Чему бренды могут поучиться у музыкантов?

В прошлом году фолк-поп-певица из южного Лондона Элли Лоусон решила, что у нее нет желания работать в студии в одиночку - ей захотелось взять с собой своих поклонников.

Эта прихоть певицы была реализована в виде проекта на ее сайте и на Facebook-странице, названного г-жой Лоусон Create My Next Album With Me («Сделай мой новый альбом вместе со мной»). За плату, эквивалентную трем походам в Starbucks, поклонники певицы могут стать участниками группы, которая отслушивает готовый материал прямо по ходу записи, предлагает, какие изменения можно внести в песни, а также принимает решение, какие треки войдут в новый альбом. Участники группы получат копии финальной версии альбома до его официального релиза, и, кроме того, их имена будут указаны на обложке диска.

«Это большой эксперимент, - говорит г-жа Лоусон, недавно подписавшая контракт с Atlantic Records и имеющая в числе самых ярых своих поклонников Эллен Дедженерес. - Меня очень радует их вовлеченность - они перезванивают и говорят мне, какие части песен им нравятся, а какие не очень. А им, я думаю, нравится, что они слушают материал, который не слышал еще никто».

Музыкальный бизнес уже переключился с «одностороннего вещания» в режим диалога с аудиторией, так что музыканты должны были быстрее, чем кто-либо осознать ценность социальных медиа, чтобы на должном уровне поддерживать отношениям со своими самыми говорливыми поклонниками. Г-жа Лоусон - одна из многих артисток, которые проводят множество времени на Facebook, в Twitter и на других социальных платформах, и знают своих самых больших поклонников поименно.

Простые, но эффективные стратегии, которые музыканты используют для управления отношениями с поклонниками, вполне могут послужить уроком для брендов.

Нью-йоркский музыкант Райан Стар взял себе в привычку выкладывать на Facebook фотографии с каждого своего концерта. Выкладывает их он не просто так, а с просьбой, чтобы зрители, присутствовавшие на концертах, помечали себя на фотографиях. Ход этот очень прост, но позволяет привлечь внимание сотен пользователей - ведь у поклонников появляется возможность похвастаться «личными взаимоотношениями» с музыкантом на своих собственных Facebook-страницах.

После релиза своего последнего альбома музыкант-электронщик Moby предложил своим поклонникам выкладывать при помощи Instagram фотографии своих родных городов на специальный микросайт, где все они прикрепляются на карту мира - вместе с сотнями снимков, сделанных самим музыкантом.

«Foursquare, Twitter и Instagram  - отличные примеры платформ, позволяющих артисту живо и по-человечески общаться с поклонниками, ну и поклонникам общаться между собой», - говорит ветеран музыкальной индустрии Джефф Кемплер (Jeff Kempler). Полгода назад он присоединился к коллективу нью-йоркского агентства Sub Rosa, долгое время проработав в Virgin Records и EMI Music 

Прошли те дни, когда основной задачей рок-звезды было появляться перед публикой на концертах. Кемплер отмечает, что в число новых обязательных требований к рок-звездам входят продуманное управление взаимоотношениями с поклонниками и использование социальных платформ.

«Раньше хватало звездного статуса, хороших песен и привлекательной внешности. В общем, никакой речи о необходимости стимулировать вовлеченность поклонников, - сказал г-н Кемплер.- Но в течение последних нескольких лет способности звезд в области стимуляции социальной вовлеченности значат все больше и больше - обновляют ли они свою страницу на Facebook и выкладывают ли контент? Могут ли они быть такими же яркими в сфере социальных медиа, как в студии?»

Все эти вопросы очень важны - ведь сейчас потребители не только слушают любимые группы на своем плеере, но и делятся музыкальными предпочтениями с друзьями, отмечаясь в концертах на Foursquare и публикуя на Spotify свой плей-лист в режиме реального времени.

Артисты очень хорошо знают, что их успех находится исключительно в руках поклонников - именно они пишут отзывы об альбомах и являются двигателями сарафанного радио. В начале февраля группа Florence and the Machine объявила о начале конкурса, который должен определить, кто является ее самым влиятельным поклонником. Они попросили поклонников, поделиться в социальных сетях новым клипом Lover to Lover, заявив, что «победу одержит поклонник, набравший наибольшее количество очков, при этом чем более активен пользователь, и чем больше людей просматривают выложенные им ссылки, тем больше очков он получает».

Актер и музыкант Джаред Лето и его группа Thirty Seconds to Mars собрали в онлайне глобальную армию последователей, которые сами себя именуют The Hive («Улей»). Они делают все подряд - от организации совместных поездок на концерты до выкладывания своих видеороликов на фан-сайте группы на Tumblr.

Еще один эксперт по использованию социальных сетей для развития отношений с поклонниками - группа Cobra Starship. Однако делает она это без какой-то системы. Недавно, к примеру, группа попросила своих поклонников на Facebook самим предложить вопросы для ее интервью одному блогу о знаменитостях.

Как отмечает г-н Кемплер, все это направлено на то, чтобы тот или иной артист всегда был у поклонников на слуху. Есть еще несколько хороших стратегий, которые могут привлечь внимание к группе, принося при этом немалую пользу поклонникам - это конкурсы типа «твитни свое место в зале и получи апгрейд» и «твитни свою идеальную программу концерта».