Контекстная реклама: вкалывают роботы, а не человек?

Наверное, все помнят строку песни из «Приключений Электроника»: «Позабыты хлопоты, остановлен бег, вкалывают роботы, а не человек». Современный мир приближается к этому. Часть задач, которые ранее выполнялись людьми, теперь переложены на автоматику. Мало того, благодаря возможностям автоматизации появилось большое количество инструментов, о которых раньше никто и не думал. Контекстная реклама - решение, которое позволяет показывать рекламу в зависимости от запроса пользователя поисковой системы - тоже подлежит автоматизации. Такая автоматизация может в простейшем варианте существенно экономить время специалистов по рекламе. В более сложных решениях она позволяет реализовывать функции, которые не могут выполнять люди. Однако, перефразируя одно известное изречение, можно сказать: «Кесарю - кесарево, а роботу - роботово».

Утилиты

К утилитам относятся простейшие роботы, которые контролируют выполнение рутинных задач: автоматическое пополнение бюджета, включение и выключение рекламных кампаний по расписанию, подготовка стандартных отчетов. Эти утилиты, как правило, очень просты и смысл их создания сводится к экономии человекочасов специалистов по рекламе. «Вкалывают роботы, а не человек» - эта фраза подходит им наиболее точно, ведь все эти функции человек мог бы выполнить самостоятельно. Значительно больший интерес представляют другие роботы - роботы, способные выполнять функции, недоступные человеку.

Формирование больших рекламных кампаний

Обычные контекстные рекламные кампании включают десятки, сотни, реже тысячи поисковых запросов. Профессионалы кропотливо подбирают эти запросы, разбивают их на группы, добавляют слова-исключения, назначают ставки, пишут заголовки и тексты объявлений. Но что делать, если нужно рекламировать 5-10 тысяч товаров интернет-магазина? Или рекламировать 170 тысяч отелей по всему миру? Или авиабилеты во все города мира? Решение такой задачи требует колоссального количества времени. А в случае с товарами в интернет-магазине управление рекламой становится просто невозможным, ведь товары заканчиваются, появляются новые, и эти факторы нужно учитывать. Оперативная подготовка новых объявлений и выключение рекламы по отсутствующим товарам потребуют большого штата, содержать который экономически невыгодно. В этом случае на помощь приходят роботы.

Роботы подключаются к базам данных рекламодателя и по определенным людьми алгоритмам обрабатывают информационные потоки. Они ведут актуальные рекламные кампании.

Однако ключевую роль в такой роботизации продолжает играть человек. Профессионал, который накопил опыт в «ручных» кампаниях, готовит эффективные алгоритмы и вкладывает в робота некое подобие искусственного интеллекта.

Сейчас существует определенное количество таких роботов. Одни готовы работать только с интернет-магазинами и оперируют одним набором алгоритмов для всех. Другие проявляют большую гибкость и могут обрабатывать не только рекламу товаров в магазине, но и, например, объявления о недвижимости.

Наиболее перспективными, на мой взгляд, являются решения-конструкторы. Такие роботы не имеют жестких правил. Они могут обрабатывать любые структурированные данные и формировать на их основе рекламные кампании. Человек в этом случае все так же играет определяющую роль.

Управление ставками

Другой вопрос, который вызывает большой интерес у рекламодателей, - управление ставками. Какую ставку за клик установить, чтобы реклама была экономически выгодной? Привычный алгоритм не слишком сложен: берем запрос, готовим объявление, включаем рекламу и ждем, пока накопится статистически достоверный объем кликов. 500 кликов накопили, затем смотрим, сколько раз наступило целевой событие (например, заказ в интернет-магазине) по этим кликам.

Если с 500 кликов получилось 10 продаж, значит вероятность продажи (или показатель конверсии на профессиональном языке) составляет 2%. Экономисты магазина могут сказать, что реклама в их конкретном случае станет экономически эффективна, если на каждую 1000 рублей рекламного бюджета будет обеспечена 1 продажа.

Простой расчет показывает, что для формирования одной продажи нужно 50 кликов (при конверсии 2%), а значит, цена клика равна 20 рублям. Все на уровне арифметики и элементарной статистики.

А теперь представьте рекламную кампанию с тысячей запросов. Представьте, что такая калькуляция проводится тысячу раз. Больше того, расчеты производятся в разное время, ведь клики по разным запросам копятся с разной скоростью. Добавьте факторы сезонности, устаревание статистических данных, отклонения по праздникам и выходным дням - и вот уже нужен целый штат сотрудников, который получает и анализирует эти данные, а затем вносит коррективы в рекламную кампанию.

Если еще недостаточно страшно, то представьте, что эти работы удваиваются, ведь в России не одна система контекстной рекламы. Эффективно решить эту задачу могут только роботы, которых существует целый ряд. Они, как правило, западного происхождения и в первую очередь сделаны для англоязычных кампаний и Google AdWords. В России же, традиционно, свой путь. Пакетные западные решения могут служить лишь образцом для создания наших собственных роботов. И, как в случае с построением кампаний, роботы эти также должны быть модульными и уметь адаптироваться к реалиям каждого конкретного рекламодателя.