Пепси для Диаманды

На круглом столе, организованном музыкальными продюсерами российского BBDO, обсуждался ряд проблем, связанных с музыкальным наполнением бренд-стратегий и рекламных компаний. Это и авторские права, и таргетинг аудитории, и выбор звезды, и формат музыкальной репрезентации, и монетизация услуг. Агентства чаще всего страдают от музыкального плагиата, заказчики - от неверно выбранной звезды, рекорд-студии - от пиратства, но эти доминанты со временем становятся все более условными: страдают все и от всего.

Участники встречи: Дмитрий Коннов, генеральный директор Universal Music в России и странах СНГ, Тофик Садыхов, директор по цифровому контенту и стратегическому развитию Universal Music Russia, Ян Хендерсон, исполнительный директор Sony Music Entertainment (Russia/CIS), Арина Дмитриева, Marketing, A&R and New Business Director Sony Music Entertainment (Russia/CIS), Дмитрий Степанов, продюсер фестиваля «Пикник Афиши», Юрий Марычев, продюсер фестиваля Казантип, продюсер группы ППК, Дмитрий Рубежов, музыкальный продюсер BBDO Moscow, Игорь Медведев, музыкальный продюсер BBDO Moscow. Модератор - Игорь Кирикчи, генеральный директор рекламного агентства BBDO Москва.

Далее - краткий дайджест выступлений.

Есть два тренда, меняющие, порой до неузнаваемости, прежнюю картину музыкальной коммуникации с брендами. Это цифровые технологии для записанной музыки и фестивали - для живых выступлений. Благодаря цифре, песня и альбом растворились в плей-листе. Благодаря фестивалям, звезда растворилась в общей атмосфере. Это не означает размывания жанров и аудиторий, но создает ситуацию свободного выбора звезды фанатом, ситуацию счастливого случая рождения звезды непосредственно на концерте, более свободной и эмоциональной коммуникации бренда с артистом и слушателем и более разносторонней компетенции организующих сторон. Особенно - рекорд-студий, которым впору сегодня сменить название на «музыкальную компанию» полного цикла.

А теперь - немного деталей.

Сегодня рекорд-студии берут на себя полное курирование правовой стороны дела, так как занимаются не только подбором композитора, но и аранжировкой, и «очисткой» треков и фонограмм от авторских прав, и поддержкой-выращиванием звезд отечественной эстрады, формированием плей-листов, выпуском альбомов и организацией концертов. То есть, практически всем, что не касается маркетинга и рекламы (это уже компетенция клиента и агентства).

И если ситуация с плагиатом в таких условиях близка к благополучному разрешению, то с пиратством все еще дело обстоит по-старому. Отсюда - акцент на живых концертах (в отличие от выпуска альбомов, как это принято на Западе). Однако, худо может обернуться добром, если делать ставку на качественный вокал, а не фонограмму и разрабатывать два направления - продажу плей-листов и организацию живых выступлений. И здесь акцент брендированной коммуникации фаната со звездой смещается с банальной покупки треков или альбомов на личный контакт - походы за кулисы, эксклюзивное общение и т.п. И более того, важно не навязать звезду, а предложить человеку выбор предмета вожделения (тут впору ввести термин плей-стар). Фанат сам решает, с кем будет ассоциироваться тот или иной бренд.

Плей-лист формирует музыкальная компания, таргетингом бренда занимается агентство и клиент. Но как быть с выявлением звезды? Статус звезды субъективен, особенно в нашем пространстве, где нет чартов (радиочарты в данном случае фиксируют желания, а не реальность) и нет полноценных исследований музыкальных предпочтений (у Sony Music Entertainment имеется панель для 13 стран мира, Россия в этот список пока не входит). Созданный недавно в  Universal Music Russia отдел new business предпринимает исследовательские усилия, о 100-процентной гарантии не дает. Однако доверять вкусу бренд-менеджера заказчика еще более опрометчиво. На круглом столе перечислены следующие способы «вычисления» звезды:

• Продажи дисков
• Посещаемость концертов
• Количество просмотров и «лайков» в социальных сетях
• Ресурс tophit.ru
• Топ-100 прослушивания на «Яндекс-музыка» и количество созданных групп поклонников ВКонтакте
• Количество «наборов» той или иной группы в поисковиках

Очень важен в исследовательском смысле и живой эксперимент. Какие-то спорные вещи можно пробовать в интернете, практически без риска «прогореть», а многие решения рождаются в непосредственном, фестивальном контакте со зрителем. Например, у компании «Пикник-Афиша» есть опыт запуска и раскручивания на своих праздниках молодых, неизвестных групп и исполнителей. Они не являются «сборщиками денег», но нередко так хорошо оттягивают на себя зрительское внимание, что дистрибьюторская акция бренда-спонсора превращается в эмоциональное кросс-промо. Впрочем, некоторые компании, вроде Nokia, имеют самостоятельную богатую историю соучастия в творческих проектах, в том числе, и музыкальных фестивалях. Однако, бывает и наоборот: новая звезда, по мнению рекорд-студии, вот-вот зажжется, а бренда для нее не находится.

Опыт «Пикник-Афиши» подсказывает, что с хорошей подстраховкой спонсоров и признанных звезд можно успешно вести просветительскую работу среди аудитории слушателей, и сейчас знакомство с новыми группами и исполнителями - российскими и зарубежными - составляет чуть ли не главное УТП «пикника». А это значит, что звезду можно «вырастить» в своем огороде. Причем, как зарубежную, так и отечественную, в чем с «Афишей» вполне солидарна американская компания Sony Music Entertainment (Russia/CIS), в обойме которой сегодня, кажется, 7 молодых российских исполнителей. В свою очередь, русские певцы и музыканты, охочие до технологий, активно продвигаются в Америке в качестве ди-джеев, некоторые даже входят в верхнюю двадцатку чартов. То есть, звезда спокойно мутирует себе из оригинального исполнителя в оригинального куратора плей-листа.

Кстати, такую же, кураторскую, судьбу давно предсказывают эксперты радиостанциям - бедным, консервативным, а сейчас уже находящимся под угрозой электронной трансформации.

 Но вернемся к живой звезде. Здесь, считают спикеры - нет лучше ставки, чем на хороший вокал и человеческую харизму. Однако, звезда - не машина, от 20 концертов в месяц можно легко потерять здоровье, поэтому качественные треки и правильная работа со спонсорами - хорошее подспорье в рамках родного лейбла. Да аудитория, приходящая с плей-листом в телефоне на живой концерт, может взять... да и купить тут же, спонтанно, полюбившийся трек рублей эдак за 10-15. Такая идея, во всяком случае, родилась прямо тут, на круглом столе. 

Итак, живой исполнитель, просвещение, свобода выбора, монетизированный плей-лист, открытость личного пространства и трансформаций, высокое качество правового обслуживания и вездесущая цифра - вот новый фьючер-микс для успешного встраивания бренда в творческий процесс. Пока речь идет лишь, грубо говоря, о поп-музыке и кока-коле. Более серьезные музыкальные проекты, безусловно, требуют и более тонких отношений. Вплоть до самоироничной подачи а то и полного исчезновения бренда с площадки и перехода на тихий и гордый спонсоринг с упоминанием в уголке пресс-релиза. Ну, или супер-нишевом и супер-оригинальной самопрезентации - подстать звезде. Не поить же, в самом деле, пепси-колой фанатов Диаманды Галас...