Повышайте компетенцию в контент-маркетинге!
Контент-маркетинг в применении к агентству - давно не новость. В нашей индустрии уже стали нормой книги и профильные статьи. Мир приучен ждать чего-то невероятного от агентств - будь то креатив, коммуникация или комбинация коммуникаций и креатива.
Но кое-что в корне изменилось, и теперь множество рекламных и pr агентств выживают, цепляясь за существующих клиентов, полагаясь на неясные или неструктурированные программы коммерческого развития. Это довольно неприятное положение, обусловленное ограниченным временем и ресурсами.
Что случилось? Почему былые мастера креатива и пиара застопорились в развитии бизнеса?
Чтобы это выяснить, lonelybrand изучил более 300 рекламных и PR агентств в США. Мы узнали, как самые крутые маркетологи в мире понимают цифровые коммуникации и что они планируют сделать, чтобы использовать в своих интересах новейшие тенденции. Каждый участник исследования ответил более чем на 150 вопросов по разным темам, начиная от аналитики и заканчивая контентом и мобильным маркетингом.
Несмотря на то, что все опрошенные конторы ранее, по большей части, занимались «бумажной» коммуникацией, эти акулы рекламного бизнеса стараются понимать и применять все инструменты, которые соответствуют времени. Тем временем, консалтинговые фирмы, цифровые агентства, и новые бизнесы завоевывают умы, фолловеров и клиентов при помощи специально заточенного цифрового контента.
Время - ограничивающий фактор. Независимо от отрасли, уменьшение количества работников и увеличение объемов работы, привело к задержкам и, по некоторым мнениям, к недостатку творческой энергии. Наше исследование показало, что агентства отчаянно хотят делать больше цифровых проектов, направленных на построение и поддержку контент-маркетинга, но чувствуют, что их штат не готов к таким нагрузкам.
В нескольких моих постах из эксклюзивной серии для Content Marketing Institute я исследую наши результаты, и мы обсудим эффективные контент-маркетинговые программы для пиарщиков и работников рекламы. Давайте начнем с общего обзора.
Создание цифровой экосистемы
Для достижения реальных бизнес-целей контент-маркетинг нуждается в поддержке. Для агентств цифрового века это означает построение самоподдерживающейся экосистемы цифровых коммуникаций. Вот краткое описание шести ключевых компонентов крутого контент- маркетинга для prи рекламных агентств, а также некоторые данные по цифровой адаптации. (Обратите внимание: я расположил эти компоненты в алфавитном порядке. Оптимальное количество времени, которое стоит потратить на каждый из компонентов и порядок их применения, зависит от конкретного агентства).
Аналитика
Достаточно ли вы посвящаете времени аналитике? Мы полагаем, что лучшие контент-маркетологи комбинируют веб-аналитику и применение разных платформ для того, чтобы их усилия с каждой итерацией давали все лучшие результаты. Это может означать, что вы должны будете бегло говорить на нескольких аналитических языках, включая аналитику оплаченных медиа и способность принимать решения об изменении модели контент-маркетинга на основе полученных данных.
CRM
Контент-маркетинг должен преследовать цель получения лидов и обеспечивать «мягкую» продажу. В цифровую эру сбор данных стал довольно простой процедурой, но главный вопрос в том, что с ними делает агентство. Нужно исследовать социальные сети для получения дополнительной информации, распределить лиды по тому контенту, который спровоцировал их появление, а затем построить график последующих действий. Храните эти данные в системе, доступной для любого, кто в вашей компании занимается маркетингом или развитием бизнеса. Небольшим фирмам подойдут облачные решения, а более крупным, возможно, понадобится поддержка на уровне предприятия.
Цифровой контент
Привлечение интереса к рекламному или PR агентству - не такое уж простое дело, как может показаться вначале. Портфолио, список клиентов и рекомендации - это всего лишь базисная часть цифрового контента. Посты в блогах, вебинары, официальные заявления, исследования, электронные книги, промо-страницы, микро- и обычные сайты - все это примеры цифрового контента, который, будучи правильно направлен, способен накормить цифровую экосистему.
Согласно нашим данным, 72% рекламных и pr агентств, использующих контент-маркетинг, заключают сделки через 3 месяца или меньше после первого контакта, а среди агентств, которые не используют контент-маркетинг, этот показатель составляет 54%. Но помните: создание контента, который приведет вас к цели, требует дисциплины для вашего персонала.
Мобильный маркетинг
Цифровой контент должен быть отформатирован для смартфонов, планшетов и различных мобильных устройств. Хотя эта задача кажется пугающей, это может быть настолько же просто, как устранение визуальных объектов и виджетов из вашего контента, поскольку они могут отображаться несколько иначе (или не отображаться вообще) на разных платформах. Сосредотачиваясь на создании удобочитаемого, краткого контента, вы преодолеваете половину пути к победе. Учитывая как много владельцев бизнеса теперь сёрфят при помощи айпадов, этот, ранее часто игнорируемый кусок работы, более игнорировать нельзя.
Поисковые и платные медиа
Для агентства нечасто имеет смысл покупать клики при продвижении каких-то сложных вещей. В конце концов, контекстное объявление не подпишет вам ТЗ. Но, продвигая при помощи поискового маркетинга и платных медиа небольшие штучки для скачивания (вебинары, отчеты или ключевые статьи блога) вы направите новые контакты в цифровую экосистему, что позитивно повлияет на ваш нью бизнес. Наше исследование показывает, что 70% агентств с задокументированной поисковой стратегией заключают сделки в течение 3 месяцев с момента первого контакта, и лишь 54% компаний без четкой поисковой стратегии заключают контракты в тот же период. В этом случае лучше все-таки предусмотреть небольшой бюджет для продвижения своего контента, и затем оптимизировать его на основании результатов.
Социальное вовлечение
К сожалению, планка качества для агентского контента постоянно поднимается, и правила его создания меняются ежедневно. Это означает, что социальный B2B должен равняться на B2C и не отставать. Профильные сайты помогают держать цифровых маркетологов в курсе последних новостей. Также подойдут и узкопрофильные источники.
Результаты и инсайты
Прежде чем вы увлечетесь работой, давайте посмотрим на общую картину: что же дает рекламным и prагентствам использование цифровой экосистемы для осуществления контент-маркетинга?
Результаты ясны: применение этих 6 принципов в контент-маркетинге сделает поиск новых клиентов проще, и вы станете чаще подписывать новые контракты.
Решив заняться контент-маркетингом, нам придется перековать людей и процессы, и популяризировать цифровую экосистему. Но это больше нельзя игнорировать, если вы хотите остаться конкурентоспособными. Рекламисты и пиарщики, которые не будут в состоянии поступать так в 2012 году, упустят большие возможности для роста, или, что ещё хуже, потеряют существующих клиентов.
12.12.2011
RSS
Комментарии
Написать комментарий