Фред Кук: мы стараемся интегрировать разные каналы коммуникации

– Какими успешными PR-кейсами последнего времени вам хотелось бы поделиться? Не обязательно масштабными и известными, но интересными с точки зрения механики и креатива.

– Например, не так давно мы провели в Нью-Йорке мероприятие One Cat Camp для бренда Purina ONE компании Nestle. Это был настоящий фестиваль для любителей кошек, где можно было поиграть с питомцами кошачьих приютов, посетить йога-тренировку на основе кошачьей растяжки или узнать о кошачьих повадках. Помимо текстовой трансляции в социальных сетях, мы провели 16-часовую видеотрансляцию мероприятия с помощью сервиса Periscope. Количество просмотров (около 10 тысяч) и лайков (около 60 тысяч) в интернете на порядок превысило число гостей, которых было около 1300.

Кроме того, я бы отметил наш собственный проект под названием Unternship. Мы платим одному из своих сотрудников, которого выбираем с помощью конкурса, за то, чтобы он три месяца не появлялся в офисе. Всё это время человек приобретает как можно более разнообразный и яркий жизненный опыт, который затем позволит ему внести свежую струю в жизнь компании.

– Какие кейсы вы считаете самыми успешными и оригинальными в собственной карьере?

– Думаю, это McDonald's Brand Newsroom. Это одна из самых инновационных кампаний в мире. Мы организовали для общения бренда с потребителями, журналистами всеми остальными настоящий ньюсрум, в котором около 20 человек работают исключительно на McDonald's. С их помощью мы проводили такие кампании, как «Our Food, Your Questions», когда люди могли задать представителям сети любой вопрос про еду в ресторанах. McDonald's Brand Newsroom соединяет онлайн- и оффлайн-коммуникацию по всем возможным каналам.

– В чем специфика работы на глобальном рынке и на российском? Каковы различия между российской и западной коммуникационными отраслями?

– Думаю, самое большое отличие рынка США от остальных – масштаб PR-деятельности. Американские транснациональные компании обычно имеют гораздо большие бюджеты, чем все остальные, что задает масштаб нашей работы. Но я уверен, что стратегическое планирование и креативность в России на том же уровне, что и в любой точке мира.

– Были ли в вашей практике случаи, когда приходилось спасать репутацию компании?

– Некоторые компании показывают результаты лучше, чем другие. Но я не припомню, чтобы какую-то из них приходилось спасать. Тем не менее, нам часто приходится восстанавливать репутацию клиента после кризисной ситуации с его продуктами или политикой.

– Я слышала, вы начали работать с McDonald's на самой ранней стадии развития компании, когда у нее было только два заведения в США. Значит, вы наблюдали за процессом становления сети изнутри. Что, на ваш взгляд, стало драйвером, который сделал McDonald's крупнейшей сетью ресторанов быстрого питания? Как было организовано продвижение компании в самом начале, на что обращали внимание руководители, какие они использовали инструменты и как работали с аудиторией?

– Мы начали работу с McDonald's почти 60 лет назад. Своим ростом они обязаны множеству факторов. Раз уж надо выбрать самые важные, я бы сказал, что на старте это была вовлеченность в жизнь общества. Они были одной из первых компаний, в которых осознали ценность корпоративной социальной ответственности. До сих пор это очень важная часть их культуры.

– Расскажите, пожалуйста, подробнее, в чем это заключалось? Какие вы можете вспомнить первые успешные PR- или маркетинговые проекты?

– Самая значительная кампания McDonald's в области отношений с местными сообществами – это «Дома Рональда МакДональда», которые были придуманы в 1974 году. Это международная сеть гостиниц при больницах для тяжелобольных детей и их родственников, где можно бесплатно пожить в домашней обстановке. Сегодня таких домов больше 300 по всему миру. «Дома Рональда МакДональда» признаны золотым стандартом корпоративной социальной ответственности.

– Какие перемены в PR-отрасли вы заметили в последние несколько лет? Поменялась ли как-то стратегия коммуникации? Вы чувствуете, что потребители стали более требовательными и избирательными?

– Благодаря пришествию социальных медиа PR превратился из способа доставить сообщение, скорее, в двусторонний разговор. Несколько лет назад история могла развиваться в течение нескольких дней или даже недель. Теперь нам нужно коммуницировать в течение нескольких минут.

– Расскажите о наиболее ярких соцмедиа-кейсах McDonald's и других компаний, с которыми вы работаете. Также хочется узнать, о чем бренды рассказывают в соцсетях на постоянной основе каждый день, на что обращают внимание.

– Помимо уже упомянутой выше кампании «Our Food, Your Questions», во время последнего соревнования Super Bowl McDonald's разыгрывала призы, связанные с рекламой, которую в этот момент видели по телевизору американские зрители (например, автомобиль Toyota или садовую тачку, полную чипсов Doritos). Когда сеть решила продлить время продажи завтраков, McDonald's с нашей помощью нашла 334 тысячи твитов, в которых люди когда-либо писали о своем желании есть завтраки в ресторанах весь день, и ответили на них. Все эти кампании нашли большой отклик у потребителей и в медиа.

Что касается других кейсов, один из самых интересных за последнее время, о которых мне хотелось бы упомянуть, – визит Папы Римского в США. Мы использовали социальные сети с помощью нашего собственного инструмента Bridge. Люди видели, что они могут напрямую пообщаться с церковью посредством нетипичного для этого, но привычного им канала. Посмотреть на то, как это было реализовано, можно, например, в Twitter. Кампания собрала более 18 млн просмотров. По результатам социологических исследований, после нее 28% американцев стали более позитивно относиться к католической церкви.

Ярких кейсов в социальных медиа очень много. Если выделять то, что их объединяет, мы стараемся интегрировать разные каналы коммуникации. Лучшая кампания – та, которая способна «перешагнуть» границы соцсетей. Кроме того, важно слушать и слышать пользователей и быть проактивным. Когда кампания решает не только и не столько задачи клиента, сколько задачи потребителя, имеет какую-то общественно значимую цель, она становится популярной.

– Расскажите подробнее о Bridge. Что делает эта платформа?

– Это наша собственная разработка, которая позволяет нам соединять работу в разных каналах: социальные сети, классические медиа, BTL и другие. У нас есть целая команда людей и специальное программное обеспечение, которое позволяет видеть возможности для встройки в повестку дня в режиме реального времени. С помощью Bridge мы отвечаем на сообщения пользователей, оперативно комментируем вопросы, связанные с брендом, находим трендовые истории, о которых все говорят.

– Какой совет вы можете дать стартапам, которые только начали свою деятельность? Как PR может помочь им заявить о себе и выйти на рынок?

– Я верю, что самый ценный актив, который есть у новых компаний, – это положительные отзывы по «сарафанному радио». А лучший способ их сгенерировать – PR. Первое, что должен сделать каждый основатель стартапа, – нанять классного PR-специалиста или агентство.

– В чем, по-вашему, основная проблема молодых PR-специалистов?

– У многих молодых профессионалов отличное образование, но нет жизненного опыта. В школе можно научиться многому, но еще большему количеству вещей может научить мир вокруг. Я призываю молодежь быть открытой новым людям, местам и вещам. Слегка поэкспериментировать бывает полезно для карьеры.

– На что должны ориентироваться компании, нанимая PR-специалиста? Какими качествами он должен обладать? Что он должен уметь?

– Мы сегодня нанимаем людей с очень разными навыками, чтобы пополнить свой пул сотрудников, разбитых по системе G4. Это наша собственная разработка: в сети Golin существует разделение на креаторов, коннекторов, каталистов и стратегов, или исследователей. Таким образом, каждый занимается тем, что ему больше по душе и что он умеет лучше всего (при этом традиционная рабочая иерархия в Golin отсутствует – представители каждого сообщества могут входить в любую рабочую группу, отвечающую за проект – прим. ред.). Мы ищем кандидатов с аналитическим подходом к работе, креативным мышлением и навыками работы в медиасреде. Еще для нас важны смелость и любопытство.

– Может ли тщательно продуманная PR-стратегия помочь компании, которая производит плохой или посредственный продукт?

– Хорошая PR-кампания такой не замаскирует. Но хороший продукт может сделать средненькую кампанию великолепной.

– Какие перемены в области коммуникаций вы прогнозируете через пять лет?

– Наш бизнес станет более креативным и быстрым, усилится интеграция разных каналов. Все эти процессы уже происходят, поэтому мы создали Bridge, который позволяет соединять digial, медиа и офлайн-активности, использовать географию присутствия как конкурентное преимущество.

– Можете дать какой-то общий совет для начинающих и опытных PR-специалистов?

– Выйдите из зоны комфорта и попробуйте что-нибудь новое на работе и в жизни. Сколько бы вам ни было лет, новый опыт поможет вам держать руку на пульсе.