В мультфильмах рекламы много не бывает
Почему в мультфильме о необходимости сокращать потребление и заботиться об окружающей среде количество рекламы превышает все разумные пределы?
В течение последних недель кампания по продвижению мультфильма «Лоракс» студии Universal Pictures атакует потребителей со всех сторон: в кросс-промоушне участвуют все бренды подряд, от Mazda до подгузников Seventh Generation, промо-акции развернуты в магазинах Target, Whole Foods и Pottery Barn, кроме того, сам Лоракс появился в качестве приглашенного члена жюри в одном из недавних выпусков программы The Voice.
Не переборщила ли студия с маркетингом? И должен ли Лоракс, выступающий «за деревья», пиарить внедорожник?
По словам генерального директора брендинговой фирмы Siegel & Gale Говарда Белка (Howard Belk), если речь идет о детях, то больше, как правило, значит лучше. Но слишком большой поток рекламных сообщений может оттолкнуть родителей - а ведь именно они, в конечном счете, покупают билеты в кино и товары с символикой фильмов.
А в случае «Лоракс» все усложняется тем, что в основе мультфильма лежат идеи о защите окружающей среды и сокращении потребления. А такое множество партнерских проектов Universal, связанных с «Лораксом», напротив, сделало мультфильм символом невоздержанности в глазах некоторых инициативных групп.
Campaign for a Commercial-Free Childhood («Кампания за детство без рекламы») самым вопиющим считает маркетинговое партнерство с Mazda. Рекламный ролик внедорожника Mazda CX-5 показывает зрителям машину в различных сценах из «Лоракса», и называет ее «безвредной для трюфельных деревьев». Вдобавок к этому, Mazda заключила партнерство с Национальной ассоциацией работников просвещения США, чтобы продвигать автомобиль и мультфильм в государственных школах по всей стране.
«Запустив эту рекламу Mazda и Universal бесстыдно превратили персонажа, который вдохновил миллионы детей на заботу об окружающей среде, в торговца машинами, -- говорится в заявлении Campaign for a Commercial-Free Childhood. - В автомобиля - даже те, которые загрязняют воздух чуть меньше - нет ничего хорошего ни для детей, ни для окружающей среды».
Представитель Mazda говорит, что Universal Pictures обратилась к ним с предложением принять участие в кампании по продвижению «Лоракс», узнав о том, что автопроизводитель нацелился с 2008 по 2015 год увеличить эффективность потребления топлива на 30 процентов. Представитель Mazda считает, что мультфильм не несет жесткого «зеленого» послания, а, скорее, предлагает рассмотреть, какие меры из тех, что мы предпринимаем сегодня, окажут влияние на мир будущего.
«Мультфильм «Лоракс» изначально был обречен на повышенный интерес со стороны брендов, которые хотят ассоциироваться с движением в защиту окружающей среды, отчасти потому в этой области существует не так уж много возможностей», -- считает Аллен Адамсон (Allen Adamson), управляющий директор нью-йоркского офиса фирмы Landor, которая специализируется на бренд-консалтинге, а также на креативных и дизайнерских услугах. По его словам, Лоракс становится для движения в защиту окружающей среды кем-то вроде Медведя Смоки.
Г-н Адамсон отмечает, что при таком объеме кросс-промоушна каждому отдельному бренду будет непросто добиться ощутимых результатов, если конечно, фильм не станет блокбастером. «Когда брендов так много, выделиться на общем фоне невозможно, особенно когда напрочь отсутствуют какие-либо логические связи, как в случае гостиниц и машин», -- говорит он.
15.03.2012
RSS
Комментарии
Написать комментарий