Рекламное обобщение

Ведомство предлагает квоты для малого и среднего бизнеса, равные их доле на рынке. Еще одна идея: расчет сроков договоров, исходя из рентабельности наружной рекламы. Участники рынка предложения ФАС поддерживают, но опасаются, что некоторые из них «носят вкусовой характер».

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) подготовила поправки к закону «О рекламе», в соответствие с которыми на всей территории России будут функционировать единые правила проведения торгов на объекты наружной рекламы. Об этом рассказал на встрече с журналистами заместитель главы ведомства Андрей Кашеваров. Поправки подготовлены на основе письма с разъяснениями федерального закона «О рекламе», направленным антимонопольным ведомством в территориальные органы власти.

Единые правила предусматривают общий порядок правил проведения торгов на право размещения и эксплуатацию наружной рекламы для всех территориальных органов власти. Сейчас власти каждого города имеют право устанавливать собственные правила размещения наружной рекламы и определять порядок проведения конкурсов.

В частности, в декабре 2012 года московский департамент рекламы и СМИ установил новые правила размещения наружной рекламы, по которым город разделен на 14 зон, где разрешены разные форматы рекламы, но одновременно было сокращено и число форматов. При согласовании правил департамент столкнулся с сопротивлением со стороны представителей малого и среднего бизнеса. Они утверждали, что документ не учитывает их права. Раскритиковал предложенные мэрией правила и бизнес-омбудсмен Борис Титов. Он направил письмо мэру Сергею Собянину, заявив, что правила противоречат Конституции, стимулируют коррупцию и нацелены на передел рынка в пользу крупных компаний.

По действующему законодательству органы территориального управления должны проводить торги на объекты наружной рекламы, срок действия договоров которых заканчивается.

В 2013 году истекают договоры на 90% рекламных конструкций в стране.

Московские чиновники осенью 2012 года пытались провести аукцион на афишные стенды, но дважды были вынуждены его отменить из-за претензий со стороны ФАС. На тендер были выставлены все московские афиши (более 7 тысяч рекламных мест), и заявлена стартовая цена в размере 700 млн рублей. Участники рынка жаловались, что заплатить всю сумму смогут только несколько компаний, и требовали разбить лот на несколько. Антимонопольное ведомство возбудило дело в отношении департамента средств массовой информации и рекламы Москвы, посчитав, что правила аукциона на афишные стенды в столице ограничивают конкуренцию. В ответ департамент Владимира Черникова подал в суд на ФАС.

В Казани властям удалось провести конкурс на право размещения еврощитов (конструкций размером 3х6), но по его итогам большее число конструкций выиграли федеральные игроки, практически целиком вытеснив местных операторов наружной рекламы.

Сейчас ФАС предлагает поправки в новую версию закона «О рекламе», принятой Госдумой в первом чтении в ноябре 2012 года.

Изменения предусматривают запрет на размещение рекламы на зданиях и автомобилях, почти в 3 раза увеличивают штраф за незаконные конструкции, а сроки договоров на размещение щитов вырастают с 5 до 15 лет.

По инициативе антимонопольного ведомства, при проведении торгов представители малого и среднего бизнеса смогут рассчитывать на определенную долю площадей наружной рекламы. Определять эту долю будут территориальные органы власти в зависимости от того, какую долю на рынке города и сейчас занимает средний и малый бизнес. Это необходимо сделать для того, чтобы сохранить текущее положение на рынке и не допустить перераспределения в сторону крупных игроков, говорит Кашеваров. «Уже сейчас в каждом субъекте сложилось своя структура рынка и процентное соотношение между малым и средним бизнесом. Эта доля колеблется от 10% до 30%. ФАС будет предлагать субъектам при проведении аукционов и конкурсов самим устанавливать квоту для малого бизнеса, исходя из структуры рынка, которая уже сложилась», - говорит он.

ФАС предлагает изменить и подход к определению сроков договоров на право установки и эксплуатации наружной рекламы. Сейчас это 15 лет, будет срок, равный окупаемости рекламной конструкции, плюс время, необходимое для достижения 20-30% рентабельности. Срок договора для каждого вида конструкции будет определяться отдельно, исходя из его технических характеристик. По мнению, Кашеварова, эта мера не закроет на долгое время вход новых компаний на рынок. «Если все договоры будут заключаться на 15 лет, то значит, что рынок на 15 лет будет закрыт для входа новых компаний, - поясняет он. - Если только кто-то не решит увеличивать количество рекламы. А сейчас мы видим, что повсеместно рынок наружной рекламы сокращается: исчезают отдельные форматы с рынка, перетяжки, строительные сетки и т. д.».

Одним из самых спорных вопросов остается количественное содержание лотов на наружную рекламу. Выставление всех мест одним лотом позволит оператору-победителю устанавливать завышенные цены на свои услуги, что нарушает закон о конкуренции.

Но, на сколько частей и по какому принципу разбивать лоты, ведомство пока не определило. «Мы не можем согласиться с тем, что в один лот должна включаться максимально возможная доля в 35% информационных полей», - сказал Кашеваров. (Согласно закону «О рекламе» в торгах на размещение объектов наружной рекламы не имеет право участвовать компания, занимающая преимущественное положение на рынке с долей свыше 35%, но федеральный закон не содержит запрета на объединение всех конструкций в один лот.)

Руководитель департамента рекламы и СМИ Владимир Черников от комментариев отказался. Ранее в интервью «Газете.Ru» чиновник говорил, что вопрос о разбивке лотов остается открытым. «Посчитать стоимость афишного стенда в центре сложно, ведь нужно будет также сравнить ее с ценой на окраинах города. А нам предлагают разбить лоты на части, - говорил он. - Но лично моя позиция остается той же: мы не нарушили ничьи права и считаем, что город вправе определять в соответствии с законом «О рекламе», а не «О конкуренции» то количество лотов, которое ему необходимо. Если ситуация сложится иначе, мы вынуждены будем подстроиться».

«Рекламная гильдия писала письмо в адрес первых лиц государства, в котором просила рассмотреть замечания представителей отрасли к законопроекту. Нам ответили в ФАС, сказав, что учтут часть наших замечаний», - говорит председатель рекламной гильдии при Московской торгово-промышленной палате, глава фирмы «Грант» Ирина Матысяк. «Большинство членов рекламной гильдии (представители малого и среднего бизнеса) поддерживают поправки ФАС. Малый бизнес действительно нуждается в поддержке, но неизвестно, будут ли выделяться квоты, например, в Москве, где соотношение между малым и крупным бизнесом составляет 70 на 30», - говорит она.

Представитель отрасли уверена, что поправки, касающиеся срока окупаемости, вызовут много споров, так как они носят «вкусовой характер» и пока никто не уточнил, по каким конкретно критериям будет рассчитываться срок окупаемости и как будет определяться сама стоимость рекламной конструкции.