Engagement: помолвка с потребителем

Очевидно, что нельзя сравнивать "контакт", полученный при просмотре телеролика и, например, при участии потребителя в творческом конкурсе бренда, где нужно проиллюстрировать фотографией достоинства продукта. Можно спорить, что эффективнее. Но несомненно, что для единой оценки интегрированной кампании нужна новая методика, подразумевающая многообразие используемых инструментов не только с точки зрения набора медиа-каналов, но и различных сценариев взаимодействия. Сейчас в качестве альтернативы контакту предлагается понятие engagement - вовлечение. Правда, пока в результате усилий рабочих групп удалось подготовить лишь эффектное определение этого понятия, а как именно измерять вовлечение - такие  подходы только предстоит выработать.

Разработкой новой методологии занимается  Фонд рекламных исследований (Advertising Research Foundation). В марте он доложил, что закончено обсуждение основных терминов и методик, связанных с понятием engagement, и начата реальная работа по переводу рекламной индустрии к строгим отраслевым стандартам. Следующим шагом будут разработанные на основании нового понятия методики измерения эффективности рекламы, – что позволит гораздо точнее измерять отдачу каждой рекламной кампании и ее влияние на аудиторию.

Сам по себе термин engagement появился в медиапланировании в июле 2005 года на Нью-Йоркском форуме Marketing Accountability, организованном ANA - американской Ассоциацией национальных рекламодателей (Association of National Advertisers), и активно обсуждался в рекламном сообществе с тех пор. Именно после этого представители ARF, ANA и Американской Ассоциации рекламных агентств (American Association of Advertising Agencies) выдвинули совместную инициативу начать измерять отдачу от рекламы и вовлеченность в нее потребителей по-новому. Директор ARF по исследованиям Джо Пламмер так определил engagement на ежегодной конференции организации: "Вовлечение – это пробуждение интереса к идее бренда, усиленной окружающим контекстом" ("Engagement is turning on a prospect to a brand idea enhanced by the surrounding context").

Хотя определение можно считать официальным, само понятие не стало общепризнанным. Отчасти это связано с терминологической путаницей: в маркетинге существует не только media engagement, описывающий отношения аудитории и СМИ, но и consumer engagement и brand engagement, описывающие связи потребителей с продуктом. Также выделяют понятие advertising engagement, относящееся к креативному исполнению рекламы – то есть то, насколько реклама нравится зрителям. Помимо определения ARF есть и такое: engagement - это любое действие, отражающее опыт или точку соприкосновения с брендом, продуктом или сообщением, включающее в себя взаимодействие с рекламой, поиск рекламы, обсуждение рекламы или продукта, – замечает в своей статье для журнала "Индустрия рекламы" Мария Папантиму, директор отдела медиаисследований агентства MediaWise.  Впрочем, подчеркивают эксперты, общие черты у всех определений есть: в рамках engagement planning маркетологи стараются оценить то, какие отношения связывают аудиторию с рекламным носителем и то, как они могут повлиять на эффективность рекламы.

Другой исследователь теории engagement – Эрвин Эфрон (Erwin Ephron). В своей работе "Engagement Explained (and that's not easy)" Эфрон выделяет в связи с понятием engagement такие факторы, как соответствие рекламного сообщения аудитории медиа, медиаокружение, условия контакта с рекламой (где, когда, отвлекающие обстоятельства, параллельная активность) и размер рекламного материала. Одним из первых и ярких примеров применения engagement в рекламных кампаниях представила Philips, проводившая недавно ребрендинг, – подчеркивает Эфрон (MediaRevolution уже писала о новом послании, которое адресует своим потребителям Philips и новых отношениях, которые она пытается с ними установить). Engagement, что подчеркивает пример Philips, прежде всего предполагает установление эмоциональной связи между брендом и потребителем – причем эту связь невозможно измерить никаким рейтингами, – подчеркивает Эфрон.

Однако в понимании ARF это сделать все же можно. Отличие их теории media engagement заключается в том, что речь идет о появлении нового медиапоказателя – по сути измерении реакции аудитории. Впрочем, замечает AdAge, пока остается неясным, как это будет происходить и вообще, удастся ли исследовательской группе заинтересовать своей разработкой медиаселлеров и медиабайеров, привыкших измерять аудиторию бренда через охват и рекламные контакты. Не раскрывает своей методики измерения engagement и аналитическая компания Nielsen NetRatings, которая анонсировала выход исследования, посвященного этому понятию, на осень 2006 года.

Для возникновения сомнений есть основания. Эфрон в своей работе подмечает, что пока "мы можем измерить engagement лишь на узкой аудитории – потенциальных клиентах, которым будет показан ролик, с замерением их потребительских интенций до и после просмотра" – что можно сделать при помощи таргетинга. Для того же, чтобы engagement был реально интегрирован в медиапланирование, по его словам необходимо совместить глубинное исследование аудитории – ее размера и мировоззрения, с исследованием креатива, а именно измерением отдачи от конкретных рекламных сообщений.

ARF – не первая организация, которая задумалась о введении единых и понятных стандартов в области интернет-рекламы. Как уже писала MediaRevolution.ru, в августе этого года об аналогичной инициативе объявила организация IAB (The Interactive Advertising Bureau). Правда IAB собралась сконцентрироваться не на параметрах бренда и его влиянии на аудиторию, как таковых, а на технических аспектах интернет-рекламы. В частности – на определении того, что нужно считать "кликами" в интернете, чтобы иметь возможность отделить "накрутчиков" от честных владельцев сайтов и найти единственно верный способ измерять переходы по рекламным баннерам и текстовым ссылкам. ARF решила подойти к проблеме с другой стороны, по сути отталкиваясь от результата, а не от того, какими средствами он достигается. Впрочем, по словам Пламмера, измерение engagement не будет простой заменой методике, основанной на классической схема продажи рекламы по рейтингам – GRP (Gross Rating Point), которую собирается улучшать IAB. "Мы не уверены, что engagement должен быть основным критерием при продаже рекламы", - замечает эксперт. ("We're not sure about engagement as a currency").