Олимпийская кампания Coca-Cola с китайскими вариациями
Всемирная олимпийская кампания Coca-Cola под названием Move to the Beat выстроена вокруг внушительного музыкального наследия Лондона.
Однако в Китае возникла проблема с реализацией этой концепции - как показало исследование, у молодых китайцев британская столица с музыкой никак не ассоциируется.
Так что компании пришлось пересмотреть изначальную идею и создать одну из немногих локализованных версий своей олимпийской кампании. Beat of China «давит» на национальную гордость, которая очень распространена среди китайской молодежи -поклонникам предлагается представить собственные «биты» олимпийского гимна Coca-Cola и таким образом помочь создать песню, которая подбодрит спортсменов вдали от родины.
«Предыдущее исследование показало, что после огромного успеха и пекинской Олимпиады, которая затрагивала жителей Китая самым непосредственным образом, лондонская Олимпиада представляется китайцам чем-то очень далеким. Главная задача заключалась в том, чтобы устранить эту эмоциональную и физическую отчужденность адекватным образом», - говорит директор по газированным напиткам Coca-Cola в Китае Марина Пальма (Marina Palma).
«Идея объединить китайский народ для совместного посыла позитивной энергии спортсменам в Лондоне на деле оказалась очень мощной», - добавляет она.
Результатом стала маркетинговая кампания, включающая в себя небольшие документальные фильмы о пяти китайских олимпийцах, распространение в различных СМИ призывов к потребителям выкладывать на специализированном сайте собственные «биты», рекламное турне, банки Coca-Cola со специальным дизайном и даже игру Angry Birds.
Кампания стартовала в апреле с мероприятия на Пекинском национальном стадионе «Птичье гнездо», где официальный гимн Coca-Cola исполнил популярный гонконгский певец Джекки Чун (Jacky Cheung). Обновленная версия песни, включающая пользовательские «биты», вышла в свет 12 июля.
Мероприятие освещалось в эфире солидного Центрального телевидение Китая - сюжет о нем, кроме прочего, появился в семичасовом выпуске вечерних новостей, который, как правило, отводится под нудную правительственную пропаганду.
Показатели вовлеченности удивили даже г-жу Пальму и ее партнеров из агентств. По данным Coca-Cola, на протяжении двух недель документальные фильмы были просмотрены в общей сложности 320 миллионов раз. Компания намеревалась получить 100 миллионов «битов», однако потребители представили более 180 миллионов.
Руководство шанхайского офиса Leo Burnett, занимавшегося креативом Beat of China, даже заключило с маркетинговой командой Coca-Cola дружеское пари. Если число «битов» превысит 200 миллионов, Coca-Cola должна будет угостить их обедом в испанском ресторане, расположенном неподалеку от знаменитой набережной Вайтань. Это стало бы достойным завершением четырехмесячной кампании.
Из-за их строгих графиков тренировок китайских олимпийцев нужно было снимать накануне Рождества. Получилось так, что креативные директора Leo Burnett (а заодно и семейная команда) Гордон Хьюз и Аманда Янг, перед которыми поставили задачу собрать необходимый видеоматериал за десять дней, даже Рождество встретили со спортсменами.
Кроме Leo Burnett над кампанией работали Starcom and Heartland (медиа), Redfly (PR), WWWins Isobar (digital) и Bestshine (мероприятия). Бюджет кампании Coca-Cola не раскрывает.
Coca-Cola и Leo Burnett указывают целый ряд факторов, благодаря которым удалось добиться такого высокого уровня вовлеченности. Первый из них - попытка описать спортсменов как простых людей, пытающихся справиться с простыми человеческими трудностями. Прыгунья в воду Хе Ци, к примеру, говорит, что ее самый главный враг - она сама. Гимнаст Чэнь Ибин в течение многих лет не мог выбиться в спортивную элиту - в национальную сборную он попал только в 17. А обладатель мирового рекорда пловец Сунь Ян, тоскует по дому и испытывает одиночество всякий раз, когда ему приходится участвовать в соревнованиях за границей.
«Ранее наблюдалась тенденция к героизации этих спортсменов, и наша первейшая задача заключалась в том, чтобы вернуть им человеческие качества, - говорит г-н Хьюз. - Ведь речь идет о людях, которые оторваны от своих семей, вырваны из знакомого окружения, и нуждаются в поддержке и мотивации».
«В Китае, где личный успех так важен, увидеть человека, чьи жизненные обстоятельства не всегда складывались в его пользу, но он все-таки сумел стать олимпийцем - это очень вдохновляюще», - добавляет г-жа Пальма.
По словам г-жи Пальмы, с момента запуска кампании в апреле наблюдается заметный рост популярности бренда и рыночной доли. Coca-Cola - самый востребованный безалкогольный напиток в Китае, хотя традиционные чаи, не смотря ни на что, тоже остаются очень популярными. В Китае Coca-Cola стремится привлечь новых потребителей, а также увеличить частоту потребления своих напитков.
Г-жа Пальма, которая приехала в Китай год назад, говорит, что олимпийская кампания - «фантастический первый шаг», и что руководство из Атланты уже спрашивает, чем еще собирается их порадовать Китай?
«Мы подняли планку, но с прыжков в высоту мы переключились на прыжки с шестом», - острит г-н Хьюз.
24.07.2012
RSS
Комментарии
Написать комментарий