Готовим диджитал-стрэтэджи вместе с Wieden+Kennedy
«Trust + guts» - именно такой незамысловатый коктейль рекомендует Дин Макбет (Dean McBeth), стратег Wieden+Kennedy, внутривенно двум вечным оппонентам рекламного рынка: клиентам и агентствам во время Digital Marketing Conference 2011 в Москве.
Да, Дин знает, о чем говорит! Его тоже хотели задавить корпоративными бренбуками и умными словами риск-менеджеры и юристы, но оборона «кеннедийца» устояла.
А еще Дин именно тот человек, который заставил вашу девушку/жену или вас покупать Old Spice вместо Dove и прочих околоженских гелей для душа. «Look at your man. Now back to me. Now back at your man. Now back to me.». И добавить почти нечего.
Хотя нет, есть. Продажи выросли ровно в 2 раза - 107%. Это для тех скептиков, которые упорно не верят, что реклама, и диджитал в частности, может продавать. Но давайте еще раз обо всем по порядку.
Grand Prix в категории Cyber Lions и Gold Lions в категории Titanium & Integrated на Cannes Lions 2011. Ролики с Исайей Мустафой стали ютуб-мейстримом, опередив Carlsberg с байкерами и зомбибоя из Go Beyond The Cover. Но мало кто знает, что было вначале. А вначале был старый добрый бренд для мужчин, восприятие которого нужно было в корне поменять. Радикально и быстро, так как доля рынка быстро падала, а конкуренты не брезговали миллионными расходами на рекламу во время Super Bowl.
«Папки исследований - это замечательно, но это все чушь, если вы не можете заключить их в одно предложение», - коротко резюмирует Дин во время Digital Marketing Conference. А инсайт был очень простым: гели для душа мужчинам покупают женщины (и исследование аудитории прямо во время конференции это подтвердило), а значит нужно работать именно с этой аудиторией.
«Если вы не уверенны, что сможете достичь нужного медиа-покрытия с помощью ваших личных медиа, используйте проплаченные медиа и привлекайте лидеров мнений», - продолжает Дин. Да, это вы увидели Исайю сразу на рекламных порталах. А перед тем, как вывести этого героя в массы, рекламщики создали настоящий бум на ТВ, посещая ток-шоу с новым инсайтом Old Spice. И только потом был YouTube.
Второй (или какой он уже там по счету) важный момент успешной диджитал-кампании - быстрота реакции. Посадите всех специалистов в одну комнату, создадите настоящий штаб, который в режиме онлайн 24/7 будет реагировать на все новые вызовы.
После успешной кампании главное - не упустить интерес аудитории и максимально вовлечь участников. 21 миллион контактов в первую неделю новой кампании - именно такого эффекта добились Wieden+Kennedy, запустив вторую волну коммуникации с моделью 90-х Фабиo Ланзони (Fabio Lanzoni), который сражался в онлайн с Исайей Мустафой за право стать лицом рекламной кампании Old Spice. И, самое главное, пользователи могли принимать участие в этой битве, предлагая новые сценарии противостояния Исайи и Фабио. И на эти сценарии снимали полноценные ролики, работа над которыми была оптимизирована до 10 минут.
Еще один фирменный совет Wieden+Kennedy - забудьте о компаниях 360°, забудьте и выбросьте их на помойку, они не работают. Есть только 6°, и ни на градус больше. Другими словами, работает только одно сообщение. «One sentence - one objective - one message». Запомнить и повторять как мантру. Особенно перед клиентами, которые хотят сидеть даже не на двух стульях. Громко падают!
Дин уверен: хороший диджитал-стратег (да, именно диджитал-стратег, а не человек, который настроит ваш Макбук) обладает тремя важными характеристиками: глубоким пониманием бизнеса (привет, бизнес школы), пониманием всех трендов веба и высокой степенью социализации. Именно это является фундаментом, который позволит расти и развиваться в правильном направлении.
Дин продолжает творить. Хочется верить, что на украинском диджитал рынке также научатся создавать качественные диджитал продукты, а не просто страницы в Фейсбуке. Но это уже следующий шаг!
Advertology.Ru
17.11.2011
Комментарии
Написать комментарий