Какую цену назначить на товар или услугу

Да как вы вообще можете просить за него денег? Если вы следили за процессом развития пользователя (customer development), то ваш изначальный продукт должен показать три самые главные проблемы, замеченные клиентами. Вы можете сами в этом убедиться, если вместо внедрения новых функций будете тратить 80 % своих усилий на улучшение уже существующих возможностей продукта.

Стив Блэнк рекомендует заняться исследованием оптимальной цены уже с первых интервью с пользователями. Цена, как и все остальное, строится на совокупности гипотез, которые надо проверять как можно раньше. Стив советует спрашивать потенциальных клиентов, использовали бы они этот сервис бесплатно. Это нужно для того, чтобы определить, интересно ли предложение как таковое. Потом нужно поинтересоваться у них, заплатили бы они за продукт, скажем, некую сумму долларов в год. Откуда берется эта цена? Вы можете просто "бросить кости" и корректировать цену по ходу дела, а можете использовать великолепный гид по ценообразованию Нейла Девидсона, чтобы начать свое исследование с более продуманной догадки. Как только ваш минимальный продукт будет готов, Стив советует попытаться продать его ранним клиентам.

Для того чтобы нивелировать риски, связанные с необходимостью завлекать пользователей, достаточно предложить бесплатный доступ к пробной версии сервиса.

Шон Эллис, с другой стороны, утверждает, что первая вещь, которая имеет значение, - это удовлетворение пользователя (то есть создание продукта, подходящего для рынка - product/market fit). Он советует убрать цену из этого равенства, чтобы попервах не создавать излишних трений.

"Я думаю, лучше всего развиваться в направлении создания продукта, который приживется на рынке сначала без бизнес-модели (пользователи могут пробовать все, что угодно, не волнуясь о цене). Когда у вас будет достаточно пользователей, которые подсядут на ваш сервис, это тот момент, когда надо внедрять бизнес-модель. И вам будет гораздо проще подогнать ее под пользовательское восприятие ценности продукта".

И Стив, и Шон, каждый со своей стороны, выступают за то, чтобы вначале не трогать цену. Стив убирает цену из процесса определения пользователя, но рекомендует брать деньги за минимальный продукт. Шон советует не думать о цене на этапе создания минимального продукта и советует начинать брать плату только на этапе product/market fit (создания продукта, в котором нуждается рынок).

Я видел достоинства обоих подходов, но мне было интересно, какой больше подойдет для моего проекта CloudFire (Фото и видео-хостинг для занятых родителей).

Почему бы не использовать фримиум-модель?

На первый взгляд, фримиум-модель взяла самое лучшее из этих подходов: позвольте пользователям попробовать ваш сервис, не беспокоясь о цене, а позже продавайте им премиум-план. Однако многие предприниматели делают ошибку, когда в бесплатной версии сервиса открывают слишком большие возможности, что в итоге ведет к нулевой или низкой конверсии. В этом состоит человеческая природа - мы все хотим нравиться.

Что еще более важно в случае с фримиум: у нас оказывается недостаточно информации о том, как сегментировать продукт и какую цену назначить за набор тех или иных функций. Такую ошибку я сделал в моем первом продукте BoxCloud: один из дальновидных пользователей первой волны позвонил мне и сказал, что ему очень нравится продукт, и он даже готов заплатить за него, однако платить-то ни за что не надо.

Фримиум - это маркетинговая тактика, а не бизнес-модель.

После нескольких дополнительных итераций и сегментирования набора стандартный функций, я решил отказаться от бесплатной модели и перешел на премиум-планы с испытательным периодом. Продажи пошли в гору, и улучшилось качество обратной связи с клиентами, которая отличается от связи с обычными пользователями.

Линкольн Мерфи опубликовал работу "Реальность фримиум в SaaS", рассказывающую о многих важных аспектах, помогающих понять, подойдет ли вам фримиум-модель. Что мне особенно понравилось в этой книге, так это справедливое замечание о том, что "фримиум - это маркетинговая тактика, а не бизнес-модель".

Я глубоко убежден, особенно в случае с продуктами SaaS, что надо не начинать с бесплатной версии продукта и потом продавать дополнительные функции, а делать все наоброт. Если вы знаете, что будете брать плату за сервис, сперва проверьте, а заплатит ли кто-нибудь за него.

Нет лучше способа измерить успех продукта и сократить бесполезные траты в долгосрочной перспективе. Фокус на премиум-части позволяет вам реально оценить, какую пользу несет продукт пользователям - и это то, что будет приносить вам заработок.

Тестирование цены в интервью

Как мне удалось протестировать все это? Самый большой сдвиг в мышлении в процессе становления экономичного стартапа (Lean Startup) происходит тогда, когда ты начинаешь проверять все, что, как тебе кажется, ты знаешь.

