Правила игры могут меняться

Для прессы это один из важнейших источников дохода: по итогам 2012 года алкогольные напитки и пиво были шестой по объему рекламных затрат товарной категорией в центральной прессе, свидетельствуют данные аналитического центра "Видео Интернешнл" (АЦВИ). Причем перед потерей важного медианосителя рекламодатели заметно активизировались: всего на такую рекламу в центральной прессе в 2012 году было потрачено 1,913 млрд руб. с НДС, что на 53% больше, чем годом ранее. 

Но издателям журналов фактически удалось продлить присутствие алкоголя в прессе еще на месяц-другой. Мониторинг TNS Russia за январь зафиксировал 248 выходов рекламы алкоголя в национальном и локальном ее размещении в Москве и Санкт-Петербурге. Особенно активны в этом месяце были компании "Русский алкоголь" (бренды Parliament, "Журавли"), реклама которой появилась в январских номерах различных журналов 61 раз, и "Руст Инкорпорейтед" (Gancia; "Русский стандарт") - с 53 выходами. По оценке АЦВИ, в денежном выражении объем рекламы алкоголя составил в январе 70 млн руб. с НДС, что на 5% больше, чем в январе 2012 года. 

Январская реклама алкоголя оказалась полностью легальной: для своего мониторинга TNS и АЦВИ определяют датировку журнала так же, как и обычный потребитель, то есть по дате на его обложке. Но большинство журналов, на которых написано, например, "N1. Январь", реально поступают в продажу еще в декабре. А на первые два месяца года многие ежемесячные журналы и вовсе выпускают сдвоенный номер, который может оставаться в продаже как минимум до конца февраля. 

Если издания, содержащие рекламу алкоголя, были подписаны в печать и выпущены до 31 декабря 2012 года, они формально не нарушили закон, уверен управляющий партнер московской коллегии адвокатов "Легис групп" Сергей Горбачев. По словам коммерческого директора ИД Sanoma Independent Media Александра Гукасова, перед тем как размещать рекламу в январских номерах, ИД все же специально обратился с запросом в Федеральную антимонопольную службу (ФАС) и получил ответ, что в январских номерах, поступивших в продажу в декабре 2012 года, реклама алкоголя присутствовать может. Это подтверждают и в ФАС. 

Отсрочив потерю части рекламных доходов, издатели уже обсуждают, что делать дальше. Собеседники "Ъ" в нескольких крупных издательских домах рассказали, что получают от рекламодателей запросы на размещение вкладок с рекламой алкоголя в газетах и журналах, продающихся в супермаркетах (в местах продажи алкоголя его реклама по-прежнему разрешена). Осталось только придумать, как решить проблему с логистикой: самое трудное - отделить тираж, поступающий в супермаркеты, от остальной его части.