Новости

Телевидение показало инфляцию

Телевидение показало инфляцию

Прогнозы о резком подорожании ТВ-рекламы в 2011 году не оправдались. Предварительные договоренности с рекламодателями свидетельствуют, что инфляция составит 30-40%, а не 55%, как заявляли сейлз-хаусы. Из-за несговорчивости телеканалов часть рекламодателей уже начала договариваться с другими медиа. По мнению агентств, для небольших рекламодателей телевидение вскоре станет недоступным носителем.

Одним махом

Повышение цен на телерекламу в 2011 году должно было стать наиболее резким за последние несколько лет. Увеличить стоимость пункта рейтинга (GRP; условная единица при продаже рекламы) более чем на 55% обещали сразу два сейлз-хауса - StarLight Sales (SLS; "Новый канал", ICTV, СТБ, М1) и группа "1+1" ("Студия 1+1", ТЕТ, "2+2" и "Сити"). До сих пор средняя годовая медиаинфляция составляла 30-40%, но из-за кризиса рынок снизился на 60%. Дело в том, что накануне 2009 года из-за резкой девальвации гривны крупнейшие игроки рынка договорились перейти в расчетах за рекламу на гривну, установив ее стоимость по среднему курсу 2008 года - 5,05 грн/$. Столь резкое снижение цен привело к тому, что эфир телеканалов был переполнен рекламой (см. диаграмму). "Я не помню такого года, когда эфир был бы распродан на 100% уже в январе",- отмечал руководитель отдела продаж группы "1+1" Дмитрий Лисицкий.

По утверждению директора SLS Андрея Партыки, в кризис рекламодатели сократили рекламные бюджеты значительно больше, чем снизилось потребление на душу населения. Поэтому SLS пересчитала стоимость GRP по текущему курсу валют - 7,9 грн/$. А группа "1+1" просто повысила его стоимость на 56%.

Тем не менее итоги первых переговоров с рекламодателями свидетельствуют, что инфляция будет значительно ниже - 30-40%. По словам генерального директора медиаагентства Media Direction Константина Никова, сейчас заявлено около половины всех бюджетов на следующий год: "Заявления сейлз-хаусов о единоразовом повышении цен на 55% с самого начала никто не воспринял всерьез. Каналы каждый год заявляют заведомо завышенную инфляцию, а рынок затем определяет для себя оптимальную цену". Гендиректор холдинга Publicis Groupe Ukraine Олег Попенко отмечает, что инфляция выше 50% сейчас обсуждается лишь в редких случаях. "Такая медиаинфляция неприемлема, и стороны еще будут договариваться о ее снижении",- добавляет менеджер.

В агентствах утверждают, что сейлз-хаусы переоценивают рост продаж компаний-рекламодателей. "Основные рекламодатели на телевидении - это FMCG-производители. Их ожидания по росту продаж в этом году достаточно скромные, а значительные инвестиции в рекламу не приносят им желаемого увеличения",- говорит директор агентства Optimum Media Виталий Матвеев. "Мы ожидаем, что средняя инфляция по рынку составит 30%. По нашим клиентам увеличение бюджетов колеблется в пределах от 10% до 60%",- добавляет господин Ников. По словам директора медиаагентства АИТИ/Carat Александра Гороховского, часть компаний заявляют, что не могут позволить себе даже небольшого роста затрат на рекламу.

Тем не менее на докризисный уровень рынок может выйти уже в этом году. "Возможно, будет небольшой прирост в гривне",- говорит директор агентства Mindshare Валерий Вареница. По его оценкам, в 2011 рост рынка может составить 20-25%. В этом году рынок ТВ-рекламы должен увеличиться на 40%, до 2,5-3 млрд грн.

Дружба против

На стоимость рекламы могут повлиять также альянсы, о создании которых сейчас договариваются сейлз-хаусы. В минувшие годы продавцы рекламы предоставляли дополнительные скидки клиентам при условии их отказа от размещения на каналах конкурентов. Это приводило к снижению цен на рекламу. Сейчас, по данным агентств, наиболее вероятным является альянс группы "1+1" и сейлз-хауса "Интер-реклама" (продает рекламу на каналах группы "Интер"). Скидка в 30% предоставляется в случае распределения рекламодателем бюджета между каналами групп в пропорции 35% к 65%. Правда, стороны не исключают и независимой продажи рекламы группами в следующем году. "Сейчас идут переговоры о том, чтобы отменить альянсы. Если это произойдет, переговоры начнутся заново. Если нет, нынешние договоренности будут подтверждены",- говорит господин Вареница.

В нынешнем году конфигурация рынка была похожей: две группы - "Интер-реклама" и "1+1" - действовали против SLS. "Для продавцов выгодно, чтобы в этом году конфигурация изменилась и рекламу продавали дорого,- говорит управляющий директор АММVizeum Оксана Стехина.- А для клиентов - чтобы все осталось как есть. В этом случае опять будет битва эксклюзивов, которая приводит к низким ценам для рекламодателей".

