Seo-копирайтинг на службе продвижения сайтов

Стратегии продвижения: основы большого пути

Итак, современный SEO-рынок - комплекс мероприятий для достижения сайтом клиента топа поисковой выдачи и, как следствие, увеличение потока целевых клиентов из поисковых систем, рост продаж онлайн (конверсия веб-ресурса). Само продвижение сайта  складывается из нескольких этапов: внутренняя и внешняя оптимизация, реклама (медийная и контекстная), продвижение в социальных медиа и т.п. элементы интернет-маркетинга на благо имиджа компании и продающих качеств её сайта.

Несмотря на широкий ассортимент инструментов для раскрутки сайта компании, существуют некие столпы, на которых держится любая стратегия продвижения сайтов. Основой SEO не только в рунете, но и в глобальной сети являются мероприятия по внутренней оптимизации сайта. С них необходимо начинать, это наименее затратные и максимально результативные действия. Первоначальный SEO-аудит исследует сайт клиента, выделяет его наиболее сильные и слабые стороны, требующие детальной проработки. Результатом аудита становится стратегия продвижения ресурса: работы над юзабилити сайта, составление семантического ядра ресурса, контентная оптимизация, SEO-вёрстка и т.п. давно уже ставшие традиционными методы.

Как показывает практика, несмотря на увлечение многими специалистами по продвижению «конвейерными» методами, автоматизацией работы над сайтом, покупкой ссылок и прочими «модными» стратегиями, именно контент - грамотный, качественный, уникальный - в наибольшей степени влияет на ранжирование сайта поисковыми системами. Искусственное накачивание материалов сайта ключевыми словами и ссылками перестаёт влиять на его позиции в выдаче, однако это совершенно не свидетельствует о том, что сам контент «не работает». Напротив, с развитием и совершенствованием поисковых алгоритмов всё большее внимание уделяется содержанию веб-ресурсов, их истинному соответствию тематике, актуальности информации и её полезности для пользователя, а не поискового робота. 

SEO без контента - деньги на ветер

Изначально копирайтинг в маркетинге - это написание всевозможных рекламных текстов, начиная от слоганов для компаний и образцов печатной рекламы, заканчивая сценариями ТВ-роликов, радийных джинглов и т.п.

С распространением интернета и началом конкурентной борьбы коммерческих сайтов за позиции в выдаче поисковых систем принципы копирайтинга начали применять и для написания текстов для веба. Но офлайновые стратегии в сети, как оказалось, не всегда работают соответствующим образом. Ведь в первую очередь классические примеры рекламного копирайтинга воздействуют на эмоции потребителей, побуждая их совершить необходимую компании сделку (пользование услугой, покупку товара и т.п.), а способы их доставки (рассылка, трансляция и т.п.) решаются иными способами. Специфика интернета выразилась в том, что помещённый на сайт контент начинает работать «сам», т.е. его размещение в html-формате в сети - только первый этап его пути до потребителя.

Далее всё зависит не только от технических характеристик сайта, его юзабилити, но и собственно оптимизированности веб-страниц для поисковых систем. Грубо говоря, поисковый робот оценивает содержание страницы и её соответствие запросу по наличию в тексте ключевых слов и фраз из семантического ядра сайта, использованию их в служебных тегах и т.п. Даже самый качественный рекламный текст, не будучи найденным целевой аудиторией, не принесёт в сети ни копейки дохода.

Обратный подход, к слову, вызовет такой же эффект. Первоначальные опыты оптимизации текстов приводили к их перенасыщению ключевыми словами, излишней «тошнотности». В результате алгоритмы поисковых систем научились выявлять поисковый спам и накладывать на такие сайты понижающие позиции ф/ильтры, либо вовсе ставить бан и исключать из выдачи.

Опытным путём специалистами по SEO была выведен стандарт, в соответствии с которым «тошнотность» - концентрация ключевых слов и понятий, по которым пользователи ищут информацию релевантную (соответствующую) тематике сайта - не должна превышать 7-10%.

С другой стороны, излишне техничный подход к тексту, соблюдение процента «тошнотности» без владения навыками рекламного копирайтинга приводит к безликой выдаче, на фоне которой каждый грамотно написанный продающий текст непременно «выстреливает» высокой конверсией.

Каким должен быть SEO-копирайтинг?

Итак, основное отличие СЕО-копирайтинга от копирайтинга рекламного мы уже выделили: он должен работать не только на аудиторию потенциальных потребителей, но и быть релевантным запросам, по которым его будут искать пользователи через поисковые системы, т.е. находиться машинными методами. При этом сугубо техническая часть далеко не определяющая в плане грамотное продвижение сайта. Современные тенденции развития отрасли ведут к тому, что SEO наконец-то будет оправдывать своё название и делать сайты действительно оптимальными - качественными, «работающими», продающими.

Такой СЕО-копирайтинг впитывает всё лучшее из копирайтинга рекламного, хорошо работая одновременно на двух уровнях: продаёт продукцию пользователям и находится в числе первых поисковым роботом по целевым запросам - чтобы продавать продукцию пользователям!

Правила создания грамотного SEO-текста:

1. Текст должен быть. То есть это должен быть логически связанный информативный текст, соответствующий тематике сайта, релевантный запросу, по которому эта страница находится поиском, отвечающий на основные вопросы пользователя: Что? Где? Сколько стоит? Как заказать? Объём текста на странице зависит от множества факторов, типа страницы, тематики и т.п., но в целом желательно, чтобы он не был меньше 500 знаков и больше 7000 знаков.

Особенность СЕО-текста также кроется в том, что люди не читают вдумчиво тексты с экрана, а просматривают их. Причём психологи утверждают, что воспринимается ими примерно 40% информации с экрана по сравнению с восприятием с листа. Соответственно, многие рекламные уловки офлайнового копирайтинга могут не работать в сети, и более прямое побуждение к действию зачастую в интернете работает куда лучше чем в других медиа.

Ещё одна особенность веб-контента - меньшие ограничения по объёму. Здесь нет жёстких рамок по времени контакта с аудиторией, размерам печатной полосы. Более того, от контента на сайте пользователи ждут большей информативности, конкретики и отсутствия воды. Особенно это касается статейного продвижения, когда на коммерческие сайты пишутся тематические статьи, раскрывающие возможности товара, характеристики предоставляемых услуг, пути решения проблем пользователей с помощью товаров/услуг компании и т.п.

2. Логически грамотно выстроенный текст. Т.е. создаваться он должен по принципу «перевёрнутой пирамиды», где основная (ключевая) информация размещается в самом начале текста, постепенно дополняемая подробностями с убыванием по мере важности. Это условие также касается размещения ключевых слов - «вес» их в заголовке и первых абзацах заметно выше, чем в последующем тексте, и их концентрация тоже должна убывать по мере чтения.

3. Обязательное форматирование страницы. Веб-контент даже в большей степени чем обычный должен быть структурирован, разбит на абзацы, иметь подзаголовки, включать списки и т.п. Это следствие особенности восприятия информации с экрана - такой материал проще просматривать и вычленять важное, тогда как большие массивы текста затрудняют понимание и редко прочитываются пользователями. Наличие тематических иллюстраций ещё больше способствует восприятию и, кроме того, позволяет в подписях к самим картинкам и в тегах форматирования использовать ключевые слова. Эти качества плотно увязываются с понятием юзабилити веб-ресурса, т.е. удобством обращения с ним пользователя с любым уровнем подготовки.

4. Актуальность, грамотность, уникальность. Далеко не всегда текст на отдельные страницы сайта регулярно переписывается - соответственно, привязку к датам, срок действия предложений и т.п. информацию следует употреблять максимально аккуратно. К примеру, лучше упомянуть год основания компании, чем её возраст на момент написания материала, называя дату, не забывать проставлять год и т.п.

От грамотности текста зависит не только первое впечатление о сайте и компании-владельце, но и способность нахождения ресурса в поисковых системах. Разумеется, иногда разночтения в названиях продукта, транскрипции иноязычных названий полезно приводить в пределах текста, однако злоупотреблять ошибочным или малоупотребимыми названиями ни в коем случае нельзя. Тем более что современные поисковые системы используют морфологический поиск и предлагают при ошибочном написании запроса орфографически верный или транскрипционно общеупотребимый вариант. Даже если ваш сайт будет первым в выдаче по неграмотно написанному ключевому понятию, доверия компании это мало прибавит.

И, наконец, важной характеристикой текста в интернете является его уникальность, т.е. гарантии, что на других страницах сети целиком или частями он не употребляется в том же виде. Разумеется, это касается связанного текста и описаний товаров, услуг в свободной форме - спецификации и точные характеристики товаров уникализировать не требуется. Владельцу сайта в данном случае не будет лишним мониторить уникальность своего контента, т.к. его, в свою очередь, могут использовать другие ресурсы. И хотя поисковые системы стараются отслеживать дубли текстов и оставлять в выдаче только первоисточник (оценка идёт по дате создания документа или индексации), порой выполнить рерайт исходного текста (т.е. переписать другими словами для повышения уникальности) будет быстрее и надёжнее, чем добиваться правды у поисковиков.

Оптимизированный, продающий, информативный - каким должен быть текст для сайта?

«За требованиями SEO не видно текста», - увы, так можно охарактеризовать большинство материалов на коммерческих сайтах рунета как в топе выдачи, та и далеко за пределами первых страниц. С ужесточением требований к сайтам их владельцы постепенно приходят к пониманию, что сайт должен продавать, а не только находиться поисковым роботом. Причём продавать не тем, что без конца указывать на необходимость покупки, но быть читабельным, интересным, тонко побуждающим к совершению необходимого владельцу действия.

Это значит, что содержание веб-страницы должно привлечь внимание пользователя, удержать его, побудить изучить другие разделы сайта или совершить требуемое действие - купить, заказать и т.п. С технической стороны это входит в оценку так называемых поведенческих факторов, когда фиксируется время, проведённое пользователем на странице: либо возврат к поиску через несколько секунд (нашлось «не то»), либо посетитель больше не возвращается к выдаче, полностью удовлетворившись найденным документом.

Помимо оценки времени, которое тратят пользователи на изучение веб-страниц и частоты возвратов к поиску после, современные системы аналитики учитывают конверсию сайта, т.е. соотношение числа нашедших сайт к тем, кто всё-таки совершил покупку, звонок, заказ и т.п. В данном случае балом также правит текст: сообщая пользователям о выгодах, преимуществах, путях решения их проблем, побуждая к совершению звонка, заказа, онлайн-покупки или посещению офиса, магазина, он становится наиболее ценным элементом сайта. Без красивого дизайна хороший текст всё равно будет работать, а вот без качественного контента даже самый красивый дизайн и самая грамотная вёрстка - вряд ли. 

Кадры решают всё 

Без подготовки - т.е. не только способности писать интересные, грамотные материалы, но и умения оптимизировать их для поисковых систем так, чтобы это не мешало пользователю и помогало поисковому роботу  - создать качественный SEO-текст невозможно. К сожалению, засилие всевозможных бирж контента, фрилансерских сайтов и околопрофессиональной тусовки псевдо-SEO-копирайтерами, существенно снижающими планку качества веб-контента, серьёзно влияет на общий результат.

Грамотный SEO-копирайтер, конечно, необязательно должен иметь филологическое, литературное, журналистское образование, иметь диплом в сфере рекламы или пиара, но без навыков грамотного письма, способностей не просто создавать текст, но текст интересный, информативный, полезный читателю, побуждающий к действию, в данной сфере никуда. Что касается первой части термина, конкретно SEO, то хотя бы минимальные знания оптимизации сайтов для такого специалиста обязательны. Конечно, многое зависит от грамотного и подробного технического задания оптимизатора, однако человек без опыта в написании текстов для продвижения разберётся в нём едва ли.

Разумеется, у профессионалов есть свои секреты, благодаря которым их работа превращается в настоящее искусство. Фрилансеры привлекают клиентов портфолио с громкими именами компаний-заказчиков, свидетельствующих об их высоком профессиональном уровне, SEO-компании с собственным штатом копирайтеров заявляют о себе участием в различных рейтингах и весом на профессиональном рынке. В любом случае яркий, профессиональный, качественный СЕО-текст не останется незамеченным в рунете и принесёт свои дивиденды и заказчику, и автору. 

По данным компании «Ашманов и партнёры», обороты рынка SEO в 2010 году достигли 7,2 млрд рублей, что на 20% больше показателей 2009 года. По другим данным, где в объёмы рынка SEO не включается оборот покупных ссылок и дополнительных ресурсов интернет-маркетинга, при той же доле годового прироста показатели отрасли в минувшем году достигли 1,2 млрд рублей. Разница в приведённых цифрах складывается прежде всего из того, что подсчёт может вестись сугубо по договорам и фиксированной оплате, ранее вполне адекватно оценивавшим обороты рынка SEO, либо складываться с учётом серьёзного бюджетирования комплексного SEO, в том числе всесторонней маркетинговой поддержки компании и её сайта. Принято считать, что на современном этапе развития рынка без вложения в комплексное SEO существенных средств кампании по продвижению себя не оправдывают.