Есть мнение ...

Восприимчивость в рекламе и новый подход к определению доли рекламного бюджета

Восприимчивость в рекламе и новый подход к определению доли рекламного бюджета

Рекламы слишком много. Настолько много, что избежать ее, похоже, никому не удастся. Опасность для индустрии в такой навязчивой бомбардировке брендированными сообщениями в том, что люди теряют желание и готовность их получать.

Как мы видим, поток впечатлений, получаемых от рекламы, с каждым годом растет, в то время как интернет и мобильные устройства расширяют возможности для все более полного охвата потребителей. Цифровые технологии позволяют брендам настигать людей чаще и в любых местах. Мы нагромождаем «гору рекламы», и одновременно с ее ростом увеличивается и недовольство тех, для кого она предназначена – потребителей.

Этот вызов в чем-то напоминает проблему глобального потепления. Когда доля углекислого газа (CO2) находится в пределах нормы, нет риска изменения климата. Однако когда она поднимается выше критического уровня, наше существование в долгосрочной перспективе оказывается под угрозой. Может быть, это звучит слишком драматично, но я вижу зловещее предзнаменование уже сейчас: «айсберг узнаваемости рекламы» начал таять.

Конечно, сделать рекламу узнаваемой, это не единственная цель рекламистов. Однако параметр «узнаваемости рекламы» (adawareness) – это чуткий индикатор, связанный не только с «быстрыми», но и долгосрочными продажами.

Так или иначе, если исключить эффект качества креатива и медиавес, то узнаваемость рекламы брендов в последние годы демонстрирует определенный спад.

Поведение в толпе

Не рискуя ошибиться, можно утверждать, что снижение узнаваемости рекламы происходит, главным образом, из-за доминирования интернета и мобильных устройств. Действительно, когда мы гуляем по улице, то часто смотрим в телефон, и таким образом обращаем меньше внимания на наружную рекламу. То же самое происходит, когда мы смотрим телевизор и одновременно зависаем в интернете – ТВ-реклама остается незамеченной. При этом, хотя доля телесмотрения остается значительной, время просмотра видео на компьютерах и смартфонах неуклонно растет. Этот факт, безусловно, негативно отражается на эффективности рекламы.

Данные глобального исследования AdReaction, проведенного компанией Millward Brown в 2015 году, показывают, что примерно треть (35%) «мультискринеров», т.е. людей, имеющих доступ к нескольким девайсам (ноутбук, смартфон и т.п.), пользуются ими во время просмотра телепрограммы. В то же время исследование Nielsen, проведенное по заказу AOL, выявило, что мультискринеры примерно в четыре раза хуже запоминают ТВ-рекламу, чем те, кто смотрит лишь на один экран.

Но проблема восприимчивости не исчерпывается телевидением. Рекламодатели совершенно обоснованно задают вопрос о том, почему воздействие рекламы неуклонно снижается при проведении большого числа кампаний.

Главная проблема – это часть общего повышенного клаттера на рынке. Мы знаем, что снижение уровня узнавания рекламы связано с рекламным клаттером, который быстро нарастает. И это происходит именно благодаря тому объему цифровой рекламы, которую мы наблюдаем.

К сожалению, реакция бизнеса на снижение узнавания рекламы на «перегруженном рынке», а пониженное внимание – это обычная человеческая реакция, оказалась довольно странной – рекламы становится только больше.

И все это происходит из-за того, что мы, как индустрия исследований, «доказали», что доля рекламного бюджета (SOV) – это важный фактор при определении доли рынка (SOM). Наши клиенты всего лишь следуют нашим же советам: создавать больше шума, несмотря на последствия.

Вызов восприимчивости

Мы обязательно должны принять к сведению стабильно снижающуюся восприимчивость людей и прекратить лишние показы рекламы. Нам надо показать, что принцип расчета рекламного бюджета в соответствии с желаемой долей рынка, оказывает влияние не только на рекламную индустрию в целом, но и на количество затраченных нами усилий.

Возможности таргетирования и ретаргетирования в виртуальном пространстве дают нам возможность быть более стратегичными в наших коммуникация. В конце концов, если нам удастся показать правильный ролик правильному человеку и в правильное время, то реклама окажется релевантной и, как результат, ее действие будет сильнее.

Однако, если частота показа рекламного ролика или интенсивность ретаргетирования будут чрезмерны, то посетитель, например, интернет-магазина, будет сбит с толку. Его реакцией в таком случае будет лишь раздражение.

