EuroBest 2004
Своими впечатлениями о конкурсе EuroBest 2004, а также работах-победителях и процессе судейства поделилась член жюри кнокурса, креативный директор компании MagicBox - Ирина Морозова.
Расскажите немного о себе.
На данный момент я занимаю должность креативного директора компании Magic Box. Но помимо этого, я еще и копирайтер, поэтому можно сказать, что директор я не настоящий. Ведь директора не должны заниматься непосредственно процессом производства, а лишь руководить им. Я же занимаюсь практически всем: от исследований до непосредственного производства конечной рекламной продукции. Но в основном все силы тратятся на самый трудный процесс – создание творческих идей.
Вы являлись членом жюри конкурса Euro Best. Это Ваш первый опыт?
Нет, год назад я участвовала в качестве члена жюри на фестивале Golden Drum. Но GD – это фестиваль-событие: собирается много гостей, проходят показы фестивальных работ, устраиваются вечеринки, проводятся семинары, мастер-классы. И люди едут на GD не столько посоревноваться, сколько на людей посмотреть и себя показать. В то время как Euro Best представляет собой серьезный рабочий конкурс, на который приезжает только жюри для оценки работ. При этом даже победители не приезжают на Euro Best, потому что призы они получают по почте.
Расскажите о самом процессе судейства?
Сначала проходит первый тур. Проводится он заочно: всем членам жюри в те страны, где они живут, высылаются конкурсные работы. Система оценки работ очень простая. 1-3 баллы – это не кандидаты в шорт-лист, 4-6 – возможные кандидаты в шорт-лист, 7-9 – кандидаты в шорт-лист.
Работ было очень много, особенно в категории видео. В категории "пресса" и "наружка" было несколько тысяч номинаций, которых необходимо было просмотреть. На основании оценок формировался шорт-лист. Стоит отметить, что "Пресса", "Наружка" и "Радио" судились в оффлайне, а "Видео" - уже непосредственно на конкурсе. Перед каждым членом жюри лежит палм, на дисплее которого выставляются оценки конкурсным работам. Все данные сразу поступают в компьютер и на следующий день шорт-листы уже сформированы.
Второй тур подразумевал "живое" обсуждение. При чем систему присуждения наград можно назвать демократичной. Мы могли присуждать несколько наград одного уровня. Единственное условие – в каждой категории должен быть только один ГранПри.
Что касается самих работ, то их качество было на высоком уровне, но были также и откровенно слабые категории. Например, радиоработ было мало, хороших работ еще меньше. И если кто-либо из России заявил об участии, то их работы имели бы все шансы на победу. Внутри самих категорий огромное количество номинаций, что также оставляет шанс на победу.
В категории "Бытовая химия" в шорт-лист вошли всего две работы, одна из которых – единственный российский ролик "Фумитокс". Следовательно, одна работа получила серебро ("Фумитокс"), а другая – бронзу.
Поэтому я хотела бы посоветовать российским рекламистам не тушеваться и посылать работы. Своими глазами я видела те наши работы, которые на конкурсе имели все шансы как минимум войти в шорт-лист. Но по странным обстоятельствам работ из России на конкурсе представлено не было.
Чем это могло быть обусловлено?
Даже трудно представить. Возможно, основной причиной стало обыкновенное незнание этого конкурса. Ведь существуют всем известные, хорошо раскрученные фестивали, наподобие "Golden Drum" или "Каннские львы". А есть фестивали не менее почетные и уважаемые, например, "Euro Best". И стать победителем последнего ничуть не менее почетно, а может быть даже и наоборот, потому что к работам предъявляются гораздо более жесткие критерии, судя по том, как члены жюри оценивали каждую работу. Главным критерием является профессионализм каждой представленной работы, и никакие политические и какие-либо другие форматы в расчет не принимаются. Если сравнивать с "Golden Drum", то презентацию работ перед членами жюри конкурсанты проводил лично. Это, конечно, очень сильно влияет на окончательное решение. Одно агентство вышло и старательно пробубнило свои цели, задачи и принципы решения, а второе устроило такое шоу, что по сравнению с ним КВН отдыхает. И хотя председатель призывал всех членов жюри не обращать внимания на презентацию, очень трудно было этого не делать. На "Euro Best" никто из членов жюри не знает, чья это работа, нет той радостной атмосферы фестиваля – есть только работа.
Если бы наша страна представила свои работы на конкурс, то определенные шансы на победу были бы в разделе "Алкогольные напитки". Очень мало было работ вообще, а хороших работ и того меньше. Тем более что у нас огромное количество хороших работ в данной сфере.
