Очень нравственный Red Apple

Краткая проповедь

Мораль никто не отменял, особенно в профессии пиарщика, маркетолога или рекламиста. Московский Международный Фестиваль Рекламы и Маркетинга не мог обойтись без этого. В роли поучителя и настоятеля выступила генеральный директор Zavod Consulting Наталия Агре с лекцией «Как превратить бренд в социальное явление? Идеи, решения, механики, результаты».

Название лекции заинтересовало: может быть, нам подкинут несколько новых технологий по взаимодействию с общественностью? Или объяснят, как нужно правильно мимикрировать компании под жизнь социума? Но оказалось, лекция посвящалась более простым (но важным) вещам, таким как пагубное влияние недобросовестной рекламы на общество.

Наталия Агре в своем выступлении перечислила, пожалуй, все особенности профессии рекламиста или пиар специалиста. Перечисляю центральные тезисы лекции:

• Мы (рекламисты, пиарщики - прим.) формируем мечты (у потребителей- прим.)
• Мы меняем поведение (людей - прим.)
• В наших руках - формирование культуры общества
• От нас зависит будущее.

Выступающая аккуратно проповедовала, что реклама не должна разрушать общечеловеческие ценности, что она должна воспитывать добропорядочных граждан... Но как бы не был высок пафос, он, однако, не нов. И разговор об ответственности всегда нужен, но должен быть в таком случае бесплатен.

Спикер очень бегло представила кейс по эффективной и всем известной кампании «Автокресла - детям!». Интереснейший разбор успешной социальной рекламы был почему-то опущен. А единственные комментарии к брифу касались недопустимости запугивания зрителей в рекламе и невозможности составить эффективную кампанию только с помощью наружки или видеороликов. «95% работы над социальной кампанией должно занимать тесное сотрудничество с чиновниками», - сообщила Наталия Агре. Что ж, не смею с ней не согласиться...

Графичная исповедь

После некоторой встряски совести рекламистов, образовательную программу Red Apple в Желтом зале принял Андрей Скворцов, генеральный директор компании Меркатор с лекцией «Инфографика в рекламе: попытка честной коммуникации».

Как мы видим по заголовку, честность и ответственность продолжает обсуждаться участниками, но уже в ином ключе и в совершенно другом формате. Заранее отмечу - в удачном.

Андрей Скворцов начал быстро, без предисловий и по существу. Перед нашими глазами пробегали графики, схемы, целая куча примеров и все было посвящено очень неизученной и актуальной теме использования инфографики в рекламе.

Пожалуй, нет ничего эффективней, чем способ донесения до потребителя информации через изображения и цифры. Инфографика постепенно завоевывает позиции на рынке рекламы, лучше передавая эмоциональное содержание месседжа. Но из-за недостаточной изученности она часто становится не проработанной и «не работающей».

Решить эту проблему попробовал Андрей Скворцов. Он своеобразно разделил инфографику на 4 вида:

1. Иллюстрации
2. Объяснялки
3. Как бы графики
4. Информационный дизайн

Все они имеют свои особенности и требуют специального подхода.

Например, Иллюстрации гарантируют длительное взаимодействие с потребителем, так как включают в себя много деталей, несущих информацию. Хороший пример - инфографика MacBook.

Объяснялки вносят смысл в изображение. Чаще всего они используются для пояснения абстракции. Интересный факт - чем выше степень абстракции, тем больше человек верит, что это он. Примером инфографики Сбербанка спикер доказал, что чем проще иллюстрации, тем больше доверия и признания к ним.

Как бы графики имитируют стандартные графики и даже несут смысл, но чаще всего нужны для юмора или украшательства.

Наконец, Информационный дизайн очень часто используется в инфографических роликах. Он должен легко восприниматься, а также иметь содержательность и смысл. Причем, если содержательность равна количеству информации, то смысл появляется только в сравнении этой информации. Стоит указать один нюанс в оформлении текста: использование титров гарантированно снижает уровень содержательности. Если какие-то тезисы очень важны, их лучше раскрыть.

Помимо описания различных видов инфографики Андрей Скворцов рассказал немножко об аллегориях. По его мнению, в рекламном сообщении их должно быть больше, чем смысла или даже содержательности. Они позволяют лучше воздействовать на зрителя, а также способствуют легкому восприятию посыла. Аллегория в информационном дизайне выстраивает процесс убеждения, связывая внимание, понимание и доказательство.

К заключению своей лекции, спикер привел несколько примеров злонамеренных манипуляций в инфографике и выразил свое неприятие к такому роду действий - сегодня ведь нужно быть честнее и прозрачнее, так как современного потребителя это привлечет гораздо больше и, самое главное, на длительный срок.

Думаю, все с этим согласятся. Некоторые даже возьмут на заметку. Ну, а Фестиваль Red Apple продолжит свою кропотливую работу над умами творцов рекламы.