Есть ли бизнес без рекламы?

Платит производитель, расплачивается покупатель

Надо признать тот очевидный факт, что совсем обойтись без рекламы в современном, динамично развивающемся мире невозможно. Мы ежедневно пользуемся множеством товаров и услуг, и кто-то должен информировать нас о новинках рынка: доходчиво рассказывать о пользе тех или иных продуктов питания, о качестве материалов, из которых пошита одежда модных коллекций, о последних разработках в области косметологии, медицины и т.д.

Реклама окружает нас повсюду - мы получаем ее «с доставкой на дом», когда смотрим телевизор, слушаем радио, листаем принесенные почтальоном газеты и журналы или выходим в Интернет, мы постоянно сталкиваемся с ней на улицах городов, в общественном транспорте, подъездах и даже лифтах. Реклама так же разнообразна, как и продвигаемые ею товары, в том числе по качеству. А оно зависит от вкуса заказчика, профессионализма исполнителя и, конечно же, от вложенных средств. В настоящее время самые большие рекламные бюджеты «крутятся» на ТВ, но по прогнозам в лидеры может выбиться интернет-реклама в поисковиках Всемирной сети [1].

Цена телевизионного времени зависит, главным образом, от того, насколько широка зона эфирного вещания канала. Понятно, что региональные каналы кабельного ТВ не могут себе позволить выставить за трансляцию рекламы такие же ценники, как основные федеральные каналы, чьей зрительской аудиторией является практически вся страна. Так, за один только показ коротенького 15-секундного ролика на популярном федеральном канале придется выложить десятки, а то и сотни тысяч рублей. А поскольку таких показов должно быть много, то в сумме набегают колоссальные деньги, да к тому же платить надо не только за трансляцию, но и за создание телерекламы, что тоже весьма и весьма недешево.

Можно только догадываться, какие огромные бюджеты компании выделяют на производство рекламы, которая потом «отбивается» за счет потребителей. «При больших вложениях в above the line маркетинг [2]- а это самый затратный канал продвижения - производитель неизбежно закладывает эти расходы в стоимость товара», - поясняет Татьяна Пономарева, генеральный директор «Интеруорлд Продактс» (эксклюзивный дистрибьютор компании BINATONE в России).

У каждого бренда - своя история создания и продвижения на рынок, а значит, и свой «процент от рекламы» в конечной стоимости продукта. «Как можно оценить, к примеру, какова доля рекламных расходов в стоимости бутылки Coca-Cola? - рассуждает Сергей Пархоменко, генеральный директор PR-агентства «Идеи&Решения». - Есть оценки, сколько стоит сам бренд, но эта стоимость сформировалась не за один период. Это десятилетия, а иногда века вложений. Возможно, в определенный период Соса-Соla не давала рекламы, но это не значит, что в продукт не включалась стоимость бренда. И как можно подсчитать точную рекламную наценку на продукт? Ведь потребитель при покупке не раскладывает по полочкам в своей голове, откуда именно он узнал о нем. Некоторые компании вкладывает огромные деньги в личные продажи, и там на стимулирование супервайзеров и всей остальной торговой пирамиды уходит до 70%. Интересный пример - кристаллы Сваровски. Их производство стоит не то что копейки - доли копеек. А при продаже каждая такая безделушка оценивается в 100$».

Чтобы сохранить жизнь бренда

Возникает закономерный вопрос: если реклама «утяжеляет» стоимость конечного продукта, то возможно ли обойтись без нее? Не лучше ли привлечь покупателя более доступной ценой и одновременно хорошим качеством товара?

Такой опыт продвижения брендов мы могли наблюдать в нашем недавнем прошлом. В сложнейший для российской экономики период - после дефолта 1998 года - многие производители были вынуждены создавать и продвигать свои бренды без рекламы, т.к. на это просто-напросто не хватало средств. Доверие покупателей они попытались завоевать «напрямую» - своим безупречным качеством и доступностью. К примеру, именно так, без масштабных рекламных кампаний, продвигала на рынок свои товары старооскольская кондитерская фабрика «Славянка». «Мы никогда не занимались масштабным рекламным обеспечением, - рассказал Сергей Гусев, председатель Совета директоров Группы компаний «Славянка». - Наше предприятие старается привлекать покупателя не рекламой, а хорошим качеством своих кондитерских изделий и доступной ценой».

