Школа рекламиста

Готовим диджитал-стрэтэджи вместе с Wieden+Kennedy

Готовим диджитал-стрэтэджи вместе с Wieden+Kennedy

«Trust + guts» - именно такой незамысловатый коктейль рекомендует Дин Макбет (Dean McBeth), стратег Wieden+Kennedy, внутривенно двум вечным оппонентам рекламного рынка: клиентам и агентствам во время Digital Marketing Conference 2011 в Москве.

Да, Дин знает, о чем говорит! Его тоже хотели задавить корпоративными бренбуками и умными словами риск-менеджеры и юристы, но оборона «кеннедийца» устояла.

А еще Дин именно тот человек, который заставил вашу девушку/жену или вас покупать Old Spice вместо Dove и прочих околоженских гелей для душа. «Look at your man. Now back to me. Now back at your man. Now back to me.». И добавить почти нечего.

Хотя нет, есть. Продажи выросли ровно в 2 раза - 107%. Это для тех скептиков, которые упорно не верят, что реклама, и диджитал в частности, может продавать. Но давайте еще раз обо всем по порядку.

Grand Prix в категории Cyber Lions и Gold Lions в категории Titanium & Integrated на Cannes Lions 2011. Ролики с Исайей Мустафой стали ютуб-мейстримом, опередив Carlsberg с байкерами и зомбибоя из Go Beyond The Cover. Но мало кто знает, что было вначале. А вначале был старый добрый бренд для мужчин, восприятие которого нужно было в корне поменять. Радикально и быстро, так как доля рынка быстро падала, а  конкуренты не брезговали миллионными расходами на рекламу во время Super Bowl.

«Папки исследований - это замечательно, но это все чушь, если вы не можете заключить их в одно предложение», - коротко резюмирует Дин во время Digital Marketing Conference. А инсайт был очень простым: гели для душа мужчинам покупают женщины (и исследование аудитории прямо во время конференции это подтвердило), а значит нужно работать именно с этой аудиторией.

«Если вы не уверенны, что сможете достичь нужного медиа-покрытия с помощью ваших личных медиа, используйте проплаченные медиа и привлекайте лидеров мнений», - продолжает Дин. Да, это вы увидели Исайю сразу на рекламных порталах. А перед тем, как вывести этого героя в массы, рекламщики создали настоящий бум на ТВ, посещая ток-шоу с новым инсайтом Old Spice. И только потом был YouTube.

Второй (или какой он уже там по счету) важный момент успешной диджитал-кампании - быстрота реакции. Посадите всех специалистов в одну комнату, создадите настоящий штаб, который в режиме онлайн 24/7 будет реагировать на все новые вызовы.

После успешной кампании главное - не упустить интерес аудитории и максимально вовлечь участников. 21 миллион контактов в первую неделю новой кампании - именно такого эффекта добились Wieden+Kennedy, запустив вторую волну коммуникации с моделью 90-х Фабиo Ланзони (Fabio Lanzoni), который сражался в онлайн с Исайей Мустафой за право стать лицом рекламной кампании Old Spice. И, самое главное, пользователи могли принимать участие в этой битве, предлагая новые сценарии противостояния Исайи и Фабио. И на эти сценарии снимали полноценные ролики, работа над которыми была оптимизирована до 10 минут. 

Еще один фирменный совет Wieden+Kennedy - забудьте о компаниях 360°, забудьте и выбросьте их на помойку, они не работают. Есть только 6°, и ни на градус больше. Другими словами, работает только одно сообщение. «One sentence - one objective - one message». Запомнить и повторять как мантру. Особенно перед клиентами, которые  хотят сидеть даже не на двух стульях. Громко падают!

Дин уверен: хороший диджитал-стратег (да, именно диджитал-стратег, а не человек, который настроит  ваш Макбук) обладает тремя важными характеристиками: глубоким пониманием бизнеса (привет, бизнес школы), пониманием всех трендов веба и высокой степенью социализации. Именно это является фундаментом, который позволит расти и развиваться в правильном направлении.

Дин продолжает творить. Хочется верить, что на украинском диджитал рынке также научатся создавать качественные диджитал продукты, а не просто страницы в Фейсбуке. Но это уже следующий шаг!

Игорь Стефанюк, диджитал-агентство Tzifir, MMR
Advertology.Ru

17.11.2011

на печать


Комментарии

Гость
17.11.2011 17:58 | сообщение #1
 

Игорь, Вы немного напутали. Про 6 градусов говорил Тим Ченг из Tribal DDB.

Гость
18.11.2011 13:09 | сообщение #2
 

Всё отменить, и барабан на шею...

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Сюнга. Откровенное искусство Японии / Shunga. Explicit Art of Japan

Сюнга. Откровенное искусство Японии / Shunga. Explicit Art of Japan
Сюнга. Откровенное искусство Японии / Shunga. Explicit Art of Japan. В этой книге многое впервые. Впервые на русском издается книга посвященная Японской откровенной гравюре Сюнга. Впервые в издании представлено более 700 произведений. Когда мы их отбирали из трехтысячной коллекции шли настоящие редакционно-искусствоведческие баталии. В книгу вошли самые интересные, значимые и редкие работы. Впервые проведена атрибуция некоторых гравюр и книг. Хвастаться не хорошо, но это действительно круто!   О Сюнга С момента создания этих волнующих образов прошли сотни лет, однако японская эротическая гравюра продолжает приковывать взгляды зрителей по всему миру. Можно долго спорить о том, кто впервые взялся за изображение на бумаге, в глине или мраморе сексуальных сцен. Их можно обнаружить еще на фресках древнего Рима или на античных вазах Греции. Вся Европа в эпоху Возрождения не брезговала картинками, поднимающими «тонус». Да почему только Европа? Нечто подобное было характерно и для древнего Перу. А что уж сказать об Индии, где Камасутра служит своеобразной азбукой для мужчин и женщин! Славился этим искусством и Китай. Но если спросить знатока этого жанра о наиболее эффектных образцах изобразительного искусства, то ответ будет однозначным: на этом поприще удачнее всего потрудились мастера ксилографии Японии XVII-XIX веков. Отнюдь не намекаем на сексуальную распущенность японских мастеров культуры. Дело в том, что взаимоотношения полов во всем их разнообразии в Японии всегда воспринимались как нечто естественное, причем не ограниченное сугубо семейными рамками в японской религии – синтоизме – не удастся найти ничего, что бросало бы мрачную тень на секс. Даже древние мифы, посвященные космогоническим процессам, нередко насыщены сугубо сексуальными подробностями. Возьмем, к примеру, описание процесса зарождения мира, изложенное в самом древнем письменном памятнике Японии – «Кодзики», датированным 712 годом. Результатом этого вполне невинного, с точки зрения японца, божественного инцеста и стало появление Японского архипелага, а вместе с ним и всего мира, в котором мы живем. В стране издавна существовал (и поныне сохраняется!) фаллический культ, связанный с прославлением богини плодородия. Сюнга в дословном переводе означает «весенние картинки». Почему японцы дали такое название рисункам? Вернее всего, этот термин был позаимствован у китайцев. Но в Японии он прижился. Может быть, это связано с характерным для этого народа четким ощущением смены времен года. Именно весной под теплыми солнечными лучами не только оживает природа, но и обостряются человеческие чувства, эмоции переполняют душу. Книжки-альбомы сюнга изначально считались лучшим и непременным подарком молодоженам со стороны родителей, родственников или друзей. Часть гравюр в книжке изображала весьма реалистичные ситуации, другая была более фантазийной, где любовники принимали поистине невозможные позы, доступные, пожалуй, лишь опытным акробатам. Книгами сюнга в стране увлекались все поголовно, не зависимо от материального или социального статуса, старики и молодежь, мужчины и женщины. Правительство Японии не раз пыталось лишить свой народ столь дешевого и доступного развлечения. Однако это приводило лишь к росту ухищрений участников торговых сделок. Среди книг сюнга множество шедевров таких именитых и талантливых мастеров гравюры, как Моронобу Хисикава, Хокусаи Кацусика, Иссё Миягава, Сигэнобу Янагава, Утамаро Китагава, Эйсэн Томиока. Авторы графических листов предельно откровенно, с мельчайшими анатомическими подробностями изображали моменты интимных контактов между мужчинами и женщинами, мужчинами и мужчинами, женщинами и женщинами, людьми и животными (например, осьминогами, тиграми), женщинами, мужчинами и потусторонними существами… Сюнга вполне обоснованно может считаться прародителем таких современных жанров искусства, широко распространившихся по современному миру, как анимэ и манга.

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

24.06.2025 - 04:18
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация