Как повысить эффективность социальной рекламы в России

Также остро стоят проблемы алкогольной и никотиновой зависимостей, наркомании, а в некоторых регионах - приток мигрантов. Таковы первые результаты комплексного исследования "болевых точек" в 12 регионах России, представленного в Общественной Палате РФ на ежегодной конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России» 10-11 декабря 2012 года.

Каким образом социальная реклама может помочь решать насущные проблемы, особенно когда законы не оказывают нужного эффекта? Кто и как уже работает в этом направлении, а главное, насколько действенно? Российские и зарубежные эксперты в четвертый раз объединили свои ресурсы в рамках уникальной экспертной площадки, чтобы выработать эффективные решения.

Рынок социальной рекламы в России уже перенасыщен инициативой, но не всегда она полезна, а в некоторых случаях - даже наносит серьезный вред. Активное обсуждение как положительных, так и отрицательных примеров социальной рекламы в России и мире состоялось 10 декабря в формате круглого стола. Одним из основных выводов, к которому пришли эксперты из общественных, государственных, научных и бизнес-структур, - социальная реклама должна предлагать альтернативные модели поведения, а не запрещать или ограничивать действия людей. «В социальной рекламе должен быть искренний посыл или то, что апеллирует к основным человеческим ценностям, тогда она будет эффективной», отмечает Гюзелла Николайшвили, руководитель конференции. 

Член Общественной палаты РФ Игорь Ковпак предложил рекомендовать федеральным телеканалам и радиостанциям размещать определенные блоки социальной рекламы, а также ввести четкие механизмы мониторинга данного процесса. По итогам такого мониторинга можно будет создать своего рода рейтинг, который будет демонстрировать социальную активность федеральных СМИ. Такой рейтинг может впоследствии стать основанием для выделения каналам  лицензий, грантов и других поощрений.

Дискуссия продолжилась на следующий день в формате секций «Наука и законодательство» и «Рынок социальной рекламы». Были представлены необычные форматы, например, интернет-мемы или социальная кампания «Добрый Транспорт», важные аспекты законодательства, в том числе, беспрецедентная льгота для СМИ - единственный случай, когда затраты на благотворительность полностью уменьшают налог на прибыль, - появившаяся благодаря поправкам в налоговое законодательство в 2011 году.  Представители СМИ и рекламных агентств, сотрудничающие с некоммерческими организациями в реализации проектов социальной рекламы, рассказали о своих мотивациях. Например, Надежда Брейман, директор радиокомпании «МИР» объяснила: «Социальная реклама - это то, что помогает получить доверие аудитории или раскрутить бренд, поэтому мы готовы бесплатно размещать радиорекламу, но только качественную».

В формате видеоинтервью на конференции выступили представители Рекламных Советов США, Италии, стран Латинской Америки.  Дискуссионная площадка также собрала представителей статусных фестивалей социальной рекламы из многих регионов России - «Пора», «Городская СРеДа», «Glass», «Мирумир». Эти фестивали ежегодно демонстрируют хороший уровень, но качественный материал не находит применения - реализуются лишь единицы выигравших работ. Решение проблемы - в привлечении не только НКО и государства, но и коммерческих структур. Подтверждением тому стал Сургутский окружной форум социальной рекламы, учрежденный коммерческой организацией. Площадка успешно и стремительно развивается благодаря хорошей поддержке и информационному освещению.

Конференция показала, что на рынке социальной рекламы в России появляются новые игроки, уже есть профессиональный инструментарий и отработанный алгоритм действий, что является залогом успешного функционирования системы в целом, а значит, и действенного решения наболевших социальных проблем.