В то же время эксперт уточняет, что совсем отказываться от услуг рекламы нельзя. Есть ситуации, когда возникает объективная необходимость в проведении активных рекламных акций - например, чтобы расширить рынок сбыта в связи с увеличением объемов выпуска продукции. «Сейчас, к примеру, мы даем рекламный ролик на 1-м канале телевидения, - продолжает Сергей Гусев. - Почему? Мы вышли на значительные объемы производства - больше 100.000 тонн сладостей в год! В прошлом году выпустили 104.000 тонн и в этом году планируем не меньше. При таком уровне производства уже необходима федеральная реклама. Без нее сложно поддерживать столь масштабный объем».

Также Сергей Гусев считает, что реклама может помочь, если возникает необходимость противостоять наплыву на рынок контрафактной продукции, и приводит такой пример: «Один наш успешный кондитерский бренд стал копироваться другими производителями. По этой причине мы просто вынуждены давать рекламу, чтобы она являлась информационная поддержкой при выборе. Наш покупатель должен помнить об уникальности оригинального продукта и лучше ориентироваться на рынке, чтобы не приобретать подделок».

Антон Богданов, директор по маркетингу компании ПРОПЛЕКС (эксклюзивного поставщика оконного ПВХ-профиля, произведенного в России по австрийским технологиям), считает, что бренд, завоевавший доверие потребителей, уже сам по себе является двигателем торговли. «Бренд - это как взрывчатка в снарядах, - говорит он. - Если идея хорошая, цепляет, если люди ее улавливают, начинают себя с ней ассоциировать, значит - взрывчатка мощная и все способы продвижения, начиная от дизайна упаковки и до рекламы, срабатывают, взрыв хороший». Но и он не отрицает, что время от времени с помощью рекламы должны «напоминать о себе» даже самые известные компании: «Когда в СМИ упоминается известная компания, потребитель запоминает и узнает ее гораздо лучше».

«Старые бренды обязательно должны сохранять свою жизнь, - дополняет Сергей Гусев, - и не только за счет лояльности потребителя, но и за счет рекламы».

Наталья Буланова, директор по маркетингу «ZEPTER International» Россия, сравнивает торговую марку, имеющую достойную репутацию и завоевавшую доверие потребителя, с фундаментом здания, а производимые ею новые товары - с вновь надстраиваемыми этажами. «Любое строительство начинается с закладывания фундамента, - говорит она. - От его качества и прочности зависит вся дальнейшая судьба здания, в том числе его долголетие. С брендами ситуация аналогична: если проект был удачным, если фундамент заложили основательный, то дальше можно только следить за состоянием фундамента, спокойно надстраивать этажи и жить долго и счастливо».

Эксперт полагает, что компании с «хорошим фундаментом» могут продвигать на рынок свою продукцию и без дорогостоящих рекламных кампаний, ограничиваясь разумным минимумом. Но как именно?..

Без крупных денежных затрат

Довольно распространенным методом продвижения товара, позволяющим обойтись без крупных денежных затрат, являются презентации. К примеру, этот метод активно использует «ЦЕПТЕР». «Каждый наш сотрудник - это наша «живая» реклама. Это подход к продвижению продукции, принятый на рынке прямых продаж, и он тем более верен, когда мы говорим о продукции премиум-класса, - продолжает рассказ Наталья Буланова («ZEPTER International» Россия). - Ни одна традиционная реклама не заменит личную продажу по уровню эмоциональности и доверия, возникающих в процессе общения сотрудника с гостем презентации. Потому что все характеристики наших товаров мы демонстрируем до покупки. Скажите, какая реклама может этим похвастаться?»

Об эффективности этого метода говорит и Татьяна Пономарева, генеральный директор компании «Интеруорлд Продактс» (эксклюзивный дистрибьютор компании BINATONE в России): «Согласно проведенным исследованиям, 80% покупателей принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Поэтому мы разработали комплекс мероприятий по продвижению нашего продукта именно в местах продаж - это дегустации, демонстрации, специальная выкладка, подарки за покупку». Эксперт рассказала также о программе «Личный контакт», которая дает довольно хорошие результаты в условиях стремительно меняющегося рынка и предпочтений потребителей: «Раз в квартал все сотрудники отдела маркетинга и продаж выходят в торговые точки на работу в качестве продавцов-консультантов. Это помогает нам лучше узнать наших потребителей, в том числе потенциальных, маркетологам - определить оптимальный способ контакта с потребителем, а отделу продукции - создавать востребованный продукт, удовлетворяя нужды потребителя».

