YouTube: здоровые амбиции или неоправданная наглость?

Эксклюзивное спонсорство пакета «каналов» в таких категориях, как музыка или поп-культура, обойдется рекламодателю в целых 62 миллиона долларов.

Такую сумму пока не выложил никто - объемы первых сделок не превышают 5-10 миллионов долларов. Однако столь высокая запрашиваемая цена отражает амбиции YouTube с его 96 премиальными «каналами», которые созданы для того, чтобы контент на сайте начали смотреть не от случаю к случаю, а специально выделяя для этого время, как для просмотра телепрограмм, а также для того, чтобы стоимость рекламы на сайте стала сопоставима со стоимостью телерекламы.

Инициатива YouTube привлекла несколько крупнейших американских рекламодателей, в числе которых Unilever (спонсирует канал Young Hollywood Network, созданный звездой YouTube по имени R.J. Williams), Toyota (спонсирует несколько каналов для женщин, среди которых Cafe Mom, Kin Community, и Mom's View), а также GM (недавно компания подписала контракт на спонсорство канала Red Bull, посвященного экстремальным видам спорта, и пакета автомобильных каналов). Кроме того, на запущенных к этому времени каналах можно увидеть рекламу Chrysler, AT&T и Lowes.

Еще в ноябре YouTube начал переговоры с брендами и агентствами, в надежде убедить их отказаться от немалых кусков своих телевизионных бюджетов в пользу сайта, который еще недавно был известен только благодаря видеороликам про котиков, а также  видеоблоггерам типа Шей Карл (Shay Carl).

Но в предложении YouTube был один подвох: чтобы получить эксклюзив на премиальные каналы, покупатели также должны были выложить громадные деньги за рекламу в остальной, «непремиальной» части YouTube. Условия договора варьировались от компании к компании, но как правило YouTube гарантировал, что только 20 процентов рекламы будет демонстрироваться на новых каналах, тогда как большая часть будет сопровождать другие YouTube-ролики.

«Просторы YouTube необъятны, - говорит один покупатель, знакомый с условиями размещения. - А это означает, что тебя вынуждают тратить сумасшедшие деньги на размещения, не предусматривающие элементарного таргетинга». Выдвинутые условия показывают, как YouTube надеется использовать каналы, некоторые из которых создаются с участием знаменитостей или крупных студий типа Lionsgate, чтобы оросить дождем из рекламных долларов остальную часть сайта, напоминающую Дикий Запад, качество контента в  которой очень сильно варьируется.

Делая спонсорство каналов и пакетов каналов эксклюзивным, YouTube пытается манипулировать брендами, которые боятся выпасть из обоймы.

Согласно прейскуранту, разосланному рекламным агентствам, годовые спонсорские пакеты в двух самых горячих категориях - музыка и поп-культура - обойдутся в 62 миллиона долларов, спонсорский пакет для спортивных каналов - в 40 миллионов долларов, автомобильный пакет - в 16 миллионов долларов и пакет каналов для мам - в 10 миллионов долларов. С тех пор YouTube успел разбить продаваемые категории на более мелкие подкатегории типа «Звездные новости», «Музыка и кино» или «Гикнутые компьютерщики, гаджеты и игры», спонсорство которых стоит от 10 до 20 миллионов долларов. YouTube также предлагает рекламодателям эксклюзивное спонсорство любого премиального канала за 2-4 миллиона долларов в год.

Ни один из мегапакетов сайту продать не удалось, однако предполагается, что пакетные контракты с GM и Toyota ощутимо превысили 10-миллионую отметку, тогда как спонсорство канала Young Hollywood, имеющего долгую историю создания программ о знаменитостях на YouTube, обошлось Unilever примерно в пять миллионов долларов. Сам YouTube отказался комментировать условия спонсорства и ценовую политику.

«Нас заинтриговала возможность стать первым эксклюзивным спонсором Young Hollywood», - цитируется в заявлении компании ее старший медиадиректор Гэйл Тиффорд (Gail Tifford).

«Реакция рекламодателей оказалась в высшей степени положительной», - говорит бывший топ-менеджер Procter & Gamble Лукас Уотсон (Lucas Watson), который заведует продажами спонсорских пакетов YouTube, в заявлении, которое было предоставлено Ad Age. По его словам, у брендов, которые присоединяются к проекту на ранних стадиях, есть шанс «выстроить отношения с создателями контента, чтобы те могли продумать будущие креативные интеграции».

