Рекламный бум за здорово живешь

Название выставки "Неактуальная реклама. Русский плакат начала XX века"- как вздох облегчения: по обоюдному мнению кураторов, старинный печатно-рукописный плакат явно дает фору нынешней безвкусной московской «наружке»  - и тщательно выписанным авторским шрифтом, и яркой графикой (художники - сплошь да рядом - звезды Серебряного века), и мастерской печатью.  Стариннный плакат ненавязчив, не грешит слэнгом, а вместо  обнаженных «нюрок» и призывов «сникерснуть отмочитос» - все  выставки, детские праздники да благотворительные сборы в пользу бедных (торговой рекламы в коллекции нет).

 Сентиментально подпрыгивающие буквы «Гастролей Знаменитой Примадонны Анастасии Дмитриевны Вяльцевой» смотрятся столь же наивно и душевно, как и рукотворная «футуро-латынь» вечера Ларионова и Гончаровой в галерее Барбазан. При этом, длинное платье и величание по имени-отчеству возводят популярную артистку оперетты  ранг «классики», а зашкаливание «кубистического шрифта» делает из Мусоргского, Стравинского, Римского-Корсакова и Бородина парижских хулиганов. К тому же, последних рекламирует неизвестный художник, а Анастасию Дмитриевну - Е.Ф. Бауер. Старинный плакат исторически нагружен,  и оттого еще более любопытен.

Каждый зал посвящен определенному жанру - социальному (благотворительность, страхование, военный заем), выставочному (искусство и промышленность), книгоиздательскому, зрелищному (театр, кино, концерты), и, как сказали бы тогда про авангард, если бы знали слово - «мультимедийному». Последний - коллекция М.Ф. Ларионова, переданная в Третьяковку по завещанию его вдовы А.К. Томилиной в 1989 г. Большая же часть экспозиции - из коллекции Ф.Ф.Федорова  известного собирателя плакатов и экслибрисов, поступившей в Третьяковскую галерею в 1933 году и изрядно пополненной произведениями, связанными с культурой русского зарубежья. Всего  в экспозиции 100 наименований.

Кураторы признаются: русские художники не особенно жаловали рекламу, считая ее низким жанром - пока не грянула в 1897 году в Санкт-Петербурге, Москве и Киеве международная выставка афиш. Львиная доля материала принадлежала Европе. Тут-то наши художники поняли, как жестоко ошибались, и устроили настоящий рекламный бум. Как и многое в России, «не корысти ради». Бум начался прямо с плаката архитектора Кекушева для Московской выставки, изрядно напоминавшего произведения Альфонса Мухи.

Л.Н. Кекушев. «Выставка афиш в Строгановском училище». 1897 г.

Русский плакат оказался не только пропагандистом своих прямых месседжей, но пряным консервантом  художественных стилей - реализма, модерна, символизма, эклектики, «неорусского стиля». Последний шел в ход при всякой необходимости подчеркнуть народное единство - будь то помощь «больным и раненым, пострадавшим от войны», борьба с чахоткой или первая в России выставка древнерусского искусства. И тут можно заметить, как Дмитрий Донской  Коровина подмигивает Александру Невскому Корина.

В ход шли одновременно Добрыни Никитичи и Георгии Победоносцы. И чем сильнее дул ветер свободы, тем, активнее использовалась архаика. Как только «сбросили царя», лист бумаги запылал красно-золотистой гаммой московской иконописной школы и русского лубка.  На выставке соседствуют плакаты двух военных заемов. И если на императорских - все рабочие да заводы (привет Дейнеке!), то на плакатах Временного правительства - парни в рубахах да святые угодники, а расторопный Змий подрабатывает по случаю то внешним врагом, то старым режимом. Что ж, на то он и «заем свободы» - звучащий в те времена так же актуально, как и «страхование жизни от смерти».

А.Ф. Филиппов Эскиз к плакату «Заем свободы». 1917

Д.Н. Кардовский. Страхование жизни». 1917.

К парадоксальным особенностям коллекции можно отнести и явное соседство двух истоков русского плаката: иконы и лубка в социальных месседжах и книжной иллюстрации - в афишах выставок, концертов, ярмарок.

Неизвестный художник. Плакат климатической станции в Гаграх, 1904

Техника хромолитографии, в которой производился тогда в массе плакат,  была сложной,  многотрудной и неудобной - как для больших форматов (так, для плаката Л.С. Бакста к постановке Иды Рубинштейн «Мученичество Святого Себастьяна» потребовалось целых три камня), так и для психологического портрета,  о чем свидетельствуют первые, еще реалистические,  киноплакаты.

Зато в том, что касается линии, цвета и шрифта было полное раздолье, и здесь русские художники, по мнению кураторов, ни в чем не уступили иностранцам  - ни в изысканности модерновой выделки, ни в бесшабашности авангардистского хулиганства.

И.Ф.Рерберг. Плакат «Выставка архитектуры и художеств нового стиля». 1902

М. Ф. Ларионов. Афиша выставки М.Ф.Ларионова и Н.Г.Гончаровой «L'Art decoratif Theatral Moderne» 1918