Но сейлз-хаусы пока неактивно обсуждают с рынком возможные системы продаж, отмечают в агентствах. "Рынок ждет, пока с ценовой политикой определится 'Интер-реклама'",- говорит господин Ников. Из-за неопределенности "Интер-рекламы" откладывается и решение вопроса конфигурации рынка. Тем не менее у каждого из сейлз-хаусов есть свое понимание политики продаж на следующий год. "Формально 'Интер-реклама' не меняет прайс-лист, но сохраняет возможность повышения цен при помощи аукционных блоков. SLM заявляет среднюю инфляцию около 30%. Самая высокая инфляция - 55% - у "1+1", это из-за того, что в прошлом году у них были низкие цены",- говорит господин Вареница.

Кроме того, стоимость ТВ-рекламы может быть увеличена в течение года. "По нашим оценкам, среднерыночная инфляция может приблизиться к 40%, в том числе за счет рекламодателей, которые захотят рекламироваться перед Евро-2012 и придут на телевидение во второй половине года",- говорит господин Гороховский. По словам господина Никова, цена может вырасти также в случае переполнения рекламных блоков, как это было в нынешнем году. "В этом году рынок начинал с низкой цены, но по итогам года она выросла на 30%",- говорит он. Из-за того что эфир телеканалов был заполнен, рекламодатели были вынуждены размещаться в более дорогих классах.

Запасной выход

Впрочем, если цены на телерекламу окажутся слишком высокими, часть рекламодателей может отдать предпочтение другим медиа. "Некоторые компании, например, в сегменте фармацевтики, предвидя рост цен на ТВ, начинают все больше интересоваться интернетом, хотя раньше почти не присутствовали там",- отмечает господин Гороховский. В этом году многие рекламодатели начали планировать бюджеты на нетелевизионные медиа до того, как получили условия на ТВ, говорит владелец оператора наружной рекламы "Прайм груп" Вадим Фрунзе. "С другими медиа можно быстрее договориться о цене. Можно рассчитывать, что эти сделки останутся в силе даже при выдаче условий на ТВ",-добавляет он. По оценкам господина Фрунзе, в результате рост рынка наружной рекламы в 2011 году составит 20-25%. В 2010 году рынок, по прогнозам Doors Consulting, составит 800 850 млн грн. Примерно на 15% могут вырасти цены в прессе, ожидает Оксана Стехина. "Пресса скорее всего повысит прайсовую стоимость на год. А наружная реклама при наличии спроса может даже повысить цену дважды за год",- говорит она.

"Для небольших рекламодателей 2011 год будет одним из последних, когда они еще смогут достаточно комфортно присутствовать на ТВ. Возможно, уже в 2012 году ТВ-инфляция приведет к значительному уменьшению их количества",- говорит гендиректор Initiative Media Андрей Андрющенко. В 2010 году доля небольших клиентов, которые начали размещаться на ТВ благодаря низкой стоимости рекламы, по оценкам агентств, составила около 20%.

"Ъ-Украина"
Advertology.Ru

07.12.2010

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Управление цветом в Упаковке

Управление цветом в Упаковке
Управление цветом в Упаковке. Цвет - самый главный инструмент графического дизайнера, пытающегося создать неотразимый дизайн. «Управление цветом в упаковке» максимально полно разъяснит дизайнеру, как можно управлять цветом при разработке дизайна упаковки. В книге проработан каждый аспект управления цветом, начиная с отличительных характеристик, воздействия и разборчивости, рейтинга «аппетитности» и эмоционального отклика на определенный цвет и заканчивая техническими параметрами, требованиями предпечатной подготовки и вопросами демонстрации и старения. Книга «Управление цветом в упаковке» - ценный источник информации, в ней собрано более 300 образцов дизайна упаковки, созданных признанными дизайнерами планеты. Это не только источник замечательных идей, но и весьма полезное практическое руководство, в котором можно найти ответы на любые вопросы: как работать в условиях ограниченного бюджета, вызвать правильную реакцию потребителя по отношению к продукту и как создать дизайн упаковки, способный работать в нескольких палитрах, объединяющих разные группы продукта.  «Управление цветом в упаковке» - это уникальный сборник сгруппированной информации, наглядно демонстрирующей практические и технические приемы, используемые в современном дизайне упаковки, включая субтрактивные, аддитивные и трехмерные цветовые пространства. «Управление цветом для упаковки» - это визуально подкрепленное детальное изложение практических примеров, благодаря которому вы познакомитесь не только с новыми идеями по использованию цвета в упаковке, но и со способами их технического воплощения.

Репортажи

Психологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжитьПсихологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжить
Advertology побывал на выступлении бизнес-психолога Евгении Хижняк на конференции SM Network 2025 и рассказывает, как оставаться успешным в мире постоянных перемен.
Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (4)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.

Форум

на правах рекламы

14.07.2025 - 09:41
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация