Дизайн и Реклама: бренд для территории или территория для бренда?

Сейчас модно: логотип нарисовал, а под ним - ни инсайта, ни коммуникации, ни техподдержки. Бренды оказываются пустышками, им не верят. И не потому, что бренды лгут, нет. Они хорошие, просто из дома выходят только на время выборов - как партия «Яблоко» или выходят, а голову дома забывают (протестное движение «Белых лент»), а если голову берут, то визуально никак не значатся и в сетях не светятся (благотворительные фонды и волонтерские движения). Проблему озвучил Дмитрий Перышков («Дизайн Депо»).

В то же время в национальном брендинге уже сложились клише, с которыми неизвестно пока, что делать, то ли игнорировать, то ли использовать какие-то более оригинальные метафоры, нежели медведи, богатыри, румяные девки в кокошниках и березки.

Нац-бренды возникают естественным образом, когда дело касается национальной категории товара (например, хлеба, водки), когда нужно ударить родным брендом по чужой ТНК Шквас «Никола») или когда ценности бренда совпадают с ценностями России - (спортивные мероприятия или партия «Единая Россия». Тут приходится бороться с иноземной пропагандой, доказывая, что медведь - не тупой увалень, а мощный и хитрый зверь.

Спикер обозначил несколько территорий бренда, располагающихся по осям «сила - душевность» и «юмор-серьез». Это Теплота-душевность-щедрость, Удальство-размех-веселье, агрессивный отпор басурманам, сила-мудрость-надежность. Пока, повторяем, по этим полям двигаются старые, надоевшие всем фигуры с выхолощенным смыслом арбатских матрешек. Надо что-то делать!

В регионах ситуация лучше: здесь идентичность существует не для галочки, а для народа. У территориального брендинга здесь два вектора: присваивать новое или удивляться старому. Два ярких кейса на эту тему - фестиваль Jazz May в Пензе и «Бурановские бабушки» в Ижевске.

Jazz May - это, что называется, пермский путь: джазовый фестиваль пройдет в Пензе лишь второй раз, и его цель - встряхнуть пыльную и неторопливую ткань провинциальной жизни. Организатор события - Святослав Мурунов представил целый веер больших и малых оргвопросов, которые необходимо было решить для превращения фестиваля в рычаг территориального брендинга.

Фестиваль стал первым неофициальным мероприятием, но и международным, а сейчас перерастает в международный и региональный джаз-форум. Все джаз-клубы, кафе, рестораны и бенды в радиусе одного дня езды известны теперь в Пензе и приглашены к сотрудничеству, наряду с иностранными артистами. Все музыкальные школы получили возможность познакомить детей с джазом и взять уроки у мастеров. Во время фестиваля предусмотрена навигация по городу, альтернативный официальному экскурсионный маршрут. Зеленый газон пред филармонией знакомые озеленители предоставляют на льготных условиях (это для них промо), экологические беседки с плюшками и сувенирами перекочуют после фестиваля в городской парк, в общем, учтено много. Особенно важно, справедливо считает спикер, присутствие фестиваля в социальных сетях и краудсорсинг: народ не только охотно делится идеями, но и берет на себя ответственность за работу с волонтерами, прослушивание джаз-бэндов и прочее. А уж когда фестиваль обнародует бюджет, администрации города придется почесать репу и придумать, что делать с пресловутыми шариками, детскими плясками, шашлыком и, главное, распилами государственных денег.

Еще один пример удачного регионального брендинга - «Бурановские бабушки». За этим, известным, шумным и стремным проектом - поделился Владислав Шулаев (АГТ) - целая вселенная. Распевающие «битлов» старушки - лишь верхушка айсберга, призванная вывести удмуртские чудеса в широкий федеральный формат. Для этого и была разработана тех-поддержка в виде социальных сетей и прочих коммуникаций. А началось продвижение «Бабушек» с любительского ролика на You-tube.

Мало, кто знает, что «Бабушек» в Буранове и Удмуртии множество - свой уникальный лад распева, свой, сравнимый с дальневосточным, фэн-шуй, своя живопись и рукоделие. Там же, в Удмуртии зародилось и процветает направление современного искусства «этнофутуризм»   - его представляет замечательный художник Сергей Орлов со своими учениками,  здесь существует знаменитый «Рыжий фестиваль», здесь процветают замечательные этноэкспедиции Александра Юминова, который и открыл миру удмуртских бабушек.

Самое, пожалуй, интересное в докладе - то, что «Бурановские бабушки» явились альтернативой автомату Калашникова.  В брендинге удмуртии АКМ «выстрелил» в 1996 году, когда автомат был выставлен на Нюрнбергской оружейной выставке под удмуртским флагом. Однако, время шло, и скоро стало ясно, что не одним порохом дышит республика: проведенное в марте 2012 исследование интернета показало, что Калашниковым заинтересовано 57 909 человек, а Бабушками - 581485!

А самое важное - другое: «Бурановские бабушки» показали, что выходить в публичное пространство, в частности, в интернет с популярными проектами хорошо только тогда, когда имеешь что-то за душой. Бабульки искренне распевают Цоя и БГ, но  за ними стоит целый эшелон самобытного фолка, требующего хорошей записывающей техники, готового к современным интерпретациям, и  они, эти интерпретации, в Удмуртии тоже на высоте. Достаточно упомянуть участие Алексея Орлова с учениками на фестивале ландшафтного дизайна «Архстояние» и в галерее Врублевской с персональной выставкой «Лемурийцы. Третья Раса» в 2010.

На круглом столе ДиР, посвященном территориальному брендингу, мы познакомились с замечательными примерами продвижения Удмуртии в печати. Это веселый и остроумный альманах Виталия Жуйкова SODA:

Альманах «Аутентичная география» Александра Юминова - о жизни удмуртов-калмезов.

И его же проект о жителях села Бураново, в том числе - видеоперепись с записями любимых песен каждого (!) человека.

Сейчас слово «территориальный брендинг» ассоциируется с чем угодно - с инвесторами, туристами, рабочими местами, но очень редко - с людьми, на этой территории живущими. Удмуртские бренд-менеджеры танцуют от правильной печки: от человека. И это актуальный вызов регионам-спортсменам, регионам-contemporary и всем тем, кто считает, что прошлое надо сбросить с бренд-корабля. Так бренд для территории или территория для бренда? Дискуссия продолжается...