Залезть в бутылку: дизайн упаковки как основа продвижения

Ведь именно он позволяет добавлять продукту дополнительную ценность, создавать нужный характер и настроение. Более того, дизайн упаковки вполне может быть произведением искусства. Что, в свою очередь, поможет продукту стать более продаваемым.

Еще одним важным положительным отличием дизайна упаковки от других направлений рекламного дизайна является возможность выйти за пределы одной плоскости, работать с объемом, с материалом, с сочетанием различных материалов. Об этом и пойдет речь ниже.

Немного истории …

Многие ученые пытаются датировать появление упаковки. Увы, сделать это нелегко. Однако очевидно, что история упаковки насчитывает не один век. В 1922 году на территории Западного Ирана во время раскопок был найден сосуд, сделанный пять тысяч лет назад. После тщательного анализа ученые установили, что обнаруженный в нем осадок по своему химическому составу может быть пивом. Во время той же экспедиции обнаружили кувшин, в котором, по данным экспертов, хранили вино. Кувшины значительно отличались друг от друга. Пивной мог находиться в вертикальном положении, винный же должен был лежать на боку. Пробкой для него служила специальная затычка, не пропускавшая воздух и, соответственно, предохранявшая вино от брожения.

Первой упаковкой вина признана историками амфора, или ханаанский кувшин. Стандартная амфора вмещала в себя около 30 литров и была очень удобной для перевозки. Благодаря своей форме амфоры легко укладывались в трюмах кораблей в несколько слоев. Отметки на них были прообразом этикетки. Так, на амфоре можно было обнаружить информацию, какая жидкость в ней присутствовала, в какое время продукт изготовлен и т.п. Такая отметка служила гарантией высокого качества предлагаемого товара.

Хочется подробнее остановиться на российском дореволюционном дизайне бутылок. Многие бутылки, выполненные в то время, не теряют актуальности и сегодня. При невысоком уровне технологии производства позапрошлого века там можно найти очень интересные творческие и технические решения.

Не менее интересными были и дореволюционные пивные бутылки. При минимальном размере этикетки они представляли собой интереснейшие по оформлению продукты. Этикетка могла вовсе отсутствовать, но и это не мешало идентификации продукта.

Дизайн упаковки. День сегодняшний …

По каким критериям вы выбираете товар, лежащий на магазинной полке? Многие, не задумываясь, ответят: по этикетке. Конечно, для многих этикетка является тем маячком, который выдает нам первичную информацию о продукте. Однако упаковка не менее важна. Примеров тому масса, особенно в винно-водочной индустрии. Во-первых, Absolut - классический пример, когда форма бутылки является основой коммуникации. Можно изменять, корректировать внешний вид этикетки, но форма бутылки останется неизменной и абсолютной. Форма бутылки иногда играет основную роль в формировании визуального образа бренда. Это направление в дизайне еще слабо развито на нашем рынке, но за ним будущее.

Другой пример, уже из российской реальности - "Флагман", где основной визуальный элемент - орден - выполнен из стекла, а этикетка второстепенна. Уверен, отклей от бутылки этикетку и выстави ее на полку - продукт останется узнаваемым с первого раза. К сожалению, и это работа не наших дизайнеров (дизайн этикеток, бутылок и пробок для водки "Флагман" разработан английской студией Дэвида Тейлора).

Кстати эксперимент с отклеиванием этикетки - хороший тест на индивидуальность продукта. Немногие отечественные производители могут похвастаться результатами "Аbsolut" и "Флагмана". Конечно, этикетку не стоит сбрасывать со счетов. Во многих проектах она играет главную роль (без нее мы вряд ли узнали бы название того же Absoluta). Скажу больше: этикетка, форма бутылки, укупорка, короб - это единая композиция. Одно дополняет другое, и дизайн всех элементов должен разрабатываться одновременно в единой творческой концепции.

Наш ответ Западу

Проект "Зеленая Марка" - достойный ответ западным дизайнерам. Изначально была выбрана концепция продукта - "Водка 60-х". Важно было не только создать продукт, похожий на старые советские водки, но и подчеркнуть современность, добавить "богатства".

