Школа рекламиста

Рецепт эффективной мультимедиа кампании: единообразие и индивидуальность отдельных элементов

Рецепт эффективной мультимедиа кампании: единообразие и индивидуальность отдельных элементов

Более половины маркетологов упускают возможность повысить эффективность бренда на 57%. Согласно выводам Kantar Millward Brown, причина кроется в недостатке навыков управления многоканальными рекламными кампаниями.

Результаты отчета «AdReaction: The Art of Integration» помогут спланировать и провести многоканальную рекламную кампанию как гармоничную, целостную и при этом хорошо адаптированную к специфике отдельных каналов.

16 января 2018 года увидел свет новый отчёт ежегодного исследовательского проекта AdReaction от Kantar Millward Brown. Этот отчёт посвящён мультимедиа рекламным кампаниям.  

Проект «AdReaction: Art of Integration» помогает маркетологам ориентироваться в бесчисленном множестве рекламных каналов и форматов, а также разрабатывать эффективные, целостные кампании, которые будут одинаково хорошо понятны потребителям вне зависимости от канала.

Согласно результатам AdReaction, целостные и хорошо адаптированные к нуждам отдельных каналов кампании на 57% эффективнее остальных. Однако доля таких кампаний составляет меньше половины (46%) от общего числа кампаний, по которым проводились измерения. Более того, специалисты по маркетингу и потребители по-разному воспринимают рекламные кампании  с точки зрения их целостности и единообразия. Большинство опрошенных маркетологов (89%) считают, что различные составляющие их рекламных кампаний формируют гармоничное целое, но с этим согласны, в среднем по миру, лишь 58% потребителей (в России 52%).

Данные получены в результате количественного исследования, проведенного Kantar Millward Brown в 45 странах. Проект также включал тестирование 12 многоканальных кампаний в 8 странах. Была проанализирована информация из базы данных Kantar Millward Brown по пре-тестам и эффективности многоканальных рекламных кампаний. Результаты представлены как в целом по миру, так и по отдельным странам.

Отчёт содержит подробный анализ восприятия рекламных кампаний потребителями и маркетологами с точки зрения целостности и единообразия, подчеркивает важность адаптации рекламного контента к нуждам отдельных площадок, а также раскрывает принципы эффективности многоканальной рекламы.

«Потребители чувствуют, что их жизненное пространство слишком забито рекламой, в то время как маркетологи, стремясь установить с потребителями контакт, используют всё больше и больше каналов взаимодействия. Новый отчёт AdReaction демонстрирует разницу между тем, что маркетологи и потребители считают успешной рекламной кампанией        », - говорит Дункан Саутгейт (Duncan Southgate), глобальный бренд-директор Kantar Millward Brown по исследованиям в сфере Media&Digital. «В нашем проекте представлены рекомендации, которые смогут помочь специалистам по рекламе сделать их кампании более целостными и гармоничными. Мы также выделили ключевые креативные элементы успешных кампаний».

Исследование«AdReaction: The Art of Integration»выявляет базовые принципы мультимедиа кампании, помогающие успешно строить ценность бренда и избегать ошибок, связанных с фрагментацией таких кампаний.

Рекомендации

Используйте больше характерных атрибутов кампании (campaigncues): С точки зрения развития бренда целостные рекламные кампании на 31% эффективней «обычных» даже без адаптации по площадкам.  Однако каждая четвертая из проанализированных в ходе проекта кампаний не является целостной. Чем больше единообразных атрибутов используется,  тем лучше.  Потребители ожидают, что в многоканальных кампаниях будут использоваться минимально необходимые объединяющие элементы, такие как слоган или логотип.  В то же время исследование показывает, что последовательное использование одних и тех же героев или персонажей превращает их в отличительные атрибуты бренда, и это является характерным свойством наиболее эффективных кампаний. Согласно данным исследования, от синергии выигрывают все каналы, но некоторые сочетания наиболее результативны. Особенно успешными являются комбинации  ТВ и Facebook или ТВ и наружная реклама.

В основе кампании должна лежать мощная идея:  Идея – наиболее важный элемент кампании. Все великие кампании нуждаются в мощной идее, объединяющей отдельные составляющие кампании, причем каждая составляющая должна отражать эту идею. У кампаний, в основе которых лежит значимая идея, результаты по всем KPI в среднем на 64% лучше, а по имиджевым характеристикам бренда – на 91%. Эффективность в каждом отдельном канале тоже повышается.

Каждая отдельная реклама в кампании должна быть выдающейся: По данным пре-тестов рекламных материалов многоканальных кампаний, эффективность кампании точнее предсказывается, если рассматривать качество всех ее креативов в целом, а не только качество лучшего и худшего креатива. Если медиа-вложения не сфокусированы на одной составляющей мультимедиа-кампании, то все компоненты будут играть значительную роль в общем успехе кампании и её влиянии на бренд.

Вкладывайтесь только в каналы, играющие четко заданную роль в кампании: Специалистам по рекламе следует с умом подходить к выбору каналов, то есть использовать только те из них, которые играют важную роль в кампании и обеспечивают контакт с целевой аудиторией. Также важно понимать вклад каждого канала в эффективность рекламы и ее стоимость. Например, с помощью онлайн-рекламы можно эффективно повысить охват, полученный за счёт ТВ, а также улучшить все KPI бренда - от знания до намерения покупки. Однако люди лучше относятся к традиционным медиа, чем к онлайн-рекламе, поэтому взаимодействие с онлайн-рекламой будут запоминать скорее в негативном, чем позитивном ключе.

Адаптируйте контент с учётом специфики размещения, соблюдая баланс между целостностью кампании и уникальностью каждого креатива. По-настоящему эффективная мультимедиа кампания должна одновременно быть достаточно «гибкой», чтобы органично включать дополнительный нестандартный контент, и достаточно однородной, чтобы ее ключевые элементы воспринимались как части единого целого.

Дополнительные выводы

  1. Сочетать индивидуальность материалов и единообразие кампании в целом нелегко:  29% кампаний, среди которых проводился замер, достигли хороших показателей единообразия, но были недостаточно адаптированы по каналам, в то время как 26% кампаний страдали от недостатка связанности отдельных элементов.
  2. Потребители по всему миру отмечают, что видят всё больше и больше рекламы повсюду. Это отметили 81% респондентов по всему миру, и ни в одной из стран, кроме Японии, этот показатель не опустился ниже 70%. Кроме того, большинству жителей земного шара (69%) реклама кажется всё более и более навязчивой. Доля согласных с этим респондентов больше 50% во всех странах, кроме Китая, Японии, Гонконга, Кореи и Индонезии.
  3. При этом мнения респондентов значительно различаются в том, что касается качества кампаний с точки зрения сторителлинга и унификации различных рекламных форматов. Так, жители Нигерии, Индии, Саудовской Аравии, Китая и Бразилии считают, что маркетологи добились в этом заметного прогресса. Однако в таких странах, как Великобритания, Нидерланды, Бельгия, Франция и Чехия, респонденты придерживаются обратного мнения.

«Медиаканалы будут и дальше становиться все более сложными и фрагментированными, - добавляет Дункан Саутгейт, - но толковые специалисты по маркетингу увидят возможности для общения с потребителями новыми, значимыми для тех способами. Мы знаем, что использование большего количества медиаканалов может повысить эффективность кампании, но только в случае, когда между каналами есть синергия».

Обисследовании «AdReaction: The Art of Integration»

Компания Kantar Millward Brown опросила более 14 тысяч респондентов в возрасте 16 - 65 лет в 45 странах, включая Россию. Опрос проходил с августа по ноябрь 2017 года. В каждой стране было опрошено как минимум 300 человек. Выше были использованы средние показатели по всем странам. Данные по эффективности рекламных кампаний были получены в результате анализа 223 кампаний, включённых в базу многоканальных рекламных кампаний Kantar Millward Brown «CrossMedia». Измерения по кампаниям проводились в период 2015 – 2017 гг. Выводы по креативной составляющей были получены в ходе пре-теста 12 рекламных кампаний в 8 странах.

Данные нового исследования потребителей AdReaction сравнивались с  результатом опроса более 300 специалистов по маркетингу, представителей рекламных агентств и медиакомпаний по всему миру. Подробно результаты опроса специалистов Kantar Millward Brown предоставил в отчете Getting Media Rightот сентября 2017 года.

Проект AdReaction проводится с 2001года, он анализирует восприятие потребителями рекламы, особенно цифровых её форматов.

Проект AdReaction: The Art of Integration рассматривает ключевые вопросы, стоящие перед маркетологами, в том числе:

- как работают многоканальные рекламные кампании на глобальном рынке?

- каким образом следует унифицировать рекламные материалы в рамках одной кампании для максимизации общего эффекта?

- как адаптировать креативные материалы в рамках кампании для отдельных каналов и площадок?

18.01.2018

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Актуальный дизайн: Упаковка 01

Актуальный дизайн: Упаковка 01
Актуальный дизайн: Упаковка 01. Чтобы выделится на высоко конкурентном рынке, современные дизайнеры должны четко знать все этапы создания упаковки. В книге «Актуальный дизайн: Упаковка 01» вы найдете: новаторские теории, процессы и методы, используемые самыми лучшими профессионалами дизайна упаковки; бесценные советы и практические решения вопросов которые ставит перед дизайнером заказчик;  идеи создания запоминающейся упаковки, тщательно протестированные, и представленные в простом и понятном виде. «Актуальный дизайн: Упаковка 01» включает разнообразные примеры упаковки - множество форм, цветов, шрифтов и материалов, созданные для разных типов и клиентов. Они представлены известными дизайнерами, решившими поделиться с вами своими секретами успешного дизайна упаковки. Серия «Актуальный дизайн» представляет детальный подход к самым распространенным задачам дизайна и дает дизайнерам ресурсы для создания работы, которая не только эстетически привлекательна, но и тщательно продумана и технологична. Выбирая эту книгу из огромного количества изданий о дизайне, вы подтверждаете, что качественный дизайн актуален как никогда. А хороший дизайн - это больше, чем самовыражение. УПАКОВКА - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара и окружающей среды от повреждения и потерь и облегчающих процесс обращения товаров. В широком смысле понятие «Упаковка» включает в себя и тару, в узком смысле упаковку отличает от тары одноразовый характер первой. УПАКОВКА - изделие, являющееся частью упаковываемого товара и одновременно средством защиты от повреждений при транспортировке, складировании и т. п.. УПАКОВКА - операция по подготовке продукции, в т. ч. печатной, к транспортировке, хранению, реализации и потреблению с применением упаковочных средств. УПАКОВКА -  способ предохранения и фасовки товара, исполняющий также и рекламную функцию. УПАКОВКА (слэнг., оцен.) - стильодежды, материальная часть имиджа («прикида»)  - от военной формы до «брендового» наряда.

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

23.05.2025 - 08:36
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация