Reebok консолидирует свое присутствие в соцсетях

В последние годы присутствие Reebok в социальных медиа стало слишком громоздким. Менеджеры по маркетингу изо всех уголков мира насоздавали Facebook-страниц для сезонных рекламных кампаний. В Twitter появились отдельные аккаунты для различных продуктовых линеек. А для того, чтобы делиться видеоконтентом, бренд создал несметное количество YouTube-каналов. Дважды проведя аудит социальных медиа, Reebok идентифицировала в соцсетях более 600 различных аккаунтов, связанных с компанией.

«Мы создавали страницы, исходя из наших общих нужд и потребностей отдельных кампаний, - говорит Тайлер Бал, глобальный менеджер Reebok по вовлечению и работе с медиа. - Мы хотели сделать это с учетом особенностей наших потребителей и их привычек взаимодействия с социальными медиа».

Бал, пришедший в компанию два года назад из медийного агентства Carat, говорит, что цель состояла в том, чтобы «подчистить» социальное присутствие Reebok. «Когда меня взяли в компанию, высшее руководство знало, что это является проблемой, - говорит он. - Они сняли бюрократические препоны, благодаря чему мы получили возможность работать более эффективно».

Первой задачей на повестке дня стоял аудит соцсетей. Команда Бала потратила две недели на детальное изучение Facebook, YouTube и Twitter, чтобы выявить страницы, на которых используются торговые марки Reebok. Бренд идентифицировал аккаунты, созданные компанией, и аккаунты, созданные поклонниками. Результаты первого аудита были таковы: 232 Facebook-страницы, порядка 100 YouTube-каналов и 30 аккаунтов в Twitter.

В какой-то момент на отдельных рынках встал вопрос: к чему им заниматься привлечением поклонников и увеличивать количество просмотров видео, если они закроют локальные аккаунты в пользу глобальных аккаунтов Reebok? Некоторые рынки колебались. Чтобы заручиться их поддержкой, Бал разрешил публикацию тестовых постов на глобальной Facebook-странице и проиллюстрировал, как рекомендации связанных с контекстом видеороликов могут стимулировать просмотры на YouTube.

Такие рынки, как Гонконг, быстро поняли, что их клиенты и без того тяготеют к глобальным аккаунтам. При этом некоторые локальные аккаунты, как, например, индийская Facebook-страница бренда, у которой порядка 1,8 миллиона поклонников, остались нетронутыми. После первой ревизии Reebok сократила свое глобальное социальное присутствие примерно вдвое, свернув большинство созданных компанией аккаунтов, чтобы сосредоточиться на трех Facebook-страницах, двух Twitter-аккаунтах и одном YouTube-канале. Контент, созданный поклонниками, трогать не стали. Бренд также взял на вооружение более широкую коммуникационную стратегию, определяющую, кто может использовать торговые марки для создания аккаунтов и с какой целью.

В конце 2012 года команда Бала приступила ко второму раунду аудита, цель которого заключается в дальнейшем упорядочивании социального присутствия Reebok - как раз к запуску новых товаров в 2013 году.

«То, что аккаунты сворачиваются, отнюдь не означает, что люди прекратят создавать новые страницы. Мы выработали определенную политику, но такие большие компании, как наша, не всегда в состоянии сразу донести послание до всех и вся, - говорит Бал, добавляя, что внутренний справочник по работе с социальными медиа был выпущен в конце 2012 года. - Второй этап консолидации по масштабам практически не уступает первому. Дело в том, что на локальных рынках осталось немало тех, кто не понял наше видение. А где-то попросту не было специалиста по digital, который мог бы заняться реализацией всех этих идей».

По словам Reebok, несмотря на проволочки, усилия окупаются. К примеру, проводя первый аудит, компания обнаружила, что 48 процентов страниц Facebook были с большой степенью вероятности созданы внутри компанией, тогда как все остальные были делом рук поклонников. Во время второго аудита бренд пришел к выводу, что только 25 процентов страниц были, вероятнее всего, созданы силами компании, тогда как поклонники сделали 75 процентов страниц.

«Множество агентств предлагали нам провести консолидацию, - говорит Бал. - Но мы взялись делать это своими силами, благодаря чему теперь мы чувствуем себя в мире социальных медиа гораздо увереннее».