Скажите, а такой формат судейства подразумевал какие-либо дискуссии?
Обсуждений было достаточно много. Принцип был таков. Сначала оглашался весь список работ, претендующих на награду. Далее они по очереди рассматриваются, после чего происходит голосование. Перед голосованием все члены жюри могут высказать свое мнение. Если член жюри является автором работы или же относится к этому агентству, то он не голосует. К счастью или нет, но у меня такой ситуации не было, поэтому я голосовала всегда.
Обсуждения оказались очень активными. Особенно они обострились, когда пришла очередь социальной рекламы. Ведь темы изначально очень сильные и отделить вклад темы от креативного вклада не всегда просто. Было так, что казалось, будто впечатление произвела сама работа, а потом выяснялось, что это поднятая в рекламе тема. Курить вредно, рак – это страшно, а заключенных нужно держать в человеческих условиях, но никакого отношения к креативному процессу это не имеет. Поэтому мы старались отделить зерна от плевел и судить только креативные решения.
Очень порадовало, что в отличие от России, где креатив воспринимается на уровне "фишек", как это сделано на "Euro Best" изначально большое акцент делался на идею. Красивый арт-дирекшн или копирайтерская игра слов – еще не повод для номинирования этой работы. Мне понравилось, что в начале всей работы был определен ее принцип. Ведь фестиваль – это не выбор лучшего их лучших, это формирование своего рода тенденции. Хотим мы этого или нет, но после оглашения результатов тысячи людей будут смотреть на эти работы и равняться на них. Я считаю, что любое порядочное жюри именно так и должно работать. Понятно, что представления жюри об эталонах могут быть разными. Кто-то насаждает радикальность, кто-то безудержную креативность, профессионализм, внимание к продукту и т.д. Мы же старались рассматривать работы с точки зрения творческого подхода и выбирать не то, что больше всего понравилось, а то, что заставит людей, занимающихся рекламой, задуматься и заняться самосовершенствованием.
Каковы основные критерии оценки работ?
На самом деле как таковых прописанных на бумаге критериев не было. Оценивали все вместе: идею и качество исполнения. Были работы совершенно неоднозначные, и кто-либо из жюри мог выступить и объяснить, почему она ему нравится. Мне очень понравились шведские макеты в категории "социальная реклама". Помимо хорошей идеи и неплохого арт-дирекшена, работы содержали очень хороший текст. И мне как копирайтеру не безразлична судьба профессии. Создается впечатление, что она постепенно отмирает, потому что текст становится либо совсем обслуживающим, либо превращается в совершенно минималистичный формат. Люди перестают читать рекламу. Вспомним рекламу старого доброго Wolkswagen, которая содержала безумно интересный текст. Если же такая реклама появится сегодня, то, боюсь, читать ее никто не будет. Большая часть людей разучились это делать, потому что думают, что в тексте не может быть ничего интересного с творческой точки зрения. Если там нет информации, то кому интересна это литературщина. Поэтому, когда появляются макет в формате старое школы, это всегда радует. И, конечно, когда я увидела эту работу, то вступилась за нее, и в результате она получила бронзу. Возможно, подавляющее количество арт-директором на начальной стадии рассмотрения не видели этого. И пришли к такому выводу, что лаконичный арт-дирекшн тем и хорош, что макет работает текстом. Не выступи я, это могло так и остаться незамеченным.
Всегда помогало, если был представитель из той страны, где эта реклама и проходила, потому что он всегда мог рассказать про контекст. Есть вещи очень неочевидные и порой их разъяснение необходимо. Например, в категории "Наружка" очень много работ отсеивалось именно потому, что они не соответствуют традиционному формату наружной рекламы. Но с другой стороны, в каждой стране свои форматы. Поэтому описание и комментарии к каждой работе были просто необходимы. Жюри не имеет права фантазировать. Зато, те, кто позаботился о том, чтобы снабдить свою работу комментариями, на фоне остальных очень выигрышно смотрелись.
Много было "непонятых" работ?
Очень сложно ответить на этот вопрос. Возможно, некоторые работы отодвигались справедливо, какие-то нет. Мне это бросилось в глаза в категории "Наружной рекламы". Потому что работа большинством голосом не признается наружной, потому что выглядит как макет для прессы. Я знаю, что в России есть наружные форматы, где такая работа могла бы появиться и работать. Но при этом я ни малейшего понятия не имею о той стране, откуда данная работа родом. Поэтому и сказать в ее защиту ничего не могу. Другое дело, когда представитель данной страны молчит. В этом случае есть 2 выхода: либо в его стране такой рекламы нет, либо он не собирается строить предположения. Поэтому очень трудно подсчитать эти работы.
