А что у ФАС?

Красные и злые

Под этим лэйблом в заседании экспертного совета прошли два известных бренда, успевшие приучить публику к хорошей рекламе: «Альфа-Банк» и Heinz. Что ж, интереснее.

Вот, что вызвало рекламацию на рекламу ООО «Альфа-Банк»:

Жалобу получило Приморское территориальное управление ФАС, и не от кого-нибудь, а от  ГИБДД, обвинившего банк в открытом призыве брать кредиты для дачи взяток за приобретение водительских прав, что является нарушением статьи 5 п. 4 законе «О рекламе» (побуждение к совершению противоправных действий). Мнение приморских экспертов разделились 50/50.

Однако москвичи единодушно жалобу отклонили, т.к. речь в сообщении идет не о деньгах, а о быстром способе получения кредита (внизу на щите - указание на возможность заказать кредит на сайте) А сравнение с долгой и трудной добычей водительских прав  опирается на устоявшийся в обществе стереотип, никак не порочащий ГИБДД. Вся история вызвала лишь ироничную реплику «о некоем хозяйствующем субъекте, о котором в народе говорят, мол, на нем шапка горит».

Другим «горячим» камнем преткновения (уже для бдительного гражданина) явилась мировая кампания Heinz в России.

Существующей в таком вот виде кампании инкриминировано нарушение статьи 5 части 2 пункта 2 - о недостоверности рекламы, содержащей ложные сведения «о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара».

Эксперты согласились: да, безличная конструкция «Heinz. Без него не едят» способна создать обыкновение и даже традицию, и будет верно понята и принята лишь в том случае, если тому есть объективное основание: да, без этой приправы действительно в России за стол не садится большинство людей. Однако за словом Heinz, как и за «ксероксом», стоит солидная линейка всевозможных продуктов - в данном случае, приправ, так что в случае с кетчупом в России имеет место быть не нарушение закона, а неверная адаптация мировой агрессивной и весьма успешной кампании к нашим условиям.

10 голосами против 4 кетчуп оставили в покое: у нас и так сильных брендов с агрессивной рекламой мало. 

Голые и глупы

Ни один рекламный сезон и ни одно заседание экспертного совета при ФАС не обходится без «обнаженки». Зимой она смотрится как хурма на облетевшем дереве и вызывает бурные проявления гражданской позиции.

Рекламе торгового комплекса «Весна» с тремя полуодетыми дамами и только добрый  прохожий «пришил» шестую часть пятой статьи («использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия»).

Жалоба поступила с Алтая, но московские эксперты остались невозмутимы, как индейцы: в столице такая реклама воспринимается как универмаг в спальном районе или привокзальный пивной ларек. «А я вчера был в Третьяковке, там столько обнаженки!» - несмешно пошутил один индеец. Не кантовать - был молчаливый приговор.

Не узнали эксперты несовершеннолетнюю девочку и на щитах с сигаретами EVE, обвиненную в нарушении статьи 6 пункту 6 о недопущении в рекламе изображения подростка в рискованных ситуациях. Запрошенные факты свидетельствуют: девушке во время фотосессии было 27.  И вообще «несовершеннолетний» -  термин весьма скользкий, кроме того, что можно в 30 выглядеть на 15, а уж если зафотошопить... В общем, отпустили девушку справлять her day в общество великовозрастных друзей на заднем плане.

А вот наивная и придурковатая реклама сайта газеты «Из рук в руки» вызвала бурю дебатов. Статья - та же,  что и у упомянутых выше «весталок»: оскорбление образом.

Газетка, усердно, как пчела мед, собирающая весь объявленческий мусор и еще на заре миллениума прославившая себя тремя увесистыми рубриками «досуг дешево», «венеролог анонимно» и «100-процентный приворот», поздно, но с размахом празднует рождение в Интернете и отрабатывает заявленный идиотический формат. Подчеркивая его и идеей, и персонажами, и шрифтом, и дизайном.

Казалось бы, сельпо оно и есть сельпо, но, совсем как реклама «Альфа-Банка», она-таки зацепила аудиторию. В лице не жалобщика, а экспертный совет ФАС. Сначала эксперты  дружно посетовали на то, что реклама пошлая, некрасивая и примитивная, и что за это, к сожалению,  дела не пришьешь. Затем нашлись и поборники морали, утверждавшие: эти двое неуклюжих - мелкий мужичонка в сером, не по росту пиджаке и почему-то желтых штанах и долговязая девица в коротеньком платьишке-декольте явно издевались и над семейными устоями, и друг над другом. 

Мнения разделились: 10 членов заявили об оскорблении морали, 10 состава преступления не видели. Совсем как Поклонная с Болотной. А это -  повод возбудить дело.

Умные и хитрые

Пожалуй, самая интересная дискуссия развернулась вокруг двух последних рекламаций. Может быть, потому, что одна была посвящена рекламе с редким и добрым юмором, другая - опасному «разводилову».

Начнем с последнего. В рекламном ролике «панангина»  -  лекарство, которое, по свидетельству медицинских экспертов, используется как дополнительное при хронических заболеваниях сердца и имеет четкие противопоказания, продвигается как биологически активная добавка ежедневного употребления - «питание для сердца».

Причем делается это с сильным императивным акцентом: «Почему я принимаю панангин каждый день?  - В моем возрасте необходимо заботиться о сердце». Ролик подпадает под статью 5 часть 7: «Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы». Большинством голосов экспертного совета такой рекламе велено стоять, не двигаться. Тем более, что дело уже возбуждено.

Посмотреть ролик "Панангин" (0.7 Мб)
Скачать ролик

А вот ролики интернет-магазина товаров second-hand www.slando.ru получили зеленый свет - особенно после лингвистического анализа юмористической конструкции сообщения: в списке предлагаемых качеств товара (детской коляски, мобильного телефона, съемной квартиры) неожиданно для одного из персонажей появляются «мозги». Поэтому на вопрос «а мозги есть?» он отвечает: «Мозгов нет». И далее следует шутка: «а если бы были, купил бы без посредников на Slando.ru». Под статью, 5 часть 4, пункт  4 (формирование негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждение таких лиц») бдительному гражданину не удалось подвести и слоган «будь умней, покупай у людей», т.к. речь идет не об оппозиции «ум-глупость», а о противопоставлении умного решения еще более умному.

Экспертов подкупила и та дружеская интонация, что царит в роликах, объединяющих персонажей в семейную или без пяти минут семейную пару.

Посмотреть ролик "Телефон" (0.7 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Коляска" (0.7 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Квартира" (0.7 Мб)
Скачать ролик