Что могут digital коммуникации в ритейле?

Вот классический традиционный подход к коммуникациям: имиджевые коммуникации позиционируют бренд, задают его восприятие, строят доверие и лояльность потребителя. Это обязательная часть коммуникационной программы. Дальше следует тактика: sales-коммуникации, новинки, спецпредложения и другое.

Не побоимся утверждать, что каждый ритейлер мечает о Большом Красивом Бренде с Имиджем. И ставит такую коммуникационную задачу перед рекламным агентством. Но потом начинается жесткая правда жизни. Концепция «строим имидж имиджевой коммуникацией и продаем тактикой» для ритейла на практике не работает. Потому что ритейл - это про продажи.

Ритейл - это торговая площадка, которая зачастую торгует не собственным товаром, а товаром поставщика - вендора. Главная бизнес-задача - обеспечить непрерывный поток продаж. Продукт ритейлера - это промо-акция (скидка, спецпредложение, комплект и пр.) А коммуникации должны генерировать непрерывный трафик покупателя. Если в конце отчетного периода у вас вырисовывается суперимидж при нулевых продажах, вас уволят. А если будут суперпродажи благодаря коммуникациям, но беда с имиджем - это повод для дискуссии, что было не так.

Что тогда является имиджем для ритейлера? Это его сервисные возможности, которые особенно актуальны для online-ритейлеров. Хотя объем online-покупок пока в разы проигрывает традиционным, этот сегмент в мире растет в 2 раза быстрее традиционного. Причиной тому - низкая цена, широкий ассортимент и маленькие затраты времени на покупку - ключевые мотиваторы покупательского трафика. Но, чтобы удержать покупателя, заставить его сделать повторную покупку, нужны сервисы, иначе в следующий раз он купит там, где будет еще дешевле.

Мультиканальный ритейлер

Сейчас во всем мире наблюдается интересный тренд: чтобы быть еще ближе к покупателю, online-ритейлеры разворачивают сети магазинов: от простых пунктов выдачи оплаченных покупок до полносервисных «человеческих» магазинов с продавцами.

Так, Amazon запускает первый offline магазин в США и начинает ко-программу с лондонскими вокзалами по аренде ячеек в камере хранения, куда будут закладываться оплаченные товары. Этот же тренд мы видим в России: online-ритейлер Utinet открывает сеть магазинов.

В то же время, традиционные ритейлеры стремительно наращивают продажи online. Таким образом, у нас на глазах формируется новый тип ритейлера - мультиканальный. Чтобы побеждать, нужно продавать всем и везде.

Поэтому специфика бизнеса диктует четкие приоритеты в коммуникации:

1. Генерировать поток покупателей, что является причиной постоянного потока коммуникаций.

2. Обеспечить лояльность - залог повторной покупки.

3. Строить и поддерживать имидж.

Рассмотрим каждый из этапов на конкретных примерах.

Расширение привычного понимания сервисов и превращение offline-опыта в digital опыт посетителя магазина

1. IKEA Catalogue 2013

Описание: IKEA выпустила мобильное приложение в поддержку запуска нового каталога, позволяющее шире посмотреть на представленный в каталоге ассортимент.

Задача: помочь человеку раскрыть для себя все нюансы и подробности нового каталога, не выходя из дома.

Что интересного: digital расширяет возможности носителя, трансформируя статичный контент в интерактивный путеводитель по новым товарам IKEA.

2. House of innovation from Nike

Описание: в период открытия олимпиады Nike открывает «музей инноваций» для демонстрации собственных продуктов.

Задача: вдохновить посетителя на новые достижения.

Что интересного: интерактивный магазин, позволяющий не просто потрогать продукт, но и попробовать его в действии, не выходя из магазина. С помощью технологий бренд превращает свои ценности и философию в физический опыт человека.

3. Generous store

Описание: на открытии своего первого шоколадного бутика Антона Берга пользователям предложили попробовать шоколад за обещание для своих друзей и близких.

Задача: помочь людям стать более великодушными.

Что интересного: построение охвата на earned media за счет интеграции offline-магазина с Facebook.

Генерация трафика и продаж

1. М.Видео Мозг

Задача: привлечь внимание студентов к бренду в начале учебного года, стимулировать продажи в интернет-магазине М.Видео.

Решение: в поддержку кампании Back2School была запущена акция, помогающая студентам выяснить, насколько изменилась масса их мозга после летних каникул.

Что интересного: скидка за опыт взаимодействия с брендом.

2. Puma

Задача: стимулирование продаж в магазинах Puma.

Решение: поощрять покупателей скидкой за самые быстрые покупки.

Что интересного: геймификация покупки, переосмысление ценообразования.

3. Sunny Sale

Задача: повысить продажи в магазинах в обеденное время.

Решение: QR-код, позволяющий получить скидку, который можно активировать только в обеденное время.

Что интересного: с помощью digital смогли найти решение в проблеме.

Отдельные активации для построения имиджа и развития лояльности

1. IKEA in the kitchen

Задача: сделать IKEA top-of-mind брендом при выборе кухни.

Решение: интерактивная история, в которой посетители могут путешествовать по кухням, переселяясь из персонажа в персонаж, и смотреть на функциональные решения с разных сторон - глазами бабушки, трехлетнего ребенка, кошки или даже мухи.

Что интересного: долговременная коммуникация в уникальном формате, раскрывающая преимущества решений от бренда.

2. E-bay give-a-toy story

Задача: сбор пожертвований в период рождественских распродаж для малоимущих детей.

Решение: QR-технология, с помощью которой прихожие могли перечислить деньги на одну из выбранных игрушек для детей.

Что интересного: хороший пример использования digital в ooh в имиджевых коммуникациях ритейлера.

3. Only the Liberation

Задача: анонс нового каталога «Only».

Решение: интерактивный фильм о бунтарстве и 3 девушках в поисках приключений.

Что интересного: digital раскрывает характер бренда и дает пользователю возможность прочувствовать его на себе.

Заключение

Технологии поменяли бизнес и повлияли на поведение человека, но его заботы и доходы остались прежними. QR-коды и интернет-магазины не смогут заставить людей тратить больше, чем они могут себе позволить, но понимание новой специфики поведения позволит ритейлеру выжить, удержав своего покупателя и сохранив рентабельность бизнеса в конкурентной борьбе. Сегодня для ритейла вопрос эффективной коммуникации является жизненно необходимым.