Председатель Совета директоров Группы компаний «Славянка» Сергей Гусев также рассказал, что сотрудники этого предприятия активно практикуют мероприятия по продвижению продаж в сети фирменных магазинов - это позволяет поддерживать с покупателями «обратную связь», вовлекать их в презентации новинок, делать выводы о том, пользуются ли те или иные товары спросом, корректировать текущие и перспективные планы.

Но в наш век высоких коммуникационных технологий личный непосредственный контакт можно успешно подкреплять и виртуальным. «С появлением социальных сетей у каждого из нас появилась возможность, даже не покидая стен собственного дома, общаться с широким кругом людей, обмениваться информацией, в том числе о товарах и услугах, - продолжает разговор Татьяна Пономарева (BINATONE). - И советам знакомых, их рекомендациям мы все-таки доверяем больше, чем красивым слоганам рекламы. Поэтому наша компания взяла на вооружение принцип «Создать как можно больше продавцов своей продукции».

Эксперт поясняет суть этого принципа: на первом этапе в круг «продавцов» (т.е. людей, осведомленных о товаре и готовых проинформировать о нем) вовлекаются все сотрудники компании. Потом, согласно теории «шести рукопожатий» [3], круг «продавцов» расширяется, т.к. сведения о продукте уходят к родственникам, друзьям, приятелям и т.д. От них - к новому кругу лиц, т.е. аудитория постоянно увеличивается. «Конечно же, в этом случае информация о нашем продукте будет распространяться не столь быстро, как при ATL-поддержке, - поясняет Татьяна Пономарева. - Зато мы получаем не просто осведомленных о продукте покупателей, а заведомо лояльных и более настроенных на покупку».

И наконец, любой бизнес-проект не сможет рассчитывать на успех, на эффективное продвижение товаров и услуг без учета такого важного аспекта, как человеческий фактор. «Компанию и бренд делают люди, - уверена Татьяна Пономарева. - Мы придаем значение любому контакту, никогда не оставляем без внимания сообщения от наших покупателей. Для этого, конечно, нам нужна сильная команда, более тренированные сотрудники, лучшее оснащение для них - и мы предпочитаем инвестировать в это направление, а не создавать дополнительную стоимость товара через массированную рекламу.

Все мы понимаем, что с любым продуктом могут возникнуть проблемы. И в случае негативных отзывов задача наших сотрудников - с вниманием отнестись к этой информации, предпринять всё возможное, чтобы нейтрализовать недовольство клиента, а еще лучше - сделать его довольным и счастливым. Как говорят, довольный покупатель расскажет о товаре четверым, недовольный - одиннадцати. Мы считаем, что недовольный покупатель, превращенный в довольного, расскажет как минимум пятнадцати».

Подытоживая мнения экспертов, можно сделать вывод о том, что создать популярную торговую марку без масштабных и дорогостоящих рекламных кампаний - возможно. Однако для того чтобы продукция этой марки долгие годы пользовалась стабильным спросом и не сдавала позиций, её необходимо постоянно «продвигать» на рынке, а не отпускать в «свободное плавание». При этом методы продвижения могут быть самыми разнообразными: от рекламы на федеральном телевидении, когда потребуется помощь профессиональных рекламистов, до презентаций товара в торговых точках, когда можно обойтись только силами сотрудников компании-производителя.

[1] По данным американского отраслевого издания Advertising Age, месячные доходы Google от продажи рекламы крупным американским брендам сейчас исчисляются миллионами долларов.

[2] Above the line - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей - прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

[3] Теория «Шести рукопожатий» была выдвинута в 1969 г. американскими психологами Стэнли Милгремом и Джеффри Трэверсом. Предложенная ими гипотеза заключалась в том, что каждый человек опосредованно знаком с любым другим жителем планеты через недлинную цепочку общих знакомых. В среднем эта цепочка состоит из шести человек: первый знает второго, второй - третьего, и так далее. А недавно сотрудники Миланского университета проанализировали связи между активными пользователями социальных сетей (в эксперимент было вовлечено 721 млн. пользователей Facebook). Как оказалось, в соцсетях людей разделяют только 4,74 уровня связи.