Большая стирка для грязного PR

Известно, что масс-медиа отдают предпочтение негативным событиям, таким как аварии, скандалы, ошибки, утечка компрометирующей информации и т. п. Следует признать, что в целом эта черта присуща не столько масс-медиа, сколько читателям и зрительской аудитории, которые предпочитают плохие новости хорошим в соотношении 7:1, что подтверждено исследованиями. Именно поэтому в отношениях между службами "паблик-рилейшнз" и журналистами заложен конфликт. Ведь PR-отдел организации хочет, чтобы в СМИ появлялись только хорошие новости, а журналисты гоняются за сенсациями, зачастую отнюдь не положительными. И здесь возникает серьезная проблема для специалистов по PR, которые как раз избегают плохих новостей. Какие же следует принять меры, если в газетах или на телевидении появилась информация, компрометирующая компанию?

Стратегия борьбы

В этом случае существует два варианта. Первый – когда провокационное сообщение не соответствует действительности. Стоит отметить, что на сегодняшний день СМИ, как бы сенсационно ни выглядело сообщение, не станут публиковать непроверенную информацию. Ведь цена, уплаченная за публикацию подобного сообщения, в десятки раз меньше той, которую придется компенсировать изданию или каналу в случае если пострадавшая от клеветы сторона подаст иск в суд.

Всем известен пример разбирательства между "Альфа-Банком" и газетой "Коммерсантъ", в результате которого репутацию "Альфа-Банка" оценили в 11 млн. долларов в связи с появлением в газете неверной, хотя и проверенной, по словам журналистов "Коммерсанта", информации.

Если же такое информационное сообщение все-таки вышло, на начальной стадии оно может вызвать сильный общественный резонанс, но с последствиями можно справиться весьма быстро и, как показывает практика, легко. Достаточно выпустить серию опровергающих материалов, сделать несколько заявлений, а также успокоить общественность необходимыми доказательствами, если этого требуют обстоятельства. Материалы такого рода, представляющие интерес для СМИ, публикуются на информационных полосах. Хотя очень часто компаниям приходится платить за то, чтобы данные разместили "в нужном месте и в нужное время". Стоимость в этом случае зависит от тиража и "раскрученности" издания (например, небольшая заметка в "МК" стоит около 400 000 рублей, статья размером со страницу в женском журнале "Лиза" – около 12 000 долларов). Стоимость прочих антикризисных мероприятий зависит от масштабности акции и солидности предприятия.

Второй вариант появления в СМИ компрометирующей информации более проблематичен. Не всегда в руки конкурентов попадает информация, не имеющая под собой реального основания. Организованная "утечка информации" и так называемый "черный пиар" стали весьма популярными приемами в наши дни. Этот "запрещенный прием" ставит перед предприятием гораздо более серьезные задачи. Но они разрешимы.

Итак, главным правилом в сложившейся ситуации является честность, открытость и оперативность организации во время кризиса. Быстрое прохождение в прессе подготовленных вами материалов приостанавливает возникновение слухов. Необходимо мгновенно начать сотрудничать с масс-медиа, постараться помочь им в освещении текущих событий. Фраза "без комментариев" невероятно усиливает враждебность и создает впечатление, что компании действительно есть что скрывать. Говорите все и говорите это поскорее!

При появлении в газете или на телевидении информации, порочащей репутацию фирмы, вы должны руководствоваться следующими правилами:

1. Необходимо моментально реагировать на запросы прессы.

2. Обнародовать нужно только известные факты о причинах или последствиях любой кризисной ситуации. Догадок и гипотез, которые могут стать причиной возникновения слухов, следует избегать. Но в то же время необходимо предоставлять постоянный поток информации, даже в ситуации, когда изменений нет. В результате может возрасти доверие к компании.

3. Как только достаточный объем информации, освещающей ситуацию, собран, следует немедленно организовать пресс-конференцию. Журналисты должны получить ответы на все вопросы. Причем стоит учитывать время выхода теленовостей или газет и в зависимости от этого назначать время мероприятия. При этом его минимальная стоимость может колебаться от 3000 до 4000 долларов.

4. На пресс-конференции обязательно должны быть первые лица. Их отсутствие производит негативное впечатление на общественность. На роль выступающего необходимо назначить человека, которому верят журналисты. Кроме того, нужно помнить, что его внешность, голос, манера говорить будут воздействовать на телевизионную аудиторию.

5. В некоторых случаях, если компрометирующая информация, опубликованная в СМИ, вызвала невероятный общественный резонанс, следует оперативно создать "горячую линию". Именно hot line – одно из самых эффективных средств по установлению контактов с общественностью. Сообщение о введении "горячей линии" должно появиться в газетах и/или на телевидении. Оно поможет установить двустороннюю связь с общественностью и таким образом позволит предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении.

6. Эффективной мерой может стать создание пресс-центра для связи с прессой и телевидением, если такового нет в PR-отделе. Через него репортеры смогут получать свежую информацию.

7. Пресс-центр, "горячая линия" и т. п. должны быть доступны 24 часа в сутки, также следует фиксировать содержание звонков для того чтобы знать, какие вопросы интересуют журналистов больше всего.

