Бесшовный супермаркет

Совсем недавно загадкой для маркетинга был потребитель, теперь - покупатель. Что в поведении покупателей удивило и потрясло вас настолько, что вы решили: этим надо заниматься!

Для меня все началось тогда, когда я понял, что на углубленном, стратегическом понимании покупательского поведения можно принимать решения. Моя работа сводится к тому, чтобы менять это поведение, влиять на него, завоевывая таким образом конкурентное преимущество.

Приведу пример работы с категорией товара. Американцы привыкли ходить в аптеку или магазин за так называемыми caugh&cold лекарствами - средствами от кашля и простуды. Соответственно, рекламный месседж всегда гласил: выпейте нашу таблетку и вы собьете температуру. Не трудно догадаться, что за покупкой такого лекарства всегда стояла экстренная необходимость, и за срочное, безотлагательное решение люди готовы были платить совершенно неадекватную цену. В свою очередь, не всякое торговое предприятие могло войти в бизнес в таких условиях.

Мы провели кампанию, которая делала акцент на ситуации до того, как человек простудился. В результате общий посыл стал звучать «Будь готов!»  И этот новый месседж открыл дорогу в магазин предприятиям розничной торговли! Для меня лично эта кампания оказалась весьма успешной, и она наглядно показывает, какие выгоды можно получить, принимая во внимание ощущения и образ мыслей покупателя.

Но кажется, что это обычный для фармации ребрендинг. Сейчас довольно много примеров того, как лекарственники переходят от симптоматических посылов и инсайтов к   предупредительным и профилактическим. При этом лекарства мутируют чуть ли не в БАДы, а те ищут места на аптечной полке. Нельзя ли назвать то, чем занимаетесь вы, ребрендингом у прилавка? В этом случае покупатель - это обычный потребитель, застигнутый в точке продаж, и особой разницы в поведении этих двух моделей нет, просто меняется контекст воздействия.  Был дальний контекст категории, а стал ближний контекст товара на полке.

Это весьма традиционная точка зрения, но лично я пытаюсь ее развить. Дело в том, что потребительская реклама сводится к причинам совершения покупки, а покупательская - к снятию барьеров, препятствующих покупке.

Но, может быть, барьеры - это причины, лежащие в другой области?

Я не уверен. На самом деле люди совершают покупки интуитивно. Потребители могут  рассказать, какие чувства они испытывают по отношению к бренду, но то, что они говорят, зачастую не совпадают с тем, что они делают. . Потребитель - фигура саморефлексирующая, сосредоточенная на будущем,  а покупатель живет здесь и сейчас и решает сиюминутные насущные проблемы. Поэтому и контекст, и образ мышления в магазине существенно отличаются. Как правило, мы проводим исследования в режиме наблюдения, смысл которого - понять поведение

Вы отвечаете за отдаленные регионы. У потребителя, особенно лояльного, четко прослеживаются культурные, национальные черты. Есть ли отечество у покупателя?

Да, в разных странах покупатели совершают покупки по-разному. Различия могут быть обусловлены бюджетами, финансовыми факторами и так далее. Если взять, скажем, средства по уходу за детьми, то в США вы можете продавать памперсы большими упаковками, призывая экономить, но где-нибудь в Индии вы будете продавать их небольшими упаковочками по 2 штуки. Там у людей мало денег, и они не затариваются продуктами на неделю, а покупают их каждый день по мере необходимости. Но и в том и в другом случае за всем этим стоит непреложная истина о том, что каждая мама желает, чтобы ее ребенку было хорошо. Это универсальная ценность, объединяющая потребителей вокруг бренда.

Однако в Saatchi & Saatchi X мы не ориентируемся на поведение больших групп людей. Мы больше склонны разделять их по покупательским целям или миссиям. Один и тот же человек может вести себя по-разному, покупая телевизор - и продукты на субботний ужин. Для нас основой моделирования являются эмоциональные факторы. Мы насчитываем 8 таких факторов. Они могут варьироваться в зависимости от категории продукта или цели покупки.

Примечание редакции: в своей лекции Саймон Хэтвей (Simon Hathaway) указал несколько покупательских факторов, или драйверов - мечта» и «освоение», «безопасность» и «самовыражение», «благоговение» и «развлечение», «связи» и «спортивный интерес».

Приведите примеры действия каких-нибудь моделей-драйверов

Например, «освоение». Положим,  когда вы покупаете телевизор, вы понимаете, что должны освоить новую технику. Вполне здравая мысль, но эмоционально вы можете испытывать страх и опасение, что купите не то, что вам нужно, потому что недостаточно освоили телевизор. В своем выборе вы опираетесь на мнение друзей или каких-то экспертов.

А теперь противоположный пример, если можно.

Вот один британский пример, впрочем, он универсален - покупка ингредиентов для коктейля. Для этого вы должны освоить данную категорию и быть уверенным, что дома вы сможете приготовить качественный джин с тоником. В противном случае вы оставите эту идею и купите пива или вина.

