Facebook предупреждает от потери вовлеченности

И это все в порядке вещей. И даже якобы полезно для брендов.

Стратегия эмоциональной открытости направлена, прежде всего, на стимуляцию общения. Однако новые данные самого Facebook ясно говорят нам: идеи, которые так красиво смотрится в презентации социально-сетевого гуру - не лучший способ заставить Facebook работать на бренд. 

Facebook недавно провел исследование, в рамках которого было изучено более 1200 постов от 23 брендов, опубликованных в течение одного месяца. Проставив теги для каждого поста, чтобы систематизировать их ключевые особенности, команда проекта анализировала посты, используя количественную модель, которая оказалась довольно эффективной с точки зрения прогнозов вовлеченности  в виде «лайков», комментариев и перепостов.

«Безусловно, первейший фактор прогноза вовлеченности - это уровень релевантности темы поста образу бренда, - говорит глава подразделения Facebook по стандартизации и разработке измерительных систем  Шон Брюич (Sean Bruich). - От него зависит все - ни к чему не обязывающих «лайков» до более значимых перепостов. Релевантные посты - это, по сути, самое важное, что может делать бренд. Люди просматривают страницу бренда потому, что он им нравится, так что можно с большой долей вероятности утверждать, что контент, связанный с брендом привлечет их внимание».

Несмотря на эти доказательства, Facebook не дает брендам прямых указаний отказаться от своих постов «ни о чем». «В общем, такие посты вряд ли помогут увеличить уровень вовлеченности, - говорит Брюич. - Однако мы не видим ничего плохого в том, чтобы использовать их для внесения разнообразия».

Взять, к примеру, страницу Skittles - бренд создал там свой странный мир с собственными правилами, в котором обычные определения релевантности не работают. «Лайкни этот пост, если ты согласен с тем, что я собираюсь сказать завтра», - этот пост собрал более 10 тысяч «лайков», более 400 комментариев и только 21 перепост. В то же время, картинку со шлемом для американского футбола, выложенным из конфеток Skittles, пользователи перепостили 400 раз, что очень даже неплохо.

Но Skittles - это Skittles, а среднестатистический бренд, согласно Facebook, может добиться лучших результатов, придерживаясь близких ему тем. 

А вот еще одно важное открытие: если напрямую попросить людей «лайкнуть» пост, то «лайков» и в самом деле будет больше. Однако это мало влияет на количественные показатели других видов взаимодействия, в том числе крайне важных перепостов, благодаря которым пост бренд появляется в таймлайнах пользователей, и его могут увидеть все их друзья. Перепост говорит о большей заинтересованности пользователя, чем простой «лайк», но и делают их реже. Таким образом, перепосты в большинстве случаев более значимы для бренда. Благодаря им бренд попадает в поле зрения друзей своего поклонника, сделавшего перепост, а это, в конце концов, главный катализатор вирусного эффекта. 

Чтобы получить больше драгоценных перепостов, Брюич советует выкладывать побольше фотографий и видеороликов. Вопросы в постах, адресованные поклонникам, увеличивают число комментариев, но на «лайки» и перепосты они никак не влияют.  

Эти открытия применимы к брендам всех уровней. «В этой вселенной есть определенная упорядоченность, - говорит Брюич. - Есть несколько общеприменимых истин».

Понимание того, что вокруг Facebook формируется устойчивая база знаний, должно успокоить и обнадежить многие компании, которые уделяют социальной сети все больше внимания и вкладывают все больше денег. И это не единственные доказательства того, что дни, когда нам приходилось двигаться во тьме, изучая что работает, а что нет практически на ощупь, уходят в прошлое.

Аналитическая компания Buddy Media, которая собирает данные об эффективности работы в социальных сетях дл 600 с лишним брендов и агентств, собирается переиздать прошлогоднюю статью о самых эффективных методах работы на Facebook. По словам представителя Buddy Media, компания пришла к выводу, что этот материал прошел испытание временем - советы по составлению контентных планов для разных отраслей и идеи об использовании менее навязчивых ключевых слов релевантны и сегодня. По большому счету, нужно просто переписать введение.

Buddy Media пришла к выводу, что поклонники брендов более охотно комментируют посты с вопросами, особенно если вопросы начинаются со слов «где», «когда», «а что, если» (where, when, would and should). При этом остальные вопросительные слова срабатывают хуже.

«Старайтесь не начинать вопросы с «почему», - советует Buddy Media - У постов с «почему» меньше всего «лайков» и комментариев. Кроме того пользователи могут счесть их навязчивыми или сложными».