Много ли было российских работ заявлено на конкурс?
Можно сказать, что не было совсем. Было две работы: ролик "Фумитокс", ролик в категории "социальная реклама" Фонда защиты детей от сексуальных посягательств. С одной стороны, мне не пришлось мучиться, поддерживая отечественного производителя, с другой стороны, даже немного обидно. Поэтому мне пришлось судить чужие работы. Поэтому хочу посоветовать присылать на конкурс свои работы. Я думаю, многие агентства просто занижают свои достоинства. Если говорить честно, то очень хороших работ было много, а таких, от которых дар речи пропадает, – мало. Некоторые работы поражали качеством исполнения, но где-то уже это было. И, возможно, единственная работа, которая ввела жюри в ступор – это работа Evian. Именно она и получила высшую награду.
Как мы выбирали ГранПри? Сначала выбирали наибольшим количеством голосов. И Evian набрал самое меньшее количество. Его сразу вычеркнули, а потом при дальнейшем голосовании неожиданно вернулись к этой работе и присудили ГранПри. По одной простой причине – никто из членов жюри подобного не видел. А очень хотелось, чтобы высший приз заставил рекламное сообщество задуматься. Этот мульт сделан очень просто. Но главное отличие этой работы от других претендентов – ее невозможно копировать. До сих пор пытаюсь представить, как придумали этот ролик. Великолепная последовательность действий. Нужно иметь настоящее режиссерское мышление, чтобы разработать подобный сценарий. Представьте, идет капель, становится человечком и поет "We will rock you". При элементарном исполнении это ролик ужасно интересно смотреть.
Я надеюсь, что рекламисты зададутся вопросом, почему же именно этот роли стал победителем. И ответ будет найден.
Как Вы оцениваете общее качество работ?
Если говорите о печатной рекламе, то меня поразило качество фотографии. Можно иметь совершенно уникальную идею, но никакого результата это не принесет, если не будет эффектного визуального воплощения. На самом деле ситуация с рекламной фотографией очень печальная. Есть много фотографов, которые замечательно снимают натюрморты, но выглядит достаточно скучно и однотипно.
Меня поразила исполнением работа-победитель в категории "наружная реклама". Это, наверное, одна из красивейших работ, которую я когда-либо встречала.
Красивых идей было намного меньше. И те работы, которые были по идее достойно отмечены, не новые. Это продолжение кампаний, которые начались не вчера, а много лет назад. И на общем фоне эти кампании выделялись большой идеей. Если такая есть, то работать с ней можно очень долго, создавая при этом великолепные работы.
Чего не хватало работам?
Нельзя сказать, что им чего-то не хватало. Как раз работам-победителям хватало всего. Просто есть работы хорошие, а есть великие. Вот великих скоре всего не было. Поэтому, выбирая победителя, мы хотели, чтобы он остался в истории как пример великолепного исполнения великолепной идеи. И у Evian все шансы есть.
Я не думаю, что на всех конкурсах регулярно появляются первоклассные работы. Они потому и великие, что очень редки.
Вы согласны со всеми наградами, которые были присуждены?
Да. Если кто-то из жюри был радикально не согласен, то он мог выступить и высказать свое мнение. Были ситуации, когда я была бы рада, если награду получила другая работа. Но решение выносилось большинством голосов. Но работ, которые бы возмущали меня до сих пор, не было.
Была работа, которая Вам понравилась больше всех?
Конечно. Еще в первый день мне дико понравился ролик "Жертва" исландского департамента дорожного движения. Причем до сих пор не могу сказать, чем он мне понравился. Уже очень давно я встречала такую рекламу, да и художественные фильмы у меня не вызывают таких впечатлений, когда смотришь его, а по спине мурашки бегут. Совершенно фантастическая закадровая музыка и очень интересная идея.
На самом деле социальную рекламу сделать достаточно просто. Для этого необходимо лишь показать страшные последствия социальной несправедливости. Создатели этой работы попытались взглянуть на дорогу глазами водителя. На асфальте были нарисованы портреты тех людей, которые в разное время были здесь сбиты. И человек, посмотревший этот ролик, навсегда изменит сое отношение к вождению. На самом деле дорога усеяна невидимыми трупами.
Я очень долго ждала момента голосования за эту работу, потом что очень за нее переживала. И, наверное, не зря, потому что когда его показали впервые, жюри отметили качество идеи, но без энтузиазма. Я сразу же взял слово, выступила в его защиту. Тут же меня поддержал еще один член жюри из Великобритании. Сначала ему дали серебро, а потом, пересмотрев еще раз работы, присудили золото.
