Игра на грани промо

По исследованиям Nielsen Promo Pressure, в России в 2015 году уже 35% объема рассмотренных категорий реализовывались по промо–акциям. Растет не только величина средней скидки, которая сегодня составляет 26%, но и набор товарных позиций, продающихся по промо: от 11 SKU в среднем по исследуемым категориям в 2014 году до 14 в 2015.

Промо–гонка опасна, но не участвовать в ней российские производители и ритейлеры позволить  себе не могут: того требует покупатель. 91% при выборе продукта руководствуются ценой, 62% – наличием промо. При выборе места совершения покупки фактор «низкие цены на большинство товаров» набрал 78% «голосов», «хорошее соотношение цена–качество» – 70%, а «привлекательные промо» – 51%, следует из результатов исследования Nielsen «Российский покупатель в новых экономических условиях» по третьему кварталу 2015 года.

Сегодняшний покупатель действительно расчетливее, чем когда–либо, относится к FMCG-шопингу, но это не значит, что рычагов воздействия на него не осталось. Хотя в рамках упомянутого «кризисного» исследования только 15% покупателей ответили, что не составляют список покупок, 70% решений о покупке конкретного SKU происходит именно в магазине.

Ни один элемент трейд-маркетинговой стратегии не сработает, если не будет настроена эффективная работа непосредственно в магазине.  Обратите внимание на три элемента промо–активности, являющихся базовыми при реализации кампании in-store:

1. Оптимальная выкладка товаров, включая расположение дополнительных мест продаж
2. Понятное релевантное сообщение
3. Сбалансированная подача промо–предложения

Оптимальная выкладка товаров

Дополнительные места продажи должны быть доступны и видны покупателю.

Плакаты с информацией о промо не должны висеть слишком высоко или на стенах, которые не просматриваются.

Ставьте промо в правильное соседство: логично расположить стенды с соусами в отделе макаронных изделий, а промотируемые шоколадные коробки конфет будут продаваться лучше вблизи полок с шампанским или вином. 

Постройте тепловую карту, чтобы быть уверенным в том, что ваш промо–стенд находится на пути  покупательского потока.

Понятное релевантное сообщение

Лучше, если цвет стоппера не совпадает с цветом упаковки – так информации об акции виднее.

Предоставляйте ровно столько информации, сколько нужно: ограничьтесь старой, новой ценой и подсчитанным размером скидки.

Не обманывайте покупателей, завышая размер их выгоды: они легко потеряют доверие не только к бренду, но и ритейлеру.

Добавьте призыв к действию: «миксуй дома», «бери второй бесплатно» и пр.

Сбалансированная подача промо–предложения

Проработайте кросс–категорийные промо:  например, кофе и пряная корица или кофе и плитка шоколада неплохо дополняют друг друга.

Подарите новый опыт: поставьте газированный напиток на полку с алкогольным и намекните потребителю, что пришло его время узнать, каков он в роли бармена!

Делайте промо своевременно: помните об общественно значимых событиях, например, спортивных, – а также расширяйте промо–опции на новый круг праздников.