Все внимание к себе

Жесткая борьба в сфере инвестиций обостряет проблему имиджа региона, его конкурентоспособности, сбыта продукции. Эти реалии определяют деятельность отечественного бизнеса. Поэтому разрабатываются и реализуются долгосрочные социально-экономические концепции регионов. Сложные задачи решаются с помощью регионального маркетинга территории.

Данная разновидность маркетинга учитывает потребности целевых групп конкретной территории. Его философия ориентирована на создание наилучших (по сравнению с другими территориями) конкурентных преимуществ.
Целенаправленное формирование в сознании потребителя сугубо региональных брендов продуктов, их ассоциирования с деятельностью регионов - один из маркетинговых инструментов. Такие ассоциации известны, например, в США: апельсины Флориды, виски Кентукки, картофель Айдахо.

По аналогии с созданием позитивного имиджа регионов стран Запада в России решено совместными усилиями частных отечественных компаний и правительства продвигать национальные («сделано в России») и региональные (например, «алтайская мука») бренды.

Субъекты РФ и отдельные города стали понимать значимость системного продвижения информации о своих регионах для создания положительного отношения к той продукции, которая выпускается на их территории. Немаловажно и формирование благоприятного впечатления о региональных условиях ведения бизнеса.

Отечественная специфика в плане экономической политики состоит в том, что регионы России крайне различаются между собой. Эти резкие отличия касаются и промышленного, и ресурсного, и инвестиционного потенциалов. Проблема эффективного территориального маркетинга осложняется отсутствием необходимой финансовой поддержки от региональных центров. Поэтому регионам приходится разрабатывать самостоятельную экономическую стратегию.

Основными целями маркетинга региона являются:

• улучшение конкурентоспособности субъектов бизнеса;
• привлечение на территорию региона новых предприятий;
• достижение уровня известности выше регионального, а в дальнейшем и выше национального.

Из числа наиболее распространенных стратегий маркетинга территории выделяются:

1. стратегия развития экономических отраслей (в том числе малого бизнеса);
2. стратегия стимулирования инвестиционных проектов;
3. стратегия привлечения бизнеса.

Каждая из этих стратегий определяет программу действий, соответствующую:

• стратегии дифференциации (осознание уникальности региона, его конкурентных преимуществ, позволяющих захватить большую часть рынка);
• стратегии фокусирования (сосредоточение на отдельных сегментах рынка);
• стратегии проникновения (продвижение товаров на новые целевые рынки);
• стратегии кооперации (совместные рекламные действия предприятий региона при наличии общих интересов; например, коллективный бренд «Экологически чистая продукция России»).
  

Затем уточняются возможные наименования стратегий исходя из конкретного продукта и определенного целевого рынка, формируется так называемая «широкая стратегия» по типам:

• маркетинга имиджа (продукта);
• маркетинга достопримечательностей (ведущего предприятия);
• маркетинга людей (например, руководителя ведущего предприятия);
• маркетинга инфраструктуры (например, торгового центра).

Далее выбираются инструменты реализации «широкой стратегии». Получается, что региональный маркетинг создает реальные возможности для развития субъектов как малого и среднего, так и крупного бизнеса: поддерживает деятельность и внешнюю экспансию уже действующих предприятий; обеспечивает благоприятные условия для основания новых предприятий; привлекает производства других территорий.

Потребителями товаров территории становятся физические и юридические лица отечественных инорегиональных и международных рынков, то есть реализуется способность региона выпускать продукты, необходимые другим территориям. Допустим, в ходе продвижения товарных марок регион обеспечивает фирмам, расположенным на его территории, более широкий сбыт их продукции. А сам имидж этого региона, как правило, оказывает либо положительное, либо отрицательное воздействие на объем продаж в другие регионы.

Российский бизнес, особенно пищевая промышленность, проявляет значительную заинтересованность в деле продвижения национальной и региональной продукции. Производители стремятся к установлению связи с внешним рынком. Так, начальник отдела маркетинга ОАО «Макфа» Максим Удодов отмечает, что производители макаронных изделий ожидают от руководства страны экспортоориентированной политики для продвижения макаронной продукции на территорию стран СНГ. Пока выбор потребителей данных стран зависит, к сожалению, от политических пристрастий. Данный факт, с одной стороны, добавляет привлекательности российским товарам, а с другой - убавляет. В свою очередь правительство ожидает от бизнеса активного участия в финансировании продвижения национальных и региональных брендов.

Для достижения целей регионального маркетинга в городах проходят творческие маркетинговые мероприятия в форме конференций, «круглых столов», семинаров. Результат их успешности может быть качественным (например, обращение инвесторов) и количественным (число сообщений о регионе в центральных СМИ).

Региональный маркетолог Льюис Уэллс определяет несколько PR-технологий территории, среди которых можно выделить:

1. рекламу в специализированных изданиях;
2. проведение семинаров, дающих информацию об инвестиционных возможностях;
3. презентации компаний;
4. участие в инвестиционных выставках.

Все обозначенные технологии относятся к сфере информационного маркетинга региона, являющегося основной стратегией развития территории и оказывающего значительное влияние на привлечение потребителей.

Одна из главных технологий маркетинга региона -позиционирование, то есть усиление будущих наиболее сильных сторон конкретного региона. Профилирование территории осуществляется за счет отраслей, реализующих долгосрочные преимущества. В итоге маркетинг региона может рассматриваться и в виде рыночной инвестиции.

Ведущей стратегической технологией регионального маркетинга обязательно является реклама. Позитивный образ региона обычно создает и распространяет рекламное агентство. В формировании имиджа региона применяются такие инструменты, как слоганы, различная визуальная символика, акции. Для влияния на целевые группы прибегают к внешней рекламе, публикациям в журналах, региональным скидкам, спонсорству спортивных мероприятий и т.д. Остается лишь правильно выбрать инструмент и принять решение о масштабе и частоте рекламы исходя из соотношения эффективности и затрат.

Стоит отметить, что благодаря публикациям в СМИ (желательно, имеющим целевую аудиторию), которые достоверно рассказывают о возможностях региона, его рисках, усиливается внимание потенциальных партнеров к региону. Ведь диалогом в бизнесе считаются не только реальные встречи. К тому же именно информация о мерах, принимаемых для решения проблем региона, его предприятий, предоставляемая с помощью СМИ, способна дать результат в области инвестиций.

Эксперты отмечают недостаток информации о потенциалах, имеющихся ресурсах, экономическом положении, инвестиционном климате, ведущих компаниях многих российских регионов. По их мнению, создание позитивного имиджа региона связано с построением имиджа компаний, учитывающим «известность» и «репутацию». При малой известности и плохой репутации компания сначала «правит репутацию» в своем сегменте рынка, а далее проводит PR-мероприятия. Последовательность имиджевых позиций может быть представлена так: неизвестный партнер - невидимый партнер - партнер вне всякой конкуренции.

Сегодня информации о репутации большинства российских регионов явно недостаточно. Тем временем сведения о том, какая продукция выпускается на территории региона, что пользуется спросом и хорошо известно потребителям, оказывают решающее влияние на покупку местных продуктов и приток инвестиций в региональные производства.