Ничего экстраординарного в планы кризисной ситуации не закладывается. Любую компанию будут уважать за честность, если она публично признает ошибку и предложит исправить ее. Важно помнить, что любая кризисная ситуация распадается на определенные вопросы: что случилось? почему случилось? как это повлияло на людей? что вы собираетесь сделать, чтобы этого не повторилось?

Основной задачей является способность ответить на все эти вопросы, а также организовать работу так, чтобы начать выход из кризиса в следующие 15 минут. Необходимо активно сотрудничать со СМИ и общественностью таким образом, чтобы не запятнать доброе имя компании. Следует быть впереди информационного потока, а не позади него. Итак, даже серьезный кризис при умелом его разрешении не может поколебать статус компании.

Опыт компаний: план по выходу из кризиса

Несколько лет назад о филиале компании "Колгейт – Палмолив" в Малайзии появились сообщения, что фирма якобы использует свиное сало при производстве зубной пасты "Колгейт". По сути дела, это была яростная кампания, направленная на снижение продаж продукции предприятия в мусульманских странах.

Как же отреагировали сотрудники компании?

Во-первых, было решено сразу отказаться от конфронтации с организаторами обвинения, ведь это только поспособствовало бы распространению слухов. Были предприняты следующие действия:

1.Проведены разъяснительные беседы с мусульманскими лидерами.

2.Прошла серия публикаций, опровергающих слухи, при поддержке исламских органов печати.

3.Чтобы усилить позиции фирмы, на завод были приглашены сотрудники Государственного института стандартов и промышленных исследований с тем чтобы проконтролировать процесс изготовления зубной пасты. Кроме того, в мероприятии участвовали ведущие журналисты из ежемесячных журналов исламского направления.

4.Проводилось постоянное наблюдение за осуществлением вышеперечисленных мероприятий и круглосуточный мониторинг средств массовой информации.

Осуществление данных действий привело к позитивным переменам. Слухи затихли, ситуация нормализовалась, продажи росли. Кроме того, некоторые мусульманские лидеры и руководители школ запросили бесплатные партии зубной пасты для распространения. Это окончательно успокоило общественность.

Сотрудничество с масс-медиа

Необходимо помнить, что заранее правильно выстроенные отношения со средствами массовой информации могут принести неоценимую пользу.

Дружественные издания и каналы телевидения могут предотвратить попадание компрометирующей вас информации в коммуникативное пространство или как минимум предупредить вас о такой возможности. Тогда компания сможет быть во всеоружии во время зарождающегося кризиса. Во время самого кризиса дружественные СМИ могут помочь акцентировать внимание общественности на определенных фактах, тем самым помогая вам управлять общественным мнением, направляя его в нужное русло.

Как возместить ущерб?

Если защитить деловую репутацию компании не удалось мирным путем, то можно обратиться с иском в суд. Так как негативная информация может стать причиной убытков, от ответчика имеет смысл требовать не только опровержения информации, но и возмещения ущерба.

Приготовьтесь собрать доказательства того, что убытки у вашей фирмы возникли именно из-за распространения порочащих вашу репутацию сведений (постановление Президиума ВАС от 15 сентября 1998 г. по делу № 4264/98).

Также следует представить доказательства того, что сумма реальных убытков совпадает с суммой в исковом заявлении (п. 10 и 11 постановления Пленума Верховного Суда и Пленума ВАС от 1 июля 1996 г. № 6/8).

А вот компенсировать моральный ущерб не получится, поскольку его можно причинить только гражданину, а не юридическому лицу. На это указано в статье 151 Гражданского кодекса. Однако потребовать компенсировать моральный ущерб могут работники компании (ст. 151 и 152 ГК РФ). Для этого они должны подать в суд отдельные иски и доказать, что порочащие фирму сведения причинили вред их чести, достоинству или деловой репутации.

От игнорирования до суда...

Светлана Одинцова, PR-менеджер, группа компаний "Альфа-Интегратор" – "БААН Евразия":

– Если в СМИ вдруг появилась информация, компрометирующая вашу фирму, перед тем как предпринимать какие-либо действия, стоит оценить обстановку. Если речь идет о публикации в сомнительных или скандальных СМИ, на мой взгляд, вообще не следует никак реагировать. В остальных случаях можно провести позитивный контр-PR по данной теме.

В исключительных случаях, когда вы имеете дело с публикацией в достаточно известном органе печати, содержащем вопиющую ложь о вашей компании и пятнающем ее имя, необходимо не бояться подать в суд. Однако зачастую, как показывает практика, средства массовой информации просто отказываются публиковать опровержения по решениям суда. Поэтому вопросы правового регулирования, защиты деловой репутации компаний нас очень волнуют, и хотелось бы, чтобы в процессе становления СМИ как инструмента демократии эти проблемы нашли свое решение.

Также я считаю, что отчасти "черный пиар" можно предупредить. Например, для этого в компании нужно правильно организовать PR-службу. Чем эффективнее будет ее работа, тем труднее будет сфабриковать о деятельности компании отрицательное общественное мнение. Кроме того, важно поддерживать хорошие отношения со своими действующими заказчиками. Не бросать клиента после продажи продукта или завершения проекта, а продолжать сотрудничество. Лучшее средство против "черного пиара" – это позитивный отзыв заказчиков.