Соглашения предусматривают стоимость тысячи показов на уровне 15-25 долларов, что сравнимо с рекламными расценками вещательных каналов. При нижнем пороге стоимости месячного спонсорского пакета в 500 тысяч долларов рекламодателю понадобится порядка 25 миллионах показов, чтобы CPM вышел на уровень 20 долларов, а для большинства  новых каналов это вряд ли достижимо.

Производители контента для каналов будут зарабатывать на показах рекламы, сопровождающей ролики, которые они создают или курируют в рамках канала, но только после того, как YouTube отобьет свои первичные инвестиции в них, которые составляют от нескольких сотен тысяч до пяти миллионов долларов. Условия соглашений с создателями контента также варьируются, но в большинстве случаев ожидается, что они вернут вложенные в них деньги в течение года. После этого YouTube будет делить все доходы 50 на 50.

Широкий разброс цен также отражает объем контента, который согласились поставлять создатели видеороликов. К примеру, спортивный канал SB Nation, который финансировался на самом высоком уровне, планирует выпустить в этом году три тысячи роликов общей длительностью 64 часа. Другие собираются произвести существенно меньше.

Еще один предмет переговоров - какой объем контента создатели видеороликов произведут специально для для рекламодателей. Г-жа Тиффорд говорит, что партнерство с Young Hollywood Network предусматривает интеграции брендов Tresemmé, Magnum и St. Ives в ряде роликов.

Первые рекламодатели  новой площадки YouTube по совместительству являются крупными телевизионными рекламодателями. И несмотря на то, что многие из них имеют отдельные бюджеты на цифровую рекламу, столь высокие затраты неизбежно повлекут ощутимый отток из телевизионных бюджетов.

«Маркетинговые бюджеты конечны, и, делая это, приходится отказываться от чего-то другого», - говорит глобальный цифровой директор Universal McCann (Interpublic Group) Дэвид Коэн (David Cohen). Г-н Коэн участвовал в переговорах с YouTube от имени нескольких своих клиентов.

«Сегодня уже нельзя получить требуемый охват лишь увеличивая объемы закупок телевизионной или журнальной рекламы», - говорит Джон Лиско (John Lisko), директор по медиаинвестициям агентства Saatchi & Saatchi, которое занимается размещением рекламы Toyota.

Г-н Лиско назвал соглашение YouTube возможностью «протестировать и узнать», можно ли перенаправить на другие платформы еще большую часть телевизионного бюджета. «Как и в случае телевидения, мы будем смотреть на показатели эффективности рекламы и на то, какую аудиторию мы получим», - говорит он. Одна из задач YouTube заключается в том, чтобы предоставить рекламодателям больше показателей, похожих на те, что используются в телеиндустрии - например, не просто количество просмотров за день, неделю или месяц, а число людей, посмотревших ролик в определённое время.

Вопреки своим принципам, YouTube ведет переговоры с внешними исследовательскими фирмами, в числе которых Nielsen Co. и AIG, на предмет подсчета рейтингов и показателей вовлеченности, которые были бы сопоставимы с аналогичными телевизионными показателями. В распоряжении рекламодателей имеются накопленные за несколько десятилетий данные о том, как телереклама влияет на то, что на самом деле покупают потребители. Ничем подобным интернет похвастаться не может. «Вот вопрос на который нам пока не удалось ответить: как определить связь такой рекламы с фактическими продажами?» - говорит г-н Коэн.

Компания GM, которая, по данным Ad Age DataCenter, в 2010 году потратила 240 миллионов долларов на баннерную рекламу (и почти 1,2 миллиарда долларов на телевизионную), рассматривает YouTube как еще одну точку соприкосновения с потребителями, наряду с телевидением. «Когда у ваша аудитория так сильно фрагментирована, очень важно задействовать сразу все каналов, - говорит представитель GM Том Хендерсон (Tom Henderson). - Но мы не думаем, что интернет в ближайшее время полностью заменит телевидение».

Согласно прогнозам, доходы Google от размещения баннерной рекламы в 2012 году составят 2,58 миллиарда долларов, что, по последним оценкам eMarketer, составляет около 16,5 процентов всего рынка. Весной прошлого года Citibank выступил с прогнозом, что в  2012 году доходы YouTube превысят 1 миллиард долларов.