О купонах и купонных сервисах в интернете

Одни предлагали образец, другие - получение бесплатного полного пакета в любом магазине. Мое имя связывают с этой системой рекламы."

В 2000-х годах, с распространением интернет появился маркетинговый продукт - купоны в интернете. Это скорее мутант, чем продолжатель классической идеи купонов, потому что их аудитория - это клинические любители халявы. Основатели Biglion, Groupon, KupiKupon и др. приписывают интернетным купонам волшебные свойства. Обещают рекламодателям чудодейственный эффект и решение всех их рекламных проблем. Но давайте попробуем разобраться в этом подробнее и изнутри, ведь почти все это миф ...

Классическая схема работы купонов:

Купоны распространялись через печатные СМИ или директ маркетинг (прямая почтовая рассылка). Две подсхемы :

- Людям было необходимо вырезать купон, заполнить его, прийти на почту и отправить обратное письмо, естественно заплатив почтовый сбор. После чего они получали пробный образец товара

или                                                                                          

- Прийти в ближайший магазин и получить пробный БЕСПЛАТНЫЙ образец товара.

Все купоны снабжались циферным кодом для того, чтобы можно было отследить эффективность рекламной кампании. Оценка проводилась по видам СМИ, тексту, заголовкам, иллюстрациям и т.д. В итоге методом проб и ошибок находили самый эффективный вариант рекламных посланий. Который потом мультиплицировался на большие масштабы рекламных кампаний.

А что же думал человек получивший купон? Во-первых сами купоны были или не бесплатны (приобрести газету в которой был купон) или же для получения пробника требовалось совершить кое-какие усилия (заполнить купон, прийти на почту и отправить платное письмо). Во-вторых распространялись только пробники, речи не шло о продвижении полных продуктов или услуг. Т.е. во всю красу демонстрировался товар, потребителю давали его попробовать и сразу же отбирали (пробник заканчивался), а если понравилось, то милости просим ... покупай/

Основные усилия шли на рекламу, а не на промоушен (раздачу халявы). Именно реклама мотивировала людей немного напрячься и получить пробник товара, который их заинтересовал. Реклама обязана была заинтересовать потребителей и закрепить свой успех бесплатным пробником. Своеобразный контрольный выстрел/

Лучшим примером иллюстрирующим работу классических купонов служит случай из практики Хопкинса.

"... Мама изготавливала средство для полировки столового серебра. Она придавала ему форму брикетов и упаковывала в красивую бумагу. Я ходил от дома к дому и продавал его. Если я описывал свойства возле двери, его покупала одна хозяйка из десяти. Но если меня впускали на кухню, где я мог продемонстрировать товар, я продавал почти всем. ... Я бы хотел, чтобы каждый рекламодатель, который в это не верит, проделал бы то, что делал я со средством для полировки столового серебра. Урок, полученный мною, позволил мне сэкономить рекламодателям миллионы долларов. Любой сможет убедиться за один день, что продавать без образцов во много раз труднее, чем с образцами..."

" ... Потом Ван Камп стал производить сухое молоко. Вначале на одной установке, а затем на семи. Он хотел его рекламировать, но мы отговорили. Сухое молоко было стандартным продуктом. Его необходимо было производить, следуя официально установленным стандартам. А для таких продуктов нельзя было создать продающие моменты. Можно, разумеется, сказать: "Покупайте мои яйца, поскольку они с такой-то фермы". И так далее. Многие миллионы долларов были выброшены на ветер в попытке убедить людей покупать определенную марку обыденного продукта, скажем, муки или крупы, и так далее. Человек вряд ли может сказать что-то, кроме "Покупайте мой продукт. Отдайте мне деньги, которые вы платите другим. Я очень хочу их получить". Подобные обращения бесполезны.

