Рой Итон, первый негр в рекламной индустрии

Джефф Эдвардс, создатель DOJO, берет интервью у первого афроамериканского креативщика.

Сын ямайских иммигрантов рос в скромном доме в Гарлеме. Юность Роя пришлась на два периода истории, сильно повлиявшие на всю его жизнь: Великую Депрессию и джазовый бум. Первый научил его жить в полную силу, а второй впечатлил настолько, что в последствии Итон  играл на фортепьяно в Карнеги-Холле, а в начале 1950-ых получил Премию Шопена от Фонда Костюшко.

Война в Корее все изменила. После двух лет службы в армии США у Итона не было другого выбора, кроме как искать работу на полную ставку. В 1955-м  неграм сложно было найти полноценную работу, но это его не останавливало. Итон поддался сомнительному желанию обратиться в бюро по трудоустройству на 42-й авеню, и таким образом начался его нелегкий путь.

Я позвал Роя, чтобы обсудить, каково было черному во времена настоящих mad men с Мэдисон-Авеню. Мы говорили о его работе и том, как он использовал рекламу, чтобы говорить с массами в то время, как у черных не было права голоса; о чувстве одиночества, которое он часто испытывал, будучи "единственным в своем роде"; о музыке и ее тогдашнем влиянии на отрасль. Я решил назвать этот месяц Месяцем Негритянской Истории Рекламы, и перед вами интервью с одним из ее участников. Наслаждайтесь.

Джефф: Рой, каким был первый рабочий день негра в Young & Rubicam?

Рой: Мне крупно повезло оказаться там, тогда было много креативных, хороших, отзывчивых людей. Это был незабываемый момент, когда Эд Грэм младший креативный директор Y&R, подошел ко мне, чтобы сердечно поприветствовать. Он пожал мне руку и сказал: "Ты  уже получил ключ?" Я ответил: "Какой еще ключ?" И он ответил: "Ключ к мужской уборной. Ты можешь пользоваться той, что на лестничной клетке". Последовала неловкая пауза, а потом Эд рассмеялся и сказал: "У нас здесь ТОЛЬКО ОДНА мужская уборная!" Он заставил меня почувствовать себя дома. Его приветствие мгновенно поломало расовый барьер.

Джефф: Есть работа, которой вы гордитесь больше всего?

Рой: У меня много работ в портфолио, но известность мне принесли следующие: пиво Piels, Texaco, General Electric, Kent, Gulf Crest и джингл Beefaroni, который около 10 лет подряд пели все дети, когда усаживались за стол. Работая с Kent, я узнал, что они ввели очередную инновацию фильтра и хотели это подчеркнуть, и сочинил музыку, которая передавала ощущение новизны и креативности. Я разработал джингл, основанный на современном джазе Майлза Дэвиса, Чарли Паркера, Телониуса Монка... он завоевал популярность, потому что это отличался от всего, что было в то время. Мою работу для Kent крутили по радио и по ТВ в программе «Вызов на 64000$» ($64,000 Challenge). Та программа была похожа на «Кто Хочет Быть Миллионером» сегодняшних дней. Все ее смотрели. Я уже не говорю, что 64000$ были большими деньгами в то время. Что касается моих копирайтерских работ, то одна из самых эффективных кампаний, придуманных мной, была для бензина Gulf Crest. Gulf Crest хотели расширяться. Я придумал слоган "Gulf Crest каждые 1000 миль - и Ваш двигатель чист"( Gulf Crest every 1,000 miles keeps your engine clean). который позиционировал новое топливо повышенного качества не только как бензин для авто класса люкс, но как тоник для всех автомобилей. Копирайт получился очень хорошим, и кампания увеличила продажи этой продукции. Еще я горжусь копирайтом, который написал для Texaco: "Вы можете доверить свой автомобиль человеку, который носит звезду". (You can trust your car to the man who wears the star)

(Advertising Age назвал этот джингл Texaco 1962 года одной из 100 лучших креативных кампаний двадцатого века)

Джефф: Каким был ваш подход в работе?

Рой: Мой подход к созданию джинглов - всегда определять стиль отдельно взятого джингла, основываясь на маркетинговой философии звука. В то время единственным требованием к джинглу была его незабываемость. Я считал это глупостью! Он должен быть креативным, сосредоточенным на выгодных сторонах продукта и стратегическим. Это было моим подходом, и этот подход предопределил все те работы, которые я создал. Я всегда полагал, что музыка - большая сила, объединяющая потребителя и продукт.

Джефф: Вы могли бы стать кем угодно. Почему именно реклама, Рой?

Рой: Причина проста. Я должен был зарабатывать на жизнь (смеется). Я был призван в армию во время Корейской войны - работал на больничной радиостанции, и в течение того периода приезжал в Нью-Йорк каждые выходные, чтобы делать Soldier Parade с Арлин Фрэнсис в главной роли. Я изучил формат радиопроизводства. Я писал, продюсировал и делал рекламу для радио, пока служил в армии. Этот опыт помог мне позже в моей рекламной карьере.

Джефф: Но вашей первой любовью была музыка, верно?

Рой: Музыка была и всегда будет моей любовью. Я классический пианист с образованием, но по некоторым причинам меня всегда принимали за джазового музыканта или спрашивали, не я ли сделал тот джазовый джинг. Это все из-за цвета кожи. Я всегда верил, что музыка может изменить мир. Я хотел быть независимым и не хотел, чтобы меня как-то классифицировали. Моя музыка и мой талант давали мне такую свободу. Я всегда хотел делать музыку и рекламу, которая бы рассказывала историю.

Джефф: Было ли такое, чтобы вы останавливались и говорили себе: я не могу этого сделать, потому что я негр?

Рой: Я думал, что все те вещи, которые делают копирайтерскую работу интересной, мне делать непозволено, потому что я темнокожий - писать, делать аранжировки, сочинять, и представлять свои работы. Так было, пока я не встретил Чарли Фельдмана, креативного директора Y&R. Он предоставил мне возможность использовать все мои таланты. Он называл меня своим Джеки Робинсоном. Чарли поломал расовые барьеры много лет назад, будучи одним из первых евреев в рекламе. Он видел мой талант, а не цвет кожи, и поэтому дал мне шанс заниматься тем, что я люблю. Творить.

Джефф: Таким образом, вы работали копирайтером и композитором?

Рой: За мои первые 2 года работы в Y&R я сочинил 75% всей музыки, произведенной там. И да, я работал копирайтером и композитором. Должен сказать, этому агентству повезло.

Джефф: Кажется, что агентство было семьей для вас. Это так?

Рой: О да! Например, я путешествовал по Юте с моей женой, и мы попали в автокатастрофу. Тогда я потерял жену. Водитель второго авто тоже погиб. Я был без сознания. Нечто удивительное произошло несколько минут спустя: репортер Нью-Йорк Таймс, который был в Юте в это время, нашел меня на обочине. По документам он понял, что я из Нью-Йорка и немедленно связался с Y&R. Мой креативный директор попросил его отвезти меня в ближайшую больницу неотложной помощи и сказал, что покроет все медицинские расходы. Потом он прилетел в Юту, сидел у моей кровати и лично следил за тем, чтобы я поправлялся. В Нью-Йорке креативный отдел собрал 8000$, чтобы покрыть мои медицинские расходы, потому что  в то время у меня еще не было медицинской страховки. Я даже не знаю, как выразить любовь к Y&R, к моим друзьям и коллегам в этом агентстве.

Джефф: Какая удивительная история, Рой. У меня нет слов. Есть ли что-либо еще, что вы хотели бы сказать?

Рой: Я чувствую, что мы несем большую ответственность, как креативщики и рассказчики. Я полагаю, что мы контролируем мировое сознание, и что мы должны использовать это только во имя добра и никогда не должны принимать это как должное.