовырубка (где интерьер вдруг оказывается внутри фигурки), как солнечный зайчик в "коридорной" анфиладе или на полках шкафа. Кто этот дизайнер - лентяй или гений? (46-47)Того же самого эффекта можно добиться, хитро согнув всего один лист А3 и перебив изгибы гранями нарисованной мебели ( 73 ).Пластиковый рельеф - настоящий аксакал дизайна, но до сих пор он господствовал в отделке интерьера или в РОS – материалах. А теперь попробуйте украсить рельефом из букв или цветов страницы годового отчета компании, продающей осветительные приборы – и он тут же заиграет свето-тенью на страницах этого сборника (120 – 121).Демонстрируя сочетание простоты и технологических изысков, авторы книги не забывают назвать виды обработки "своими именами", а значит, специфический дизайнерский слэнг перестает, наконец, быть "китайской грамотой", и вы сможете с гордостью назвать свой шедевр так, как это принято в вашем профессиональном кругу!

Репортажи

Психологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжитьПсихологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжить
Advertology побывал на выступлении бизнес-психолога Евгении Хижняк на конференции SM Network 2025 и рассказывает, как оставаться успешным в мире постоянных перемен.
Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (4)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.

Форум

на правах рекламы

09.07.2025 - 16:26
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация