Тимати стал лицом кампании для чипсов "Мачо"

О том, насколько оправдан риск и высокие гонорары звезд при продвижении продуктов, MMR рассказала Анна Панасюк, директор по маркетингу компании «Снэк-Экспорт» (подразделение S.I.GROUP)

Анна, расскажите о выборе селебрити для выведения на рынок чипсов «Мачо». Почему он пал на достаточно противоречивого персонажа - Тимати? 

На постсоветском пространстве  Тимати является единственным представителем модной, золотой  молодежи. И мы даем себе полный отчет в том, что кто-то его любит, а кто-то осуждает, насмехается. Но не подражать ему нельзя. Материальные ценности, которые он пропагандирует - это красиво жить, одеваться, ходить в модные рестораны, встречаться с лучшими девушками.  Тимати яркий представитель того стиля жизни, который мы хотим транслировать нашему потребителю в позиционировании бренда.

Понятие «золотая молодежь» далеко не все воспринимают как положительное.

У всех людей есть и позитивные, и негативные стороны. Людей идеальных не бывает, поэтому нам все равно приходится рисковать. Например, в рекламе «Семки» у нас была задействована Верка Сердючка, еще более противоречивый образ. Тем не менее, наш внутренний отдел исследований показал интересные результаты в выборке больше 2000 человек во многих регионах Украины: 90% опрошенных видели рекламу, 85% реклама нравится.

Когда мы говорим риск, то подразумеваем сложность прогнозирования. А вы чаще многих других украинских компаний привлекаете селебритис для продвижения. Оправдан ли этот риск?

Оправдан.

Как вы можете обосновать это утверждение?

Если вам кто-либо скажет о цифрах в отношении кампаний с привлечением селебритис, то это будет ложь и провокация. Привлечение селебрити не выполняет задачи повышения продаж. Это инструмент необходимый для того, чтобы отстроиться от конкурентов,  когда нужно четко и агрессивно выйти на рынок, привлечь к себе внимание.

На рынке существует два главных игрока «Люкс» и «Lays». Это достаточно мощные конкуренты, которые покрывают практически весь рынок, поэтому выйти просто с хорошей рекламой, с хорошим продуктом не достаточно.

Но есть ряд исследований, проводимых и в США и в Европе, которые говорят о том, что часто после оглашения новости о подписании контракта с какой-либо звездой продажи компании сразу могут вырасти на 20%.

Да, я читала о них, могу сказать, что даже до 30% . Например, после старта кампании с Веркой Сердючкой был всплеск по продажам «Семки» на 25%.  Это обусловлено тем, мы автоматически привлекаем  аудиторию приглашенной звезды. Потому и сейчас помимо имиджевых целей, формирования лояльности к тм «Мачо», мы рассчитываем и на то, что люди, которые любят Тимати, будут любить и нас - это прямая зависимость.

К какому времени, какой объем сегмента вы планируете занять?

Цели амбициозные: до конца 2011 года мы планируем продавать каждую седьмую пачку в Украине.

У вас уже была подобная селебрити-активность, тогда певец Серега участвовал в кампании по продвижению  тм «Флинт». Каких успехов удалось добиться?

Когда в 2004-2005 году мы выводили  на рынок сухарики «Флинт», то на первоначальном этапе заняли 11% сегмента, на сегодняшний день занимаем 80% доли рынка.

Есть такое мнение, что использовать селебрити в рекламной кампании - это путь наименьшего сопротивления, т.е. он заменяет яркий, броский креатив в ролике, например...

Для меня это наболевший вопрос. Почему у нас креатив ин-хаус, например?  Потому что мы много раз приглашали к нам киевские и московские рекламные агентства, но не получали помимо креатива ничего. Было красиво, весело, оригинально, нестандартно, но эта реклама не продавала  товар. Отказавшись от сотрудничества с именитыми агентствами, нам удалось экономить большие деньги корпорации.

Что касается пути наименьшего сопротивления и привлечения селебрити, то скажу так. Есть определенные планы по окупаемости, по продажам, и мы не можем бесконечно делать красивые ролики в ожидании того, что что-то изменится.  Когда идет жесткая борьба, должен быть агрессивный старт, идея, а креатив может затормозить и это большие риски. Намного проще пригласить селебрити и рассказать то, что уже все давно знают, но устами селебрити, т.е. сделать его человеком, который обвинен лидером, он транслирует бренд.

Какие каналы коммуникации и инструменты будут задействованы в кампании по выведению на рынок чипсов «Мачо»?

Все, кроме outdoor: ТВ, принт, онлайн, программа мерчайдайзинга во всех каналах сбыта. Будут еще и другие каналы продвижения, но они пока под секретом.

Почему?

Мы провели ряд исследований и увидели, что наружная реклама не эффективна для продвижения наших продуктов, этот канал - пережиток прошлого.

Многие назовут ролик на ТВ пережитком прошлого, особенно учитывая аудиторию чипсов Мачо, вы думаете, они смотрят телевизор?

Уверена в этом. Сегодня просто модно говорить, что я не смотрю телевизор. Но мы проводим фокус-группы и задаем эти вопросы. Могу сказать, что по-прежнему телевидение  - это самый первый и рейтинговый канал коммуникации.

Тимати сразу согласился для участия в вашей кампании?

Да. Конечно, у него был коммерческий интерес и творческий.

Гонорар звезды?

Звездный!