Такие бренды как, например, RedBull восприняли проблему восприимчивости как творческий вызов. В результате у них получился новый интересный контент. Однако большинство брендов пока не продвинулись сколько-нибудь заметно на этом пути.

Или другой пример. Такие бренды, как «CompareTheMarket» или«JohnLewis» создали интересные ролики – TheMeerkat и MontyThePenguin, соответственно. Но другие, например, Webuyanycar.com или Gocompare.com (оба UK) ограничились быстро запоминающимися, но и быстро надоедающими джинглами.

Нам надо лучше понимать сегодняшние уровни восприимчивости и степень их влияния на бизнес. Согласно крупномасштабным опросам Kantar Media для проекта TGI, довольно большая группа людей считают просмотр рекламы пустой тратой времени. В десяти странах, из числа тех, в которых проводились опросы, с этим утверждением согласны от 30 до 40% респондентов. И эта доля только растет.

Другие исследования говорят о том, что показатель вовлеченности в просмотр рекламы уже достаточно низок, и мы рискуем сделать его еще меньше. В 2014 году компания Forrester обнаружила, что в шести из семи социальных сетей уровень вовлеченности (engagement) людей в деятельность изучаемых исследователями брендов не достигал и 0,1%. Анализ более шести тысяч измерений, проведенных Millward Brown с использованием нейрологических методов, показал, что людей не слишком интересуют бренды. На шкале от «очень привлекательное» до «вызывающее отвращение» 90% брендов оказались на позиции, которую можно обозначить как «немного позитивное».

Оказывать влияние

Нам нужно знать больше о потребителях, которые получают наши рекламные месседжи. Не менее важно знать больше об их готовности и желании эти месседжи принять и отреагировать на них. В противном случае, мы не сможем отслеживать восприимчивость людей и определять те моменты, в которые она может быть выше. Как результат – мы не сможем понять и максимизировать этот ценный ресурс.

Чем дальше, тем больше люди будут слышать о брендах, ведь медиаландшафт меняется под воздействием вездесущего интернета, всевозможных девайсов и сенсоров.

Когда все вокруг нагревается столь быстро, мы, исследователи, должны предоставлять индустрии данные, которые позволят участникам рекламного рынка внимательно относиться к восприимчивости людей. Всем нам надо попытаться встать на место потребителей, чтобы понять и оценить насколько драгоценным ресурсом они являются.

Некоторые бренды (например, Apple) вполне могут рассчитывать на восприимчивость потребителя, другие (как Red Bull) – уже заслужили это. Однако подавляющее большинство предпочитают быть услышанными, полагаясь на некую общую «чувствительность людей к окружающей среде». Между тем, злоупотребляя этой темой, можно получить прямо противоположный эффект.

Основные выводы

  1. Бренды должны оберегать восприимчивость потребителей в своих собственных интересах, а для индустрии в целом.
  2. Содержание рекламы должно быть запоминающимся, убедительным и должно быть донесено до аудитории в подходящее время.
  3. Медиа должны ответственно управлять интенсивностью экспонирования рекламы и ставить сохранение восприимчивости аудитории выше «доли рекламного бюджета» при таргетировании.
  4. Исследовательские компании должны поставить восприимчивость к бренду и коммуникациям в центр всех потребительских инсайтов и стать честным «голосом потребителя».
Сью Элмс, MillwardBrown, руководитель Департамента глобального управления брендами (перевод: Content Research)
Advertology.Ru

26.05.2016

на печать


Комментарии

Александр
27.05.2016 9:01 | сообщение #1
 

Основные выводы
...
5.Не показывать рекламу дебильных псевдо-сочинителей с их тупыми заморочками.

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 
Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.
Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими...Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими... (2)
Поколение Z — люди, рожденные после 1995-ого года. Уже сейчас «зетовцы» составляют почти четверть всего населения РФ и, судя по подсчетам прогнозистов, к 2020-ому штат каждой российской компании на 40% будет состоять именно из сотрудников этого поколения. Насколько компетентными и квалифицированными PR-специалистами могут стать эти пока еще очень молодые и даже совсем юные ребята? О перспективах поколения Z в PR рассуждает Дарья Субоч, СЕО коммуникационного агентства SlavaPR.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

18.08.2019 - 17:26
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация