Red Apple 2011: иностранный ликбез

Ека Руола (Eka Ruola), Hasan&Partners, Финляндия, сделал дайджест лучших интерактивных кейсов последнего времени. Все абсолютно - знакомые - «ROM» (Гран при в Каннах 2011), Axe («Breast») Tesco, Pillows used by и другие. Три вывода: развлекай, помогай и нарушай правила (делай все неожиданно для аудитории). Глубже или детальнее Ека заходить не стал, поэтому комментарии сводились к охам и вздохам о том, как это круто и хорошо.   То ли всеобщая установка на эмоциональную вовлеченность притупляет анализ, то ли финский мэтр просто решил «не париться».

Несколько более живым, правда, лишь во время ответов на вопросы, был  доклад чеха Леона Свердлина (Leon Sverdlin), Mark BBDO.

Доклад назывался «Не бойтесь убить свою идею» и предлагал избавиться от страха, опыта, рефлексии и лишнего времени и выдавать как можно больше смелых и даже абсурдных решений. Студенты спрашивали о несговорчивом клиенте (надо понять, откуда взялся клиентский креатив, тогда с ним спорить будет легче), о брифе (бриф должен быть конкретным), о навязчивых идеях (хорошая идея всегда намертво привязана к тому или иному товару, запасать ее впрок бесполезно).

Я уже подумала, что иностранцы на нынешнем фестивале сплошь явные халтурщики и,  решила заутюжить впечатление,  отправилась к Адриану Ботану (Adrian Botan), McCann Erickson (Центральная и восточная Европа)  и Марко Андреа Кремона (Marco Andrea Cremona) McCann Erickson (Россия).  Утюжить не получилось, потому что свое время эти спикеры отработали неплохо, рассмотрев со всех сторон феномен вечных профессиональных оправданий, с которыми они постоянно сталкиваются во время судейства на крупных фестивалях. Фишка еще и в том, что в теме выступления было заявлено различие между рекламой в Западной и Восточной Европе. На этот крючок клюнуло порядочно народа, но западный и восточный спикеры быстренько развернули к  аудитории зеркало, и все увидели детальный, остроумный и универсальный портрет горе-креатора с лапшой самооправданий на собственных ушах. Впрочем, это хоть и нескучный, но все же ликбез. Что ж, станем все борцами с бездарностью и ленью.

Среди перечисленных «оправданий» запомнились следующие.

«Тупой клиент». Тупой , да не весь, иначе бы шоколадный батончик «Rom» ни за что не согласился бы играть на чувстве космополитизма и неловкости за свою страну.

Посмотреть ролик "American Rom" (5.7 Мб)
Скачать ролик

Компания: Kandia Dulce
Бренд: Rom
Название: American Rom
Агентство: McCann Erickson Romania
Страна: Румыния

«Дурацкий бриф». Да, этого хватает, и нет ничего банальнее - объявить состав исполнителей на обложке музыкального альбома.  Но вот Энди Уорхоллу было достаточно расстегнуть джинсы Далессандро (молния на картинке была настоящей) и зритель обнаруживал внутри всех «роллингов». В 2003 году телеканал VH1 признал эту обложку лучшей за всю историю музыки. 

А недавно ничто не помешало компании-производителю Tontine вместе агентством Happy Soldiers и другими партнерами получить золото на престижнейшем EFFIE. А всего-то было делов - выставить срок годности там, где его меньше всего ждали - на подушке (http://www.tontine.com.au/FRESH-PILLOWS/Default.asp).

«Не было времени на хорошую идею». Но Дэвиду Огилви всегда хватало 15 минутного выгула собачки. И как-то справлялся...

«Маленький бюджет». Но разве больших денег стоило  Burger King подарить человеку гамбургер за 10 удаленных с фейсбука френдов?

«Глупая аудитория». Да, аудитория разная, но почему тогда именно наружка «для тупых» удостоилась Гран при в прошлогодних Каннах?

Компания: Diesel
Бренд: Diesel Jeans
Название: Be Stupid
Агентство: Anomaly
Страна: Великобритания

«Опять - про скидки». Но для настоящего креатора нет повторений, ведь историю со скидками легко трансформировать в историю покупок на сэкономленные деньги. А значит, стикеры с удешевленным фастфудом можно клеить на полезные и модные вещи как знак качества... скидки.

«Это всего лишь баннер». Ну и что? Музыкальную группу можно посадить в коробку, попросить спеть, снять клип и скриншот превратить в живой маленький клип. Идея грошовая, а работает как ноу-хау. И не мешает: после клика ребята начинают петь, а не торговаться.

«Товар должен присутствовать везде». Но вот пресловутая «кока-кола» заставила-таки 30 секунд, не отрвываясь, смотреть на одну и ту же упаковку, которая виртуозно символизировала таких разных потребителей. Никто не скучал!

«Консервативный бренд». Нет ничего более пыльного в этом смысле, чем бульонный кубик Knorr, однако и кубик может стать мостиком в хорошо разыгранной любовной истории.

Посмотреть ролик "Redial/Vladimir" (3.9 Мб)
Скачать ролик

Компания: Unilever
Бренд: Knorr
Название: Redial/Vladimir
Агентство: JWT Argentina SA
Страна: Аргентина

«Клиенты любят только позитив». Но, как это ни странно, именно среди косметических компаний находятся настоящие садисты и хулиганы, к коим, безусловно, относится Dove. Компания давно сама решает, идти ей на поводу у потребителей или нет. Спикеры рассказали, что ролик был  правильно презентован -  почти в готовом виде, что повлияло на решение клиента.

Посмотреть ролик "Evolution" (2.2 Мб)
Скачать ролик

Компания: Unilever
Бренд: Dove
Название: Evolution
Агентство: Ogilvy & Mather
Страна: Канада

То же самое можно сказать и о пивном бренде Stella Artoi, который, как известно, не остановится ни перед чем, чтобы заинтриговать интересной историей. Возражал ли Ватикан? Да нет, не возражал.

«На дворе кризис, и клиент не решается рисковать». И опять, как в случае со скидками, ситуацию можно «вывернуть наизнанку» и вовлечь в нее потребителей. Так, добрая часть билбордов James Ready Beer была заполнена любительской рекламой.

Не стоит также - советуют спикеры -  пенять на коллегу - копирайтера или арт-директора, ругать собственное агентство и страну проживания. Даже самая свинская жизнь может быть предметом остроумного рекламирования, было бы что сказать. Это, в сущности, и есть главная проблема. И не только рекламы.