Я проанализировал ситуацию с сухим молоком. Оказалось, что некоторые марки, независимо от рекламы, доминировали и контролировали определенные рынки. Эти рынки принадлежали им много лет, несмотря на попытки конкурентов вытеснить их оттуда. Единственной причиной могла быть привычка. Домашние хозяйки, естественно, неизменно продолжали покупать привычные марки.

Я разработал план, как сделать молоко Van Camp привычным. В рекламе, занимавшей газетную полосу, я поместил купон, который можно было обменять в любом магазине на банку стоимостью 10 центов. Мы платили владельцу магазина розничную цену. В течение трех недель мы объявляли, что эта реклама будет появляться постоянно. В то же самое время мы рассказывали историю сухого молока Van Camp.

Мы разослали экземпляры таких реклам, всем владельцам продовольственных магазинов, сообщив им, что каждый из их покупателей получит один из таких купонов. Мы явно вынуждали их торговать молоком Van Camp. Каждый купон означал продажу на сумму 10 центов. Выходило, что если они не среагируют, то покупатель пойдет к их конкурентам.

В результате мы получили почти повсеместное распространение - причем очень быстро. Мы опробовали этот план в нескольких городах со средней численностью населения. Затем занялись Нью-Йорком. Там рынок принадлежал конкуренту. Van Camp имел незначительную дистрибуцию. За три недели мы получили, в основном рассылая письма, 97% распространения. Каждый владелец магазина счел необходимым подготовиться к наплыву купонов.

Тем временем мы объявили в газетах, что вскоре в них появятся купоны. Мы сообщили хозяйкам о том, что ожидать от нашего молока. И мы пытались переключить их с молока в бутылках на сухое. Затем в одно прекрасное воскресенье в рекламу на целую полосу мы вставили купон. Это было в Большом Нью-Йорке. После публикации рекламы было представлено 1 460 000 купонов. Мы заплатили $146 000 владельцам магазинов. Зато 1 460 000 семей пробовали молоко Van Camp благодаря прочтению нашей рекламы, причем все в один день.

Вся кампания, включая рекламу, обошлась нам в $175 000. Большая часть этой суммы пошла на оплату купонов. Менее чем за девять месяцев расходы вернулись с прибылью. Мы захватили рынок Нью-Йорка. После этого Van Camp годами удерживал рынок с крупными ежегодными продажами.

Сравните этот метод с распространением образцов от дома к дому. Там предлагают затребованные товары. Это непрестижное занятие. Сам акт раздачи образцов в такой форме снижает ценность продукта. В магазинах нет запасов данного товара. Владельцев магазинов обижает то, что вы бесплатно раздаете то, что они продают.

По нашим схемам магазины должны были иметь у себя запас продукции. Для получения образца женщинам нужно было предпринять какие-то усилия. О существовании образца они не могли узнать, не прочитав информации о молоке. Если женщина представляла купон, значит, она читала рекламу. Владелец магазина получал определенную прибыль от продажи, так что был доволен. Приходя со своим купоном, женщина обнаруживала, что молоко Van Camp имеется в магазинах. Таким образом мы захватывали и удерживали рынок за рынком. Ни один случайный дистрибьютор уже не интересовал рынок. Такова разница между шоу и получением результатов.

Читатель может возразить, что это раздача образцов, схемы и мерчендайзинг, а не уважаемая всеми реклама в том виде, в котором мы ее знаем. Я же не признаю достоинств ортодоксальной рекламы. Наш бизнес - это получение результатов. Самые лучшие слова в мире, если они не зарабатывают денег, бесполезны. На эту пустую болтовню ежегодно тратят сотни миллионов долларов. ... "

Мутированная схема интернет купонов:

Купоны в интернете отрабатывают только существующий спрос и не могут формировать его с нуля. Подразделяются на два вида:

- простые купоны (цена от 10 до 200 руб)

- сертификаты ( цена от  500 руб и до бесконечности)

Простые купоны, это почти классическая схема, когда человек заходит на купонный сайт, ищет определенную услугу или товар, покупает дешевый купон и обращается с этим купоном для получения товара или услуги со скидкой. Рекламодатель при этом обязан обеспечить скидку не менее 50%. Выгодно покупателю, выгодно купонному сервису (получает 50 - 200р), возможно выгодно рекламодателю.

Но как правило купонные сервисы настаивают на СЕРТИФИКАТАХ. Рекламодатель обеспечивает минимум 50% скидки, купонные сервисы отбирают от этой суммы еще 50% себе и к тому же выплачивают оставшиеся 50% в течении 3 месяцев. Вы можете представить себе всю несправедливость этой схемы ?! К примеру, абонемент в школу танцев стоит 5000 руб. при себестоимости 3500 руб.. Для того чтобы попасть в купонные сервисы школа танцев должна предлагать абонемент минимум за 2 500 руб. при этом из этой суммы 1250 руб. забирают себе купонные сервисы, а оставшиеся 1250 руб. школа танцев получит от купонного сервиса в течении 3 месяцев. Итого выручка рекламодателя составляет всего 1250 руб. с рассрочкой в 3 месяца, а себестоимость услуги составляет 3500 руб.! Вот это да! Чистый убыток 2250 руб. Здесь выгодно всем кроме рекламодателя. Выгодно потребителю, очень выгодно купонному сервису и совершенно НЕ выгодно рекламодателю.

Как только появились купоны в интернете, очень многие представители малого и среднего бизнеса ринулись их использовать. Они получали большой поток клиентов, много работы, но совсем мало выгоды от этого, а как правило просто убытки. Прошло время и рекламодатели поумнели, они перестали так широко использовать купоны в интернете. На что купонники сделали ответный шаг, предложили новый формат купонов - БЕСПЛАТНЫЕ купоны.

Рекламодателю необходимо заплатить некую фиксированную сумму после чего его предложение размещалось на купонном сервисе, при этом скидка могла быть меньше 50%, а сам купон для потребителя - БЕСПЛАТЕН. Ему нужно только нажать на одну кнопку и он уже получает право приобрести товар или услугу со скидкой. Находите паралель с бесплатной раздачей образцов, но совершенно не приложив усилий и не заинтересовав продуктом? Как вы думаете, какой будет эффект, если вы просто будете ходить по улицам города и всем подряд раздавать свои товары на пробу?

Как видите идея купонов в интернете себя постепенно изживает и является банальной профанацией, потому что нарушены классические принципы:

- заинтересовать потребителя через рекламу

- предложить купон на пробный образец

- потребитель должен приложить усилия для получения купона и для получения бесплатного образца, т.е. ваш продукт и реклама должны вызвать достаточный интерес

Потребителями купонов в интернете в 90% случаев являются люди с особой психикой. Кратко их можно классифицировать как "клинические халявщики" или "бешеные бегунки". Они совершенно не испытывают лояльности к вашим продуктам и вашей торговой марке, для них самое главное это получить продукт с масимальной скидкой и максимально много. Как только акция закончится, они без зазрения совести обратятся к вашим конкурентам. Связано это с тотальной комодитизацией большинства товаров и услуг, а также с тем, что очень многие пользуются этим маркетинговым инструментом. Реально выгоду от интернет купонов могут получить только новые товары и новые услуги, где конкуренции нет и не скоро предвидится, тогда можно обеспечить достаточный уровень проникновения на рынок и закрепить позиции. Но если у вас совершенно стандартный продукт и куча конкурентов - даже не думайте о купонах в сети!

Купонные сервисы вешают лапшу на уши рекламодателям:

- мы работаем только по сертификатам, т.к. выше вероятность что человек купивший за 2000р. чем за 50р. прийдет за продуктом (МИФ, чем ниже цена купона, тем ниже барьеры, тем выше вероятность приобретения купона, а потратив даже 50р. человек точно прийдет за продуктом со скидкой)

- повышается узнаваемость вашей торговой марки (МИФ, тотальная комодитизация в условиях аудитории халявщиков не приводит к росту узнаваемости)

- клиент единожды пришедший к вам по купону, даже если в этот раз вы получите убыток от обслуживания этого клиент, с вероятностью 80% обратится к вам еще раз (МИФ, приучив потребителей к халяве вы не сможете их от этого отучить в условиях когда ваши конкуренты раздают им такую же халяву)

- бесплатные купоны увеличат сбыт и прибыль (МИФ, т.к. это будет работать только на уникальных товарах и услугах, коих очень мало и наверняка вы ими не обладаете)

Мошенничество и обман в интернет купонах:

К сожалению это широко распространено. Страдают как рекламодатели, так и потребители. Бывают следующие случаи обмана:

- обратившись по купону, потребитель обнаруживает что компании обещающей предоставить товар уже нет, а купонный сервис деньги не возвращает

- персонал относится с пренебрежением и вынуждает доплачивать на месте по обычному прайсу

- лукавят с размерами скидок, перед стартом акции повышают цены и дают скидки

- возникают трудности с возвратом денег за некачественный товар или услугу, т.е. шансы минимальны вернуть деньги

- купонные сервисы всячески затягивают выплаты рекламодателю вплоть до отказа

-  рекламодателю обещают золотые горы, а по факту просто "пшик"

Как и кому выгодно использовать интернет купоны:

Если вы предлагаете уникальный продукт с небольшой или отсутствующей конкуренцией. Если вы первым из конкурентов использовали этот маркетинговый инструмент. Если вы сначала создали интерес у потребителей благодаря грамотной рекламе, а затем решили распространять пробники через интернет купоны. Но как правило использование сетевых купонов приводит только к обрушению рынка, закреплению в сознании потребителей информации о вашем продукте, как о дешевке и созданию инстинкта у них к поиску халявы у ваших конкурентов или продуктов-заменителей.

Не увлекайтесь чистым промоушеном (промо акциями), забывая о рекламе:

Не стоит с головой бросаться в BTL забывая об ATL. Они отличаются друг от друга, как тактика от стратегии. Это приводит к кратковременному росту продаж и к дальнейшему серьезному их падению. Из этой ситуации бывает очень сложно выйти. Многие компании обанкротились из-за любви к BTL.

Вот что на эту тему писал великий Огилви:

" ... В 1981 году американские производители тратили на промоушен на 60 процентов больше средств, чем на рекламу. В США было распространено более 1 024 000 000 000 купонов. Неплохо, да? С течением времени производитель, который нацеливает рекламу на создание четко определенного имиджа своего товара, завоевывает самую большую долю рынка. Производитель, терпящий неудачу, подобен близорукому оппортунисту, который впустую тратит доллары своего рекламного бюджета на краткосрочный промоушен. Год за годом я предупреждал своих клиентов о том, что произойдет с их брэндами, если они будут тратить столько денег на промоушен и ничего не оставят на рекламу.

Скидки и другие подобные меры широко используются менеджерами по продажам, но эффект от них эфемерен. К тому же они формируют привычку. Бэв Мерфи, которая придумала, как использовать способ Нильсена для оценки потребительских приобретений, а позже стала президентом компании «Кэмпбелл Соуп», говорит: «Продажи - это сочетание ценности товара и рекламы. Промоушен не может дать нечто большее, чем временный подъем кривой продаж».

А вот что говорит доктор Эренберг: «Скидки могут стимулировать людей попробовать новый брэнд, но, если ничего не произойдет, они все равно вернутся к своим привычным брэндам». Не поймите меня превратно. Я вовсе не призываю полностью отказаться от промоушена. Я не призываю вас выбрасывать новый товар на рынок, не предложив покупателям предварительно пробные образцы. ... "

Итоги:

Выводите на рынок уникальные продукты. Рождайте на них спрос и интерес благодаря рекламе. Дайте потребителям их попробовать с помощью промоушена. И держитесь подальше от купонов в интернете в их текущем виде!

Березовский Лев, 2248932.ru