Когда мы доносим месседж до покупателя, то стараемся его просвещать. Однако  препятствий для совершения покупки еще больше. Ингредиенты для коктейля продаются в разных секциях магазина. И пока вы дойдете до джина, довольно ярко выставленного на полке, вы проскочите все остальное.  Вы можете растеряться. Казалось бы, чего проще взять и поместить ингредиенты в одном месте, но для розничной сети это может оказаться большой проблемой!

Мы выступили с концепцией Store-back - это идея, которую ты приобретаешь в магазине и уносишь с собой. В отличие от обычной рекламной кампании, которая начинается с телевидения и другой ATL-рекламы и заканчивается BTL, мы предлагаем изменить направление продвижения и начинать с BTL. И то, что происходит на торговых площадях - переносить потом в рекламу.

BTL в вашем случае также меняется: это уже не пара веселых промоутеров в углу, а сочетание выкладки, информации, навигации... На прибыль работает все - от упаковки товара до дизайна помещения. Не говоря уже о коммуникации продавцов, которая должна соответствовать этой идее. Чего стоит один только лед, который может растаять...

Коктейль - это классический пример, и лед здесь - один из камней преткновения. Это значит, что морозилка должна стоять в нужном месте, а вы знаете, что холодильные установки в большинстве магазинов располагаются вдоль одной из стен. Соответственно, проводка с розетками тоже - только там.

Пока вместе можно увидеть лишь пиво с чипсами да чай с конфетами. В больших супермаркетах товары располагаются по категориям и для того, чтобы приготовить ужин, нужно изрядно побродить по коридорам. Вы же хотите предложить нечто вроде того, что предлагают сейчас модные дома или IKEA - lifestyle... Есть ли подобные примеры в продуктовых магазинах?

Мы пока не видели, чтобы кто-то это делал на постоянной основе. «Коктейль» был рекламной кампанией внутри обычного торгового пространства. Есть один интересный магазин, который пытается внедрить новую концепцию супермаркета, - это французский Carrefour Planet. Carrefour -  первый розничный бренд, который реализовал концепцию гипермаркета и теперь подвергается маркетинговой реконструкции. Что же касается нас, то мы не думаем о концепции lifestyle, скорее - о концепции Solution, комплексного решения. Скажем, о том, что хочет хозяйка приготовить своим детям на ужин.

Да, пожалуй, идея гипермаркета и мегамолла дошла до точки абсурда, иначе не толпились бы художники в «Ашане», чтобы сфотографировать горы хлеба, массы молока - словом, море продуктов, превратившихся в стихию, хаос, символ изобилия, и потерявшие связь с человеком.

Тут на самом деле кроется еще одна проблема  проблема дизайна. С ней всегда сталкиваешься, когда начинаешь работать с новым розничным брендом. Если прийти в Harrods, там будет огромное количество фотографий еды, и все это замечательно выстроено с точки зрения дизайна. Но современные розничные магазины не в состоянии позволить себе такого размаха. Значит, количество запасов на фотографии не будет отражать реальных запасов на складе. Соблюсти баланс между картинкой и реальностью - большая проблема для хозяев таких магазинов.

Что удивило вас в наших магазинах?

Пожалуй, то, что до сих пор такое большое внимание уделяется цене и ценнику. Например, в «Ашане». Цена - лишь часть сложного уравнения. Причем, постоянная часть. А вот качество, его восприятие - сегодня главная переменная. Надо как-то переключаться на эмоциональную составляющую покупки.

Каким вы видите магазин будущего, будущую покупку?

Есть три основные момента, которые сохранятся в будущем: навигация, просвещение и воодушевление. Покупатель должен легко находить то, что его интересует. Какие товары представлены в магазине, что из них  ему подходит, а что нет. Таким образом покупатель переходит на новый уровень адекватности.

А вот то, как будет меняться обслуживание покупателя в розничных сетях и то, как будет меняться отношение покупателя к обслуживанию, все больше зависит от мобильного устройства, а не от организации самого розничного магазина. Очень скоро все жители планеты будут отправляться за покупками с помощью мобильника. Уже сейчас люди записывают на него перечень продуктов.

Легко представить себе и навигацию, и информацию экспертов, и дружеские смс-ки...

Совершенно верно. Здесь могут использоваться услуги сотовой связи по местонахождению абонента (LBS), радиочастотные методы RFID... Сочетание этих технологий позволит по-новому выстроить маркетинговые стратегии. Изменятся сами способы поиска, оценки товаров, система справочной службы и собственные способы совершения покупок. Сегодня очень много ведется разговоров об онлайновой и офф-лайновой системе магазинов. Но все эти споры скоро закончатся. В будущем все будет зависеть только от места совершения транзакции. Магазин будет целиком связан с тем, что испытывает покупатель и  будет бесшовно объединять все доступные покупателю инструменты. 

Буддийская концепция растворения магазинов во всеобщей гармонии потребления.

Мысль интересная, но я сомневаюсь в растворимости ритейла.