Unisex против мачо. Как ВАТ спасла замок Kent от ковбоя Marlboro

В начале 1997 года руководство российского офиса British American Tobacco (ВАТ) оказалось перед нелегким выбором: оставлять жизнь марке Kent или обречь ее на погибель в России. "Рынки можно было поделить на три группы, – вспоминает Майя Николаева, бренд-менеджер Kent. – На одних сигареты Kent хорошо воспринимались потребителем, на других негативно, на третьих этих сигарет вообще не было. Россия оказалось во второй категории. Многие знали, что такое Kent, но имидж этих сигарет по сравнению с другими марками категории премиум был слабым. Доля Kent составляла менее 0,5%. Эти обстоятельства свидетельствовали в пользу того, чтобы отказаться от дальнейшего продвижения марки".

С другой стороны, ВАТ уже много инвестировала в узнаваемость Kent, а альтернативы в сегменте дорогих сигарет у компании в России не было. Играло определенную роль и еще одно соображение. "В России уже тогда прослеживалась тенденция роста спроса на сигареты c легким вкусом, и продукция Kent могла бы выступить достойно, – говорит Майя Николаева. – Поэтому вторым вариантом менеджмент ВАТ рассматривал инвестиции в коррекцию имиджа бренда".

В подобной кризисной ситуации Kent оказался после достаточно благополучного периода своей истории, когда он считался вполне прогрессивной маркой.

Мягкость – мачеха легкости

Марка Kent была запущена в производство в марте 1952 года американской компанией Lorilard. Это были длинные (70 мм) и дорогие сигареты в традиционной для Америки 1950-х мягкой пачке. Марка была названа в честь тогдашнего руководителя компании – Герберта Кента.

Kent, по словам Майи Николаевой, стали первыми сигаретами, которые позиционировались в категории mild (сигареты со смягченным вкусом). Категорией lights в тот момент и не пахло – равно как и устойчивой тяги американского общества к здоровому образу жизни. В 1954 году курильщики еще только узнавали о ковбое Marlboro, предпочитавшем тогда обычные полновкусовые сигареты и сделавшем своего родителя Philip Morris табачной компанией номер один в мире. Так что маркетинг Kent по тем временам выглядел весьма необычно и даже прогрессивно.

В 1960-е и 1970-е годы основным рынком сбыта Kent были США. В 1977-м ВАТ приобрела права на продажу Kent за пределами Соединенных Штатов. Но время работало против Kent. В 1980-х "прогрессивность" бренда сошла на нет – появились сигареты категории lights (с легким вкусом), которые быстро входили в моду. "Kent начал терять конкурентоспособность, поскольку позиционирование mild было слишком узким, – рассказывает Николаева. – Бренд оказался зажат между категориями full flavor и lights, как между молотом и наковальней".

Так сигареты, считавшиеся легкими в середине XX века, к концу столетия оказались слишком тяжелыми. Противоречивое позиционирование отразилось и на упаковке – белый цвет вроде бы указывал на легкий вкус, однