Восприимчивость в рекламе и новый подход к определению доли рекламного бюджета

Как мы видим, поток впечатлений, получаемых от рекламы, с каждым годом растет, в то время как интернет и мобильные устройства расширяют возможности для все более полного охвата потребителей. Цифровые технологии позволяют брендам настигать людей чаще и в любых местах. Мы нагромождаем «гору рекламы», и одновременно с ее ростом увеличивается и недовольство тех, для кого она предназначена – потребителей.

Этот вызов в чем-то напоминает проблему глобального потепления. Когда доля углекислого газа (CO₂) находится в пределах нормы, нет риска изменения климата. Однако когда она поднимается выше критического уровня, наше существование в долгосрочной перспективе оказывается под угрозой. Может быть, это звучит слишком драматично, но я вижу зловещее предзнаменование уже сейчас: «айсберг узнаваемости рекламы» начал таять.

Конечно, сделать рекламу узнаваемой, это не единственная цель рекламистов. Однако параметр «узнаваемости рекламы» (adawareness) – это чуткий индикатор, связанный не только с «быстрыми», но и долгосрочными продажами.

Так или иначе, если исключить эффект качества креатива и медиавес, то узнаваемость рекламы брендов в последние годы демонстрирует определенный спад.

Поведение в толпе

Не рискуя ошибиться, можно утверждать, что снижение узнаваемости рекламы происходит, главным образом, из-за доминирования интернета и мобильных устройств. Действительно, когда мы гуляем по улице, то часто смотрим в телефон, и таким образом обращаем меньше внимания на наружную рекламу. То же самое происходит, когда мы смотрим телевизор и одновременно зависаем в интернете – ТВ-реклама остается незамеченной. При этом, хотя доля телесмотрения остается значительной, время просмотра видео на компьютерах и смартфонах неуклонно растет. Этот факт, безусловно, негативно отражается на эффективности рекламы.

Данные глобального исследования AdReaction, проведенного компанией Millward Brown в 2015 году, показывают, что примерно треть (35%) «мультискринеров», т.е. людей, имеющих доступ к нескольким девайсам (ноутбук, смартфон и т.п.), пользуются ими во время просмотра телепрограммы. В то же время исследование Nielsen, проведенное по заказу AOL, выявило, что мультискринеры примерно в четыре раза хуже запоминают ТВ-рекламу, чем те, кто смотрит лишь на один экран.

Но проблема восприимчивости не исчерпывается телевидением. Рекламодатели совершенно обоснованно задают вопрос о том, почему воздействие рекламы неуклонно снижается при проведении большого числа кампаний.

Главная проблема – это часть общего повышенного клаттера на рынке. Мы знаем, что снижение уровня узнавания рекламы связано с рекламным клаттером, который быстро нарастает. И это происходит именно благодаря тому объему цифровой рекламы, которую мы наблюдаем.

К сожалению, реакция бизнеса на снижение узнавания рекламы на «перегруженном рынке», а пониженное внимание – это обычная человеческая реакция, оказалась довольно странной – рекламы становится только больше.

И все это происходит из-за того, что мы, как индустрия исследований, «доказали», что доля рекламного бюджета (SOV) – это важный фактор при определении доли рынка (SOM). Наши клиенты всего лишь следуют нашим же советам: создавать больше шума, несмотря на последствия.

Вызов восприимчивости

Мы обязательно должны принять к сведению стабильно снижающуюся восприимчивость людей и прекратить лишние показы рекламы. Нам надо показать, что принцип расчета рекламного бюджета в соответствии с желаемой долей рынка, оказывает влияние не только на рекламную индустрию в целом, но и на количество затраченных нами усилий.

Возможности таргетирования и ретаргетирования в виртуальном пространстве дают нам возможность быть более стратегичными в наших коммуникация. В конце концов, если нам удастся показать правильный ролик правильному человеку и в правильное время, то реклама окажется релевантной и, как результат, ее действие будет сильнее.

Однако, если частота показа рекламного ролика или интенсивность ретаргетирования будут чрезмерны, то посетитель, например, интернет-магазина, будет сбит с толку. Его реакцией в таком случае будет лишь раздражение.

Такие бренды как, например, RedBull восприняли проблему восприимчивости как творческий вызов. В результате у них получился новый интересный контент. Однако большинство брендов пока не продвинулись сколько-нибудь заметно на этом пути.

Или другой пример. Такие бренды, как «CompareTheMarket» или«JohnLewis» создали интересные ролики – TheMeerkat и MontyThePenguin, соответственно. Но другие, например, Webuyanycar.com или Gocompare.com (оба UK) ограничились быстро запоминающимися, но и быстро надоедающими джинглами.

Нам надо лучше понимать сегодняшние уровни восприимчивости и степень их влияния на бизнес. Согласно крупномасштабным опросам Kantar Media для проекта TGI, довольно большая группа людей считают просмотр рекламы пустой тратой времени. В десяти странах, из числа тех, в которых проводились опросы, с этим утверждением согласны от 30 до 40% респондентов. И эта доля только растет.

Другие исследования говорят о том, что показатель вовлеченности в просмотр рекламы уже достаточно низок, и мы рискуем сделать его еще меньше. В 2014 году компания Forrester обнаружила, что в шести из семи социальных сетей уровень вовлеченности (engagement) людей в деятельность изучаемых исследователями брендов не достигал и 0,1%. Анализ более шести тысяч измерений, проведенных Millward Brown с использованием нейрологических методов, показал, что людей не слишком интересуют бренды. На шкале от «очень привлекательное» до «вызывающее отвращение» 90% брендов оказались на позиции, которую можно обозначить как «немного позитивное».

Оказывать влияние

Нам нужно знать больше о потребителях, которые получают наши рекламные месседжи. Не менее важно знать больше об их готовности и желании эти месседжи принять и отреагировать на них. В противном случае, мы не сможем отслеживать восприимчивость людей и определять те моменты, в которые она может быть выше. Как результат – мы не сможем понять и максимизировать этот ценный ресурс.

Чем дальше, тем больше люди будут слышать о брендах, ведь медиаландшафт меняется под воздействием вездесущего интернета, всевозможных девайсов и сенсоров.

Когда все вокруг нагревается столь быстро, мы, исследователи, должны предоставлять индустрии данные, которые позволят участникам рекламного рынка внимательно относиться к восприимчивости людей. Всем нам надо попытаться встать на место потребителей, чтобы понять и оценить насколько драгоценным ресурсом они являются.

Некоторые бренды (например, Apple) вполне могут рассчитывать на восприимчивость потребителя, другие (как Red Bull) – уже заслужили это. Однако подавляющее большинство предпочитают быть услышанными, полагаясь на некую общую «чувствительность людей к окружающей среде». Между тем, злоупотребляя этой темой, можно получить прямо противоположный эффект.

Основные выводы

1. Бренды должны оберегать восприимчивость потребителей в своих собственных интересах, а для индустрии в целом.
2. Содержание рекламы должно быть запоминающимся, убедительным и должно быть донесено до аудитории в подходящее время.
3. Медиа должны ответственно управлять интенсивностью экспонирования рекламы и ставить сохранение восприимчивости аудитории выше «доли рекламного бюджета» при таргетировании.
4. Исследовательские компании должны поставить восприимчивость к бренду и коммуникациям в центр всех потребительских инсайтов и стать честным «голосом потребителя».