Решение дилеммы контент маркетинга

Контент маркетинг остается ярким и блестящим «объектом дня» для маркетологов, даже когда они стараются придумать наилучшие способы его реализации и измерения результатов.

Контент маркетинг забирает на себя в среднем 12% бюджета, при этом более половины маркетологов в новом году планируют потратить еще больше. Такие данные получены в результате исследования, проведенного AdAge в конце 2012 года среди порядка 600 маркетологов. Стало очевидным, что большинство маркетологов размышляют над такими базовыми вопросами: «Кто должен быть „боссом" контента? Сколько нужно тратить на контент маркетинг? Эффективен ли он?».

«Все больше клиентов и брендов понимают, что им нужен контент для использования данной технологии, но не понимают как это сделать или зачем это надо», - сказал Kyle Monson, креативный директор и соучредитель пиар агентства KnockTwice. «Клиенты приходят ко мне и говорят, что им нужна контент кампания. Но когда мы спрашиваем о цели, то очень часто ответ сводится к тому, что они хотят быть как все, ведь другие компании уже используют этот инструмент».

Также, когда не ясно, почему маркетолог хочет включить контент-направленную кампанию в общую стратегию, становится практически невозможным определить какой-либо из существенных показателей рентабельности инвестиций. «Мы все время общаемся с клиентами, которые хотят установить коэффициент рентабельности инвестиций в сфере социальных медиа», - сказал мистер Monson. «Скоро мы будем в одной лодке с контент маркетингом».

Только 8% маркетологов сообщили AdAge, что они «очень довольны» своей способностью понимать эффективность контент маркетинга, а 48% сказали, что они «отчасти удовлетворены».

«Очень не просто объяснить подъем в бизнесе использованием контент маркетинговых инструментов», - сказал один из участников исследования. «Если вы задались целью создать что-тодействительно актуальное и захватывающее, то такие вещи по-прежнему довольно сложно «тестировать и изучать».

Jeff Jones, директор по маркетингу в компании Target, поддержал вышеизложенное и указал на успех журнала A Bull's-eye View. Этот молодой годовалый онлайн журнал привлекает 100 000 уникальных посетителей. «Мы понимаем базовые вещи... Но у нас все еще нет единой метрики, и нет истории для понимания его интеллектуальной природы».

«Это трудно», - сказал мистер Jones. «Рассуждать о „модных" терминах просто, но сложно воплотить это на практике. Мы сейчас находимся в самом начале долгого пути».

Очень важно, чтобы контент маркетинг был принят на уровне руководства компаний, а также, чтобы появился ответственный по этому направлению. Rebecca Lieb, медиааналитик в AltimeterGroup, отметила, что компании начинают понимать, что они нуждаются в целостном взгляде на каналы, которые бы заслуживали звания «босс контента».

«У вас должны быть люди, первейшая задача которых состояла бы в создании контента, выработке стратегии и конвертации контента в деньги», - сказала мисс Lieb.

«Все только начинается. Компании должны продумать такой бюджет, в котором контент маркетинг займет свое место в организационной структуре».

Только 30% маркетологов сказали, что выделенный на создание контента бюджет осваивается внутренним персоналом. Тем не менее, в среднем, по заявлениям маркетологов, только 30% работы по созданию контента выполняется третьими лицами или партнерами. Этот факт свидетельствует о том, что внутренний персонал компании должен закрывать существующие недочеты, добавляя дополнительные обязанности к уже существующим рабочим нагрузкам.

«Мы „боремся" с работой по созданию контента и маркетингом, потому что люди считают, что это выходит за рамки их ответственности, и это то, что они должны делать сверхурочно», - сказал один из участников опроса. «В результате эта задача отодвигается в сторону, поскольку люди должны выделять определенное время из того, которое они должны потратить на существующие рабочие обязанности. Эта проблема связана и с восприятием концепта».

И, как результат, некоторые компании обратили свои взоры в сторону журналистов. Например, компания Coca-Cola, которая недавно обновила корпоративный сайт, отказавшись от излишней официальности и сделав ставку на журнальный стиль подачи материалов, приняла в свою команду бывшего ТВ журналиста и главного редактора. Обновленная платформа получила название«Coca-ColaJourney» в честь печатного издания для сотрудников компании Journey, которое издавалось с 1987 по 1997 годы. Также как и любая другая редакционная группа, команда собирается раз в две недели для брэйн-шторма, и формирует контент на несколько недель и месяцев вперед.

«Я „переделал" свою команду ориентируясь на умение человека создавать контент и продвигать его», - сказал AshleyBrown, директор по цифровым коммуникациям и социальным медиа. «Мы заинтересованы в наличии журналистского опыта у членов новой команды».

Еще одна проблема, о которой говорят маркетологи - определение правильного способа финансирования и распространения контента. По данным опроса AdAge, 55% маркетологов собираются увеличить расходы на контент маркетинг в 2013 году. Но подавляющее большинство респондентов исследования, полагаются на собственные каналы распространения контента, а не на платные.

«Наиболее сложная задача заключается в распространении контента и в том, как привлечь внимание пользователя... Если же бюджет очень скромен или нет какой-либо договоренности в сети, существует опасность того, что произведенный вами контент никто не увидит. В связи с возрастающим количеством участников, «арена действия"становится слишком многолюдной», - сказала CrystalWorthem, менеджер компании Ford.

Мисс Worthem сообщила, что компания Ford все еще ищет самый лучший способ распространения контента. Они охватывают весь диапазон возможностей - от чисто вирусного маркетинга до более сложного и требующего больших затрат, в рамках которого, рассматривают вариант сотрудничества с сетью NBC. «Вирусный маркетинг больше работает для молодой аудитории. Привлечение внимания более сложной аудитории, требует более серьезной финансовой поддержки и работы на соответствующих платных платформах».

Так что же такое контент маркетинг?

В самом прямом значении, контент маркетинг означает создание и распространение определенного контента (информации), цель которого привлечь и заинтересовать потребителя. Если это происходит на платной основе - это реклама.

По словам Ребекки Либ, аналитика компании Altimeter Group, контент маркетинг «берет свое начало в информационных бюллетенях и диафильмах, которые создавались и распространялись компаниями».

Одно из самых больших заблуждений контент маркетинга состоит в том, что его считают бесплатным. Однако, услуги по его созданию, распространению и продвижению обычно требуют определенных затрат.

Маркетологи, которые принимали участие в опросе, проведенном AdAge, сказали, что для контент маркетинга они используют все ресурсы - соц.медиа и публичные акции, а также таргетированые микросайты и брендированный контент*.

«Золотым стандартом в этой сфере считают RedBull». «Они реализовали проект, в котором мужчина совершил прыжок с высоты 39 километров, поставив мировой рекорд высоты свободного падения. Безусловно, это была пиар акция, а также получился отличный контент», - сказал KyleMonson, креативный директор и соучредитель пиар агентства KnockTwice.

- Natalie Zmuda

*Брендированный контент - рекламный прием, взаимоинтеграция бренда и развлекательного (/информационного) контента, при котором рекламное обозначение не является очевидным, и таким образом размываются традиционные границы, которые определяют категории «реклама» и «развлечение». Брендированный контент объединяет понятия «реклама» и «развлечение» в единое и представляется как развлекательное содержание с высокой долей качественного спонсорского представления.

**Белая книга  - это официальное сообщение в письменном виде, обычно этот термин применяется в США, Великобритании, Ирландии и других англоговорящих странах. Это может быть государственное сообщение, поясняющее политику;справочный документ для корпоративных клиентов;официальная документация, содержащая описание решения.