Тайный аудит конкурентов. Почему работает?

Каждому бизнесу, eCommerce и офлайн, необходимо вести мониторинг конкурентов. Систематический сбор информации «в полях» для анализа возможностей и рисков других игроков рынка –  входит в пул задач конкурентной разведки.

Тайный аудит лидирует среди инструментов сбора данных о конкурентах, по эффективности и достоверности. Более 80% российских и международных компаний в стратегиях конкурентного анализа применяют метод тайного аудита, по данным агентства B2B International Group. Метод позволяет увидеть сильные и слабые стороны конкурента, оценить его потенциал и прогнозировать действия.

Почему кабинетного исследования конкурентов недостаточно?

Основное: анализируя площадки рынка при помощи сервисов онлайн-мониторинга, заказчик выполняет задачи, на основе которых сложно безошибочно увидеть стратегии конкурента:

• изучает число и характер упоминаний компании;
• собирает статистику поисковиков;
• мониторит ключевые слова;
• собирает информацию об активности в соц. сетях.

В свою очередь, скрытый деловой аудит берет информацию напрямую из первоисточника, добывает самые достоверные сведения «с места событий», в том числе те, до которых не дотянуться в кабинетном исследовании, словом, способен достичь почти «ювелирных» целей:

• алгоритм обслуживания клиентов;
• качество и тональность коммуникаций персонала с клиентами;
• скрипты фронт-офиса;
• уровень безопасности в месте продажи;
• маркетинговые акции и актуальные программы лояльности;
• креатив промо-материалов;
• изменения ценовой политики.

Механики тайного аудита

Ключ к достоверности тайного аудита – проследовать путем покупателя, фиксируя каждый шаг: что покупают клиенты и как именно они это делают. Поэтому алгоритм организации исследования включает три этапа, важнейший из которых – подготовительный.

Этапы проведения исследования:

1. Подготовительный этап

• согласование задач исследования;
• выработка KPI аудита;
• проработка вопросов и структуры анкеты;
• создание легенды;
• выбор артефактов (видеозапись, фотографии, аудиозапись, чеки).

2. Кастинг и подготовка аудиторов

• составление инструкции визита;
• разработка алгоритма координации аудитров;
• обучение инспекторов.

3. Исследование и анализ

• сбор данных;
• верификация данных на достоверность;
• анализ, составление отчета.

Итак, данные высокой достоверности о работе фронт-персонала прямых конкурентов и лидеров рынка можно получить только контактом живого человека с торговой площадкой. Описанная им картина в момент взаимодействия продавца с пользователем – бесценна.

Поэтому инструментарий тайных агентов для российских брендов сегодня — один из самых востребованных инструментов изучения потребительского опыта на своем рынке.

Но, как и любой высокоэффективный инструмент, тайный аудит, безусловно, имеет риски.

Горячие точки аудита

Итак, ключевая задача конфиденциальных проверок – иллюстрировать клиентский опыт: что именно думают клиенты о сервисе конкурента и почему.

Профессиональный провайдер тайных аудиторов соберет данные и подготовит отчет, очертив детальную картину. Но что может повлиять на результат?

1. Непрофессиональная организация проверки.

Часто бизнесы проводят конкурентную разведку методом скрытого аудита, полагаясь на самостоятельные опросы и точечные инспекции случайных «тайных покупателей». Может ли, организованный своими силами, аудит крупного ритейлера принести репрезентативный объем данных? Разумеется, нет.

Исследования, способные выдать достоверный результат – это длинная серия инспекций – до 100 аудитов, обученные профессионалами тайные покупатели и обязательная финальная проверка всех касаний с клиентом.

2. Ангажированность аудитора и его раскрытие.

Агенты, действительно, могут добыть уникальную информацию, но результат разведки напрямую зависит от ее достоверности.

Поэтому, во-первых, в исследовании должны принимать участие инспекторы, которые не имели раньше контактов с проверяемой компанией. Так распознавание сводится к минимуму.

Во-вторых, важно, чтобы провайдер услуг организовал кастинг инспекторов, синхронизируя участников проверки с целевым клиентом компании, затем провел качественный онбординг инспектора на проект и, в ходе проверки, обязательно координировал онлайн.

3. Фальсификация результатов проверки.

В профессионально организованных исследованиях всегда применяется верификация – проверка соответствия всех собранных данных валидатором – сверяется аудио, скриншоты, фото товаров, тайминг всех касаний с клиентом.

Работа валидатора и сверка артефактов проверки – ключевой маркер профессионализма вашего провайдера делового аудита и высоких результатов исследования.