Затаив дыхание

Нетрадиционный маркетинг

Дан Герман, известный автор книг и статей о брендостроении, владелец и генеральный директор компании Herman-Strategic Consultants, работавший с такими монстрами, как Unilever, Apple Computers, Suzuki, утверждает, что для воплощения в жизнь стратегии бренда идеально подходит метод драматизации. Он считает, что для актуализации бренда можно и нужно использовать основы драматургии. 

По закону драмы в центре ее всегда находится кто-то, стремящийся к цели, страстно желающий чего-либо. Драму формирует конфликт, то есть борьба противоборствующих сил: тех, кто содействует герою, и тех, кто ему мешает. Дан Герман предлагает для начала выяснить, что противостоит желанию потребителя получить то, что он хочет. Здесь важны следующие вопросы: какие именно попытки предпринимает потребитель, чтобы получить желаемое; каковы результаты таких попыток; как бренд может помочь ему получить то, что он хочет? Ответы на эти вопросы дают информацию, которая позволяет драматизировать бренд. Этим методом воспользовалось, например, агентство ADD VALUE, перезапустившее бренд «Легко!» компании «Мироновский Хлебопродукт». Рекламная кампания прошла под лозунгом «Легко разогрели, с аппетитом съели!», а в основу драмы бренда было положено стремление современной женщины найти компромисс между желаниями реализоваться как личности и профессионалу с одной стороны, и состояться в качестве жены, матери и хозяйки с другой. Бренд предложил свой вариант решения: «С «Легко!» ничего не стоит найти время и для себя, и для семьи».

Традиционный маркетинг привлекает внимание непосредственно к продукту. Метод же драматизации бренда рекомендует привлекать внимание к проблеме или конфликту, в результате чего потребитель острее осознает потребность в продукте. Драматизировать конфликт в некоторых случаях поможет проведение симпозиума или широкое обсуждение проблемы в СМИ с привлечением как представителей компании, так и ведущих специалистов отрасли. Так, компания «Юнилевер», действуя в этом направлении, организовала научный симпозиум Vitality, на котором выступали независимые ученые и представители научно-исследовательских центров «Юнилевер». Обсуждения касались создания инновационных продуктов питания, позволяющих людям чувствовать себя лучше и получать больше от жизни в противовес современным проблемам с нездоровым питанием и экологией.

Метод драматизации бренда дает возможность управлять сознанием людей, используя их собственные стремления и желания, удовлетворив которые, они начинают воспринимать брендовую реальность в качестве настоящей. Разумеется, речь идет не о физиологических потребностях, а о потребностях высших уровней: признании, принадлежности к определенной группе, самореализации и т.д.  В теории драмы существует термин «драматическое пространство». Он означает абстрактное пространство, которое зрители или читатели создают сами с помощью воображения. Читая захватывающий роман или смотря интересный фильм, человек погружается в некую альтернативную реальность. Бренд, построенный по методу драматизации, аналогичным образом заставляет покупателя окунуться в мир фантазий. В этом мире продукты не просто насыщают, а укрепляют иммунитет, способствуют похудению и даже повышают интеллектуальные способности (батончик Nuts, например). 

Драматизировать бренд - значит придать ему ярко выраженную эмоциональную окраску, создать вокруг него напряженную ситуацию, возбуждающую эмоции потребителей. Если продающая идея сумела захватить воображение потребителей, то она непременно сформирует доверие к бренду. Смысл в том, чтобы превратить точно выверенную маркетинговую стратегию в драматическую продающую идею, способную проникнуть в умы и сердца потребителей. Время, когда было достаточно сосредоточиться на том, чтобы удовлетворить потребности потребителей, давно прошло. В новых условиях на первое место выходят эмоции, которые способен вызвать бренд. Чтобы управлять эмоциями потребителей, мир бренда должен быть убедительным, не фальшивым.  

Тонкости управления

Дан Герман предлагает несколько способов, позволяющих усилить эмоциональную окраску бренда. Один из таких приемов, позволяющих держать целевую аудиторию в напряжении, - сделать продукт труднодоступным. Допустим, компания заявляет: «Сейчас или никогда», имея в виду ограниченный выпуск продукции или выпуск, связанный с конкретным событием (например, Олимпиада). Расшевелить потребителей также способна некая тайна. Примером такого секрета может служить рецепт ирландского Крем Бейлиз.

Следует помнить еще один важный закон драмы: статичность ослабляет внимание зрителя. Это связано с тем, что вовлеченность человека, его интерес подчиняются определенному ритму, определенным законам. В драматическом произведении динамику обеспечивают перипетии, т.е. взлеты и падения действия, когда вслед за сильными эпизодами следуют менее значительные. Не менее важны перипетии в брендостроении. Это может выглядеть, допустим, как микс из традиционных ATL-технологий и событийного маркетинга (конференции, выставки, премьеры фильма, корпоративные праздники, концерты, поездки). Удачным примером может служить создание открытого катка из настоящего льда под палящим солнцем для бренда Lipton Ice Tea. Подобные акции также позволяют упрочить эмоциональную связь между потребителем и брендом. Значимой характеристикой драмы, наиболее действенным ее инструментом является интрига, с помощью которой можно создать особую напряженность действия.

Максимальный интригующий эффект в брендинге создается с помощью тизерной рекламы, провокационного маркетинга. То, что этот инструмент действительно работает, доказывает, например, рост продаж бренда «Орешник» на 180% после провокационной рекламной кампании с появлением в городе двухметрового ореха и некоторых других креативных находок. Традиционное рекламное сообщение забыть довольно легко, а зрелище в виде эпатажной акции, скандала т.д. потенциальный потребитель неизбежно запомнит надолго.

Создание интриги также подчиняется законам драматического произведения: завязка (включение любопытства), кульминация (высшая точка интриги), развязка (раскрытие секрета, итог).  Наиболее показательной, основной формой драмы выступает диалог. Выход коммуникаций между брендом и его клиентами на интерактивный уровень дает возможность избежать негативного впечатления и связанных с ним отрицательных эмоций, которые вызывают массовые предложения традиционного маркетинга. Двухстороннюю связь бренда с потребителем можно обеспечить посредством горячей линии, консультационного сайта, почты, личных контактов или даже каких-то конкурсов, связанных с эмоциональным обещанием бренда.

Если покупатель получит благодарственные письма от компании или приглашение вступить в клуб постоянных клиентов, то он наверняка будет очарован подобным вниманием и расскажет о своих особых отношениях с брендом друзьям. Примером компании, осознающей роль диалога с потребителем, является «ФрутоНяня», которая постоянно проводит творческие конкурсы, поддерживает «горячие линии», которые и в самом деле работают. Безусловно, рецепт идеальной драматизации бренда выписать невозможно. В каждом случае нужно искать свой собственный путь. Однако креативный подход при этом является основополагающим условием успеха. Вместе с тем, Дан Герман отмечает, что даже идеально продуманная драматургия не поможет, если игнорировать такую важную составляющую бренда, как качество продукта.