Светодиодный экран: путь Чебурашки

Светодиодный экран появился в России в начале нулевых, прижился вроде бы в столице, но в регионах выглядит «странной игрушкой безымянной», работать с которой весьма нелегко.

По отношению к наружке светодиодный экран - примерно то, что электронное телевидение и мобильный эмбиент - по отношению к принту или телерекламе. Здесь правит не только место, но и продолжительность трансляции, рекламное сообщение выглядит ярче - не выцветает и не портится, воспринимается дольше, чем сообщение с обычного билборда, зато его можно мгновенно менять и мониторить всю компанию, с одного, удаленного пульта, а также представлять в виде интерактивной игры.

В идеале и планировать кампанию, выбирая города, точки расположения экранов и время трансляции, и контролировать ее в процессе проведения, теперь может сам рекламодатель. Это в идеале. А пока светодиодный экран, не поддержанный нужным сервисом и не встроенный в рынок,  вносит такой хаос и неопределенность, что его просто игнорируют, оставляя в медиаплане «на пожарный случай», а то и вовсе вычеркивают из списка.

Съезд «Цифровая наружная реклама в России», организованный компанией «3STARS», попытался выяснить причины недооценки в регионах перспективных рекламоносителей и предложить меры по улучшению ситуации. Спикерами выступили москвичи - сотрудники компании «3STARS», в том числе, управляющий директор Светлана Кудрявцева и коммерческий директор Виктор Лаптев,  Андрей Березкин («ЭСПАР-Аналитик»),  Геннадий Поляков («Правовой и финансовый консалтинг»), Владимир Вайнер (Grand Prix), Екатерина Лащенко («РИА Новости») Александр Пивоваров (Adissy) и представители регионов: Леонид Рудой («Инфо-Ю», Тамбов), Максим Миронов (Формат А», Краснодар, а также представитель крупнейшего в России производителя светодиодных экранов «НАТА-ИНФО», Йошкар-Ола, Владимир Максимов. Модерировал заседание Павел Миронов «Объединенные медиа», Москва.

Андрей Березкин сообщил о результатах полевых исследований работы светодиодных экранов, проведенных в апреле 2009 г. Параметры -   продолжительность зон обзора, среднесуточный объем аудитории автомобилистов и пешеходов, средняя скорость автомобильных потоков (по данным Mail.Ru), а также время нахождения в зоне обзора. Исследование проводилось для различных вариантов продолжительности рекламных блоков - от 300 до 60 секунд.  Соотношение продолжительности блока и времени нахождения людей в зоне обзора составляет корректирующий коэффициент при расчете значения ОТS для цифрового носителя, что и отличает формулу его измерения от формулы  обычного билборда.

Средняя скорость автомобильного потока для основного из 3 учтенных направлений составила 31 кмчас, а среднее время нахождения в зоне обзора - 44 сек. Таким образом, среднесуточная величина OTS видеоэкранов, по оцененным носителям составила 32, 3 тыс. контактов.

Эксперт также поделился результатами сравнительного исследования цифровой и обычной наружки, проведенного лондонской компанией Kinetic весной того же, 2009 года. В исследовании была применена технология фиксации взглядов прохожих, обращенных на рекламный носитель.  Исследование показало, что эффективность цифрового экрана в 2-3 раза превышает эффективность билборда и, в то же время, выявило определенные ограничения для «цифры». Оказалось, что сложные эффекты анимации также способны снизить эффективность.

Сейчас, поделился спикер,  в технологии измерений  эффективности наружки происходит почти что революция: специальные, недорогие приборы, способные исследовать интенсивность транспортных потоков - объем, скорость и даже размер транспортных средств. Они стоят недорого (порядка $5 000), весят немного (от 1,5 до 2,5 кг), способны работать в некотором удалении от проезжей части и легко крепятся на рекламный инвентарь. Устройства производятся в США, но уже прошли сертификацию на использование в России. Так что у сторонников измерений эффективности наружки по GRP появился весомый козырь.

Однако для того, чтобы цифры не искажали реальность и могли использоваться в бизнесе, необходима, помимо внедрения единой системы исследований,  множество вещей. В ходе докладов представителей регионов и дискуссий выявилась  настоятельная необходимость в следующем.

Во-первых -  в едином техническом стандарте светодиодных экранов (в одном Краснодаре, например, есть старые экраны - их продают подешевле для местных, небольших компаний), а есть новые - для «федералов»).

Во-вторых, в унификации продолжительности и временных промежутков трансляции рекламных блоков.

В-третьих, в едином прайс-листе, сравнимом с прайсом обычной наружной рекламы. Вилка цен на использование светодиодных экранов в регионах несопоставима с разбросом цен по билбордам. И если в Нижнем Новгороде есть и дорогие, и дешевые экраны (одни работают на «федералов» и «социалку», другие - на местный бизнес),  то в Орле три экрана на перекрестке продаются дешевле билбордов и все рано не могут себя окупить. 

В-четвертых, в грамотном продвижении. Новые носители, сколько бы они не стоили, не вызывают особого интереса рекламодателей, разве что во время выборов.  

В-пятых, в особом контенте. Для трансляции продолжительных, федеральных компаний требуется примерно 15 разнообразных роликов, иначе зритель соскучится. Это отдельная и затратная работа рекламных агентств. Даже трансляция новостей в новом проекте «Инфоэкран» (проект «РИА-Новости») на светодиодном экране   оказалась нынче  недоступной роскошью для  одной из компаний в Великом Новгороде.

В-шестых, в оперативном и качественном исполнении отчетов, фиксирующих не только наличие контента на экране, но и место,  направления обзора, наличие трафика и социально-значимых объектов. Все это приходится буквально «выбивать» из медиа-агентств с сильным опозданием.

При выполнении всех этих требований, цены новому носителю не будет - это общее мнение. Светлана Кудрявцева и Владимир Вайнер продемонстрировали уже реализованные возможности и потенциал светодиодных экранов, и собравшиеся единодушно решили объединить усилия, создав единый центр под эгидой «3STARS». В ближайшем будущем заработает реорганизованный сайт компании, где в недалеком будущем возникнет нечто вроде интернет-магазина сервиса медиапланирования: рекламодатель, зайдя в личный кабинет, сможет воспользоваться всей накопленной базой о месте расположения светодиодных экранов, ценах (эта графа будет постоянно обновляться владельцами экранов) и графиках размещения рекламы. Здесь же будет выложен весь пакет документации для заполнения. Это сократит телефонные переговоры на несколько драгоценных часов и упростит консалтинг.

Еще одна препона:  очень скоро, согласно законодательным нововведениям, наружная реклама будет выставлена на аукцион (большинство договоров на аренду рекламоносителей заканчивается в 2012г.), и от поглощения крупными акулами outdoor более мелких операторов может спасти лишь поправка к статье 19 «Закона о рекламе» о поддержке малого и среднего бизнеса. Однако, светодиодный экран, считают участники съезда, нуждается в особой защите: его окупаемость (по одному из свидетельств, составляет 3-3,5г., в то время как обычный билборд окупается значительно быстрее). Этот дополнительный фактор вдохновил  участников съезда на обращение в правительство о скорейшем введении поправки о пролонгировании договоров.  Генеральный директор компании "Реклама Сервис" Илья Котов предложил ознакомиться с уже подготовленным документом, а присутствовавший на съезде представитель Единой России в Государственной Думе Адексей Плахотников посоветовал также написать и во фракцию, дабы предложение прозвучало убедительнее до очередных выборов.

По окончании дебатов состоялось торжественная демонстрация 3D-презентации  ролика и камеры слежения на светодиодном экране у Крымского моста. Шел мелкий дождь, превращая билборды в однородную туманную массу. Аккуратненький стального цвета экран на ножке растворялся на фоне современной архитектуры, и только яркие ролики успешно спорили с вредной погодой, кидались настоящими поролоновыми буквами 3STARS, и демонстрировал прямую видеосъемку. «Чебурашка» упорно отстаивал свое место под солнцем...