Розница нового типа

Издавна, розничная торговля была одним из центров общественной жизни. На рынках и базарах люди не только покупали и продавали, но и обменивались новостями, судачили о жизни, влюблялись, в общем, - общались.

Постепенно, торговые отношения совершенствовались, однако социальная функция мест торговли оставалась неизменной. До сих пор люди ходят в шоппинг-молы не только затем, чтобы выбрать товар, но и интересно провести время.

Не зря в Европе так часто можно встретить "аутлет-деревни", где потребителю предлагают не только приобрести предметы известных марок по сильно сниженным ценам, но и приятно провести время, общаясь в перерывах между покупками.

По-прежнему, процветают на рынке и магазины, где каждому посетителю уделяют особое внимание, предлагая "в нагрузку" к товару пристальное внимание продавцов.

Кажется, что рынок розничной торговли совершенствуется только в рамках новых технологических возможностей, однако, тенденция последнего времени, которую, как мне кажется я подметил, говорит о том, что сейчас на рынке появляется магазин нового типа.

Это сегментированный магазин, рассчитанный на определенную аудиторию. То, что подобные магазины могут быть успешными, уже не одно десятилетие доказывают "Дисней-сторы" или кондитерские лавки известных компаний, ориентированные на детей.

Однако, сегментирование взрослых, да еще и по принципу приверженности бренду-как-образу-жизни, это новое слово в развитии розницы.

По этому пути сейчас пошли наиболее инновационные компании, стремящиеся сделать фирменную розницу, если не культовыми объектами, то местами, привлекающими внимание.

Розница в этом случае становится местом общения людей, стратифицированных по восприятию мира, а сам магазин поддерживает и развивает образ бренда. Открывающиеся на самых престижных торговых улицах магазины "Apple" собирают не любителей электроники и не людей нуждающихся в конкретных устройствах, а любителей торговой марки, которые могут не только что-то купить, но и окунуться в своеобразную "эпл-атмосферу", пообщаться со своими "сообщниками".

Организация магазина максимально соответствует идеологии бренда. Дизайн строго по гайду, продавцы, до тонкостей владеющие предметом, и покупка, оформляющаяся без традиционной кассы, прямо посредством эппловского же гаджета.

Магазин в реальном мире создает пространство, культивируемое любителями марки в своем воображении или в виртуальном мире. А раздаваемый бесплатно вай-фай, создающий "тусовку" вокруг магазина, лишь подчеркивает ажиотаж.

Ну это же "Apple", -скажете вы, - законодатель мод, самая продвинутая компания, и вообще, пример, который навяз на зубах. Нельзя делать выводы о тенденциях, глядя на успехи "Яблока". Все, к чему прикасался Стив Джобс, становилось золотым, в том числе и розница.

Хорошо, возьмем совершенно другой пример. Магазины "Nespresso". Технология фасовки кофе в практичные капсулы, с последующим моментальным приготовлением уже была своего рода маркетинговой революцией. Однако, как и всякой революционной инновации, ей потребовалось время, чтобы "достучаться" до консервативной аудитории. Со временем прелести нового способа приготовления открыли для себя и ценители классического напитка из молотых зерен, и те, кто позволяли себе только растворимый кофе.

Способ приготовления, благодаря серьезным маркетинговым усилиям, прижился. И, не в последнюю очередь он прижился благодаря тому, что "Неспрессо" стало особым форматом магазинов, расположившихся, как и "Эппловские" на центральных торговых улицах.

В магазинах продают и машины, позволяющие делать кофе из капсул, и сами капсулы, и всевозможные аксессуары. И хотя сам процесс приготовления максимально упрощен, процесс продажи не только инновационен, но и индивидуален. В магазине нет продавцов, только консультанты, и любая покупка делается через них. Это подчеркнуто НЕ самообслуживание, даже если ты хорошо знаешь, зачем пришел. Просто консультант отлично разбирается в кофе, и всегда может порекомендовать что-то еще к твоему выбору.

Кроме того, он всегда предложит выпить чашечку чего-то нового. Дегустационная зона с бесплатным кофе - обязательная часть любого магазина.

Обилие касс и достаточное количество персонала позволяет при всегда большом наплыве посетителей избегать разочаровывающего ожидания.

Как и в "яблочных" магазинах, в "неспрессо" создается атмосфера, подходящая для страты любителей инновационного кофе, атмосфера тех, кто не только привержен бренду, но и разделяет его основные ценности. И вновь мы видим, как магазины становятся центром общения.

Кстати, "Неспрессо" активно педалирует этот момент в роликах, где главная звезда проекта Джордж Клуни "общается" с посетительницами именно в магазине.

Ставка на новый формат розницы и в этом случае полностью оправдала себя. Магазины "Неспрессо" не только создают площадку для общения любителям кофе, но и привлекают внимание к марке, демонстрируя привлекательность покупки и потребления неофитам.

Хочу подчеркнуть, что упомянутые примеры далеко отстоят от практикующихся у нас "фирменных магазинов" - розницы обычного формата, лишь ограниченной ассортиментом одного производителя.

Подобная розница - это отдельный проект, который может позволить себе реализовать настоящая "лавмарк", и который должен не только соответствовать дизайну, но и создавать атмосферу, полностью отвечающую ценностям бренда.

Думаю, что подобная розница должна стать мировым трендом, и нельзя исключать, что нечто подобное появится и у нас.