Исходя из этого, разрабатывался внешний вид - бутылка и этикетка одновременно. В итоге получился красивый лаконичный проект. Трудно представить эту этикетку на другой бутылке. Несмотря на простые формы, водка отлично выделяется даже на обыкновенной полке. Продукт получился и современным, и ностальгически советским одновременно.

На соответствии дизайна бутылки и характера бренда стоит остановиться отдельно. Можно придумать и воплотить очень красивую форму, но она совершенно не будет соответствовать названию. Пример - водка Kauffman: интересная бутылка, но назвать ее водочной никак нельзя. Продукт позиционируется как элитная купажная водка, но внешне это никак не выражено. Скорее очень напоминает большой флакон одеколона. А в качестве положительного еще раз можно привести "Absolut" - абсолютно чистая водка преподнесена в виде стилизованного медицинского флакона - красиво и оригинально.

Еще несколько примеров оригинального решения упаковки:

1. Водки и настойки "Лампочка" (Украина) - простое и оригинальное решение. Этот продукт даже не надо комментировать. Кстати, это пример, когда можно совсем обойтись без этикетки - эту бутылку всегда будут называть лампочкой.
2. Зарубежная работа - ликеры ROHOL (Thorburn Design). Пример того, что не всякая бутылка - стекло.
3. Еще одна бутылка - не совсем коммерческий проект, но хорошая иллюстрация творческого подхода к дизайну бутылки (дизайн: Art 376, Pen State University. Self-Promotion).
4. Выше уже говорилось о проекте "Зеленая Марка". Помимо базового продукта необходимо было разработать премиальную водку под этим же брендом. Решение лежало на поверхности - из чего пили водку в ресторанах СССР? Родился продукт - стильный графин водки "Зеленая Марка".
5. Еще один продукт российского дизайна - "Шустовъ", который представляет собой возврат к исторической тематике. Конечно, многое здесь взято из истории бренда "Шустовъ", но сделано очень качественно.
6. Из пивных брендов можно отметить пиво Tinkoff. Хорошая адаптация исторических мотивов в стилистике современного продукта. К недостаткам, правда, можно отнести небольшое количество деталей, выдавленных в стекле. Кроме того, надписи можно было бы сделать разными по объему. Ведь если посмотреть на старинные образцы, то можно увидеть в стекле мельчайшие детали, вплоть до перышка в фигурах птиц. Это, конечно, детали, но именно они создают впечатление о продукте.
7. Пример функционального дизайна бутылки - пиво Holstein. При классическом внешнем виде дополнительную ценность придает открывалка в донышке бутылки.
8. Обновленный дизайн джина Gordon’s. Красивая элегантная бутылка. Небольшая этикетка как бы дополнена надписями в стекле. Но главная изюминка - нестандартная форма сечения бутылки. Выглядит красиво, современно и удобно ложится в руку.
9. Не только напитки разливают в бутылки. Пример из жизни соусов - Geo Collection (дизайн: UNIQA C.E.). Данная серия объединена общей концепцией "Соусы мира". Визуальное решение иллюстрирует идею позиционирования плюс решает задачу отстройки от категории кетчупов.

Основа всего - производство

Несколько слов о технологиях. Существует ряд особенностей при выдуве стеклянных бутылок. Многое зависит от технологических параметров процесса, от того, кто является производителем, какие выдувные машины применяются, какие формы, какой песок используется в процессе работы и т.д. Одним словом, дизайнер должен обладать инженерными познаниями, чтобы все то, что он задумал, воплотилось правильным образом. Но это тема отдельной статьи.

Последний штрих к портрету

По прочтении этой статьи может сложиться впечатление, что хороший дизайн напитка должен обязательно включать оригинальную по форме бутылку. Конечно же, это не так. Дизайн бутылки - всего лишь одно из направлений, достаточно перспективных, на мой взгляд, но все же не единственно верное направление. Главное правило дизайна заключается в том, в дизайне нет жестких правил. Как говорится: "Это не догма, а руководство к действию".

Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR"