Пять проблем рекламной индустрии, поставленные на 2013 год

Марк Притчард из P&G, Лайза Кокрейн из Allstate, Альфредо Ганготена из MasterCard и другие спикеры продемонстрировали, как креативность и инновации, в совокупности с постоянной эволюцией медиастратегий, способны сделать взаимоотношения с потребителями более прочными. Этот секретный соус - тот самый ингридиент, который поможет поднять эффективность бренда до новых заоблачных высот.

Чтобы добиться таких успехов, наша индустрия должны найти пути, позволяющие вывести наверх большее количество брендов. Для этого индустрии необходимо разрушить барьеры - барьеры, которые зачастую мешают брендам полностью реализовать свой потенциал. Чтобы наша индустрия двигалась вперед, мы должны стать катализаторами перемен. Нашей индустрии необходимо пересмотреть и усовершенствовать подход к бизнесу в целом и к маркетингу, в частности.

Что касается повестки дня на 2013 год, я вижу пять ключевых областей, в которых я буду всеми силами стремиться к ускоренным изменениям:

Точность измерений

Присущая нашей индустрии неточность и наша терпимость к этой неточности - вот одно из главных разочарований нашего времени.

Глядя на уровень развития технологий и доступные нам громадные объемы данных, я задаюсь вопросом, почему мы не можем более настойчиво двигаться в сторону ощутимого роста измеряемости. Недавно я сказал, что 2013 год должен стать «годом измеряемости», и я как никогда полон решимости воплотить это в реальность. Неточности обходятся компаниям в миллионы долларов. К счастью, 3MS (Making Measurement Make Sense - «Наполним измерения смыслом») и другие подобные инициативы, равно как и укрепление Совета по медиарейтингам (Media Ratings Council) в роли централизованного органа стандартизации измерений вселяют в нас надежду на то, что нам удастся совладать с этой наследственной болезнью индустрии.

Проблема доступа к персональным данным

Обеспокоенность потребителей вполне обоснована. Общественно-политические организации поднимают вопросы о законности подобной практики, а законодатели призывают решить эту проблему.

Но знает ли наша индустрия о том, что уже сейчас мы работаем над решением этой проблемы?

Альянс цифровой рекламы (Digital Advertising Alliance, DAA) в сотрудничестве с Советом по саморегуляции рекламной индустрии (Advertising Self-Regulation Council, ASRC) создал систему полного цикла, которая должна разрешить многие, если не все проблемы, связанные с «рекламой, отслеживающей потребителей». Взяв за основу предложенный Федеральной торговой комиссией свод принципов, система DAA/ASRC отслеживает поведение рекламодателей при помощи специальной иконки, которая дает возможность осуществлять мониторинг, сообщать о тех, кто не следует этим принципам и принимать против них соответствующие меры. Система расширяется, включая в зону своего охвата также мобильную арену.

Чего не хватает нашей индустрии - так это доходчивых обучающих программ, которые могли бы развеять беспокойство пользователей. Эта обеспокоенность вылилась в появление таких заведомо слабых решений, как механизмы Do Not Track, которые на поверку лишают потребителя права выбора и несут в себе угрозу нашей индустрии.

Агентство будущего

Что агентство должно делать для рекламодателей? Одна из основных задач агентства - помогать своим клиентам сохранять способность к ориентации в условиях постоянных перемен, а также разрабатывать новые маркетинговые и медиастратегии, которые способствовали бы их успеху. Агентства должны быть креативными двигателями, которые прокладывают бренду дорогу, и активно двигают его вперед. Делает ли ваше агентство нечто подобное? Структурировано ли оно для того, чтобы достигнуть этой цели?

Слишком часто мешает система. Иногда присутствие в агентстве слишком большого количества специалистов ставит палки в колеса «бренд-механизма». А еще бывает, что мы уделяем слишком много внимания таким вопросам, как поиск клиентов, закупки и компенсация услуг агентства, напрочь забывая о развитии вверенных нам брендов.

Как устроено агентство будущего? Узнать это в 2013 году - наш долг перед самими собой.

Освоение Mobile

Мобильные технологии открывают перед рекламодателями невероятные возможности. Но мы до сих пор не знаем точно, что со всем этим делать. Использование приложений, интеграция экранов, поисковые запросы и многое другое - все это элементы арсенала, в котором рекламодатели не без тревоги в душе усматривают новые, доселе невиданные возможности развития бизнеса. Рано или поздно с этим придется разбираться - даю гарантию. Давайте сделаем это в 2013 году.

Маркетинг, ориентированный на рост

Компании должны воспринимать себя, прежде всего, как поборников роста и развития. Но такое самовосприятие свойственно лишь немногим.

Чтобы подойти к этому видению, компании должны пересмотреть свой подход к бизнесу - пересмотреть свою структуру, приобретаемые ими навыки, а также механизмы работы с агентствами, издателями, исследователями и консультантами. 
Компании должны развязать себе руки.

Им необходимо выйти из проторенной колеи и преодолеть барьеры, сдерживающие их потенциал роста.

ОБ АВТОРЕ

Боб Лайодис - генеральный директор и президент Ассоциации общенациональных рекламодателей.