По окончанию работы жюри шла проверка, чтобы понять, недооценили ли мы какие-либо работы. Нельзя было занижать уже поставленную оценку, но можно было повысить. Этот ролик действительно поразил. Очень много работ, которые по разным причинам запомнились, но поразил только этот.
К понравившимся можно отнести работу Стелла Артуа. Я бы даже за свои деньги крутила этот ролик на нашем телевидении. Я могу себе представить, как этот ролик снимался бы у нас. Скорее всего ролик сократили бы практически вдвое, сэкономив при этом добрую часть бюджета. Такие работы всегда вызывают восхищение. И отдельное уважение заказчику, который не побоялся этот ролик купить.
Скажите, судить сложно?
Я бы не сказала, что очень. На мой взгляд, самый сложный момент – это выбрать лучшего из лучших. Выбрать просто лучших не проблема, потому что их было не много. Как члена жюри меня это должно радовать, но как представителя этой профессии – наоборот.
Судейство было объективным?
Да. Ни разу не замечала, чтобы кто-то лоббировал свои интересы. Более того, члены жюри к своей стороне относились жестче, чем к другим. Случалось так, что представлялась работа, и выступал человек из этой страны и заявлял, что у них в таком виде она не выходила. Или, например, работа никогда не встречалась в заявленной категории. Т.е. рассматривается она в наружной рекламе, а на самом деле проходила в прессе.
Как Вы оцениваете состояние российской и европейской печатной рекламы?
Пресса отличается радикально. У нас нет рекламы в прессе, а то, что есть, – это либо бытовые макеты, абсолютно информационные, либо блудные дети больших мультимедийных кампаний. На Западе же существуют множество прецедентов, когда потрясающие кампании с креативными идеями реализуются только в прессе. Например, макеты Diesel.
В российской прессе нет такой рекламы потому, что ее в принципе не принимают. Никто не верит, что здесь она будет работать. А так как в прессе не появляется такой рекламы, потребители и не ждут от нее ничего. Никто не будет обращать внимание на креатив в прессе, пока его там не будет, а его не будет до тех пор, пока люди не начнут обращать на него внимания. И получается замкнутый круг.
Люди смотрят на рекламу и не понимают ее, потому в ней нет необходимой для них информации – где этот товар можно купить и по какой цене. Люди не знают, что над рекламой можно думать. И как эту ситуацию переломить, я пока не знаю.
Что касается наружной рекламы на Западе, то никакого нестандартного использования стандартных носителей я не встречала. Другое дело, что наружная реклама используется с умом. Не так как у нас – методом бомбардировки, когда все основные магистрали заставляются не очень интересными щитами. На Западе наружная реклама используется только тогда, когда это оправдано. И никто не пытается рекламировать при ее помощи те вещи, которые в принципе таким способом рекламировать нельзя. Безусловно, добра типа нашего Samsung хватает и там, а на фестивале предлагается другое. Возможно, по этой причине нашей наружки и не представлено вообще. Потому что наша наружная реклама по фестивальным меркам очень примитивна. Она работает, но ни одного шанса на победу, к сожалению, не имеет.
Как Вы можете охарактеризовать ситуацию на рынке радио рекламы?
Не знаю, насколько это приятно сообщать, но в этой области у нас паритет. Как у нас нет интересного радио, так и у них. Радио всегда было несчастным, непрезентабельным форматом. Даже сказать про радио нечего. Нужно же было хоть кого-то наградить за то, что хоть что-то пытаются сделать.
Вам понравилось судейство?
Конечно. Это, во-первых, хорошая возможность пообщаться, посмотреть, как работают профессионалы не только в масштабе своей страны. Посмотреть, на что они обращают внимание, на что ориентируются. С другой стороны, это великолепная возможность проверить, насколько наши критерии оценки совпадают.
И очень порадовало то, то отличаемся мы как специалисты несильно. Может лишь только тем, что те вещи, которые мне необходимо обдумать, у них возникают в голове сразу. Главной причиной этому – опыт.
Вы извлекли из этого мероприятия что-нибудь полезное для себя?
Конечно. Так как я не настоящий креативный директор, то я старалась получить какой-то опыт в том плане, например, как в этой ипостаси себя ведут на Западе, какими критериями оперируют и т.д.
Когда возвращаешься домой, появляется масса энергии, идей. Это очень положительно влияет.
21.12.2004
RSS
Комментарии
Написать комментарий