В общем, я послушал совет Стива Бленка и стал задавать вопросы о цене во время своих первых личных встреч с пользователями. Поскольку CloudFire - это ресегментированный продукт на уже существующем рынке, потенциальные клиенты рекомендовали обратиться к конкурентному ценообразованию. Конкурентная цена должна была находиться в балансе с ожидаемой ценой нашего уникального предложения - экономить время, используя быстрый и простой способ распространения собственных фото и видео.

Благодаря этим интервью я определил, что мои пользователи ценят простые принципы ценообразования. И 49 долларов в год за неограниченные возможности хранения фото и видео - как раз та справедливая цена, которую они готовы платить.

Тестирование цены в интернете

Я хотел запустить такой же набор ценообразовательных тестов, как в живых интервью, но только с веб-посетителями. Я решил разделить тестирование на три разных продукта, у каждого из которых была своя цена.

1,49 долларов в год за неограниченное хранение фото и видео.
2.24 долларов в год за неограниченное хранение фото.
бесплатное размещение 500 фото

Все эти варианты имеют 14-дневную пробную версию за исключением бесплатного плана, который доступен навсегда. Вот варианты, которые я протестировал:

Вариант 1: Единоразовый безлимитный план

Этот простой вариант я открыл, опрашивая пользователей. Он служил в качестве контроля.

Вариант 2: Несколько планов

Я разделил продукт на два предложения: неограниченные фото+видео или только неограниченные фото. Я хотел проверить чувствительность цены и измерить интерес к распространению видео. Совсем немного людей, с которыми мне довелось поговорить, снимали большое количество видеороликов, однако всем им хотелось снимать больше.

Вариант 3. Фримиум

Здесь два плана, которые были приведены выше, а также ограниченный бесплатный план. Я хотел измерить, приведет ли бесплатная модель целевую аудиторию (в моем случае сильно занятые родители).

Вариант 4: Бесплатно во время вводного периода

Я добавил четвертую вариацию, чтобы попробовать на деле рекомендацию Шон Эллис воздержаться от выставления счетов до того момента, пока не станет понятно, что продукт прижился на рынке (product/market fit). Однако я сделал немного по-другому. Мне было как-то неудобно предлагать целый продукт одновременно и заденьги, и бесплатно. В общем, вместо того, чтобы включить эту страницу в мои предыдущие тесты, я проверил ее на новых родителях, 
с которыми проводил интервью.

Результаты

Первое место. Самый первый план получил второе место по конверсии и стал самым удачным планом из всех. Удивительно, но первоначальная страница набрала больше всего очков.

Второе место. Фримиум получил больше всего конверсии, но второе место в общем рейтинге. Неудивительно, что этот план привел к большей конверсии, но превзошел первоначальный план только на 12 % и смог удержать наименьшее количество пользователей.

Статистика в сочетании с опросами на сайте и по электронной почте показала, что большинство пользователей зарегистировались только из любопытства (они не были родителями).

Люди наименее благосклонно реагировали на два платных плана. Совсем не пошла вариация "четыре" - бесплатный вводный период. Родители, которых я опрашивал, не понимали, что это такое без дополнительного объяснения, и неохотно соглашались попробовать сервис, не зная наперед, сколько он будет стоить. Потом оказалось, что они не готовы тратить время на сортировку фото по галереям и приглашение своих друзей только для того, чтобы потом сервис оказался слишком дорогим.

Чему я научился

Согласовать процесс ценообразования с вашим общим позиционированием необходимо - это стоит того. Наше уникальное ценностное предложение построено как "свободное от проблем и простое", чего люди ожидали также и в модели ценообразования. Многие наши существующие пользователи уже платили за сервис, так что скачок от бесплатной модели к платной был несущественным.

В то время как Шон рекомендует не трогать цену, пока не будет готов ориентированный на пользователей продукт, он советует всегда брать плату с корпоративных клиентов, чтобы удостовериться в их заинтересованности. Это еще один случай, когда ценнобразование должно быть явным. Как показала модель Синди Альварез, наши пользователи имеют много денег, но у них недостаточно свободного времени. Для того чтобы нивелировать риски, связанные с необходимостью завлекать пользователей, достаточно предложить бесплатный доступ к пробной версии сервиса. Гарантия возврата денег также может уменьшить эти риски.

Но самый большой урок, который я отсюда вынес - это насколько точными были мои первые опросы клиентов в сравнении со всеми остальными гипотезами. Ценообразование - в большей степени искусство, чем наука, и его полезность может варьироваться от случая к случаю. Впрочем, лучше как можно скорее выйти на улицу, поговорить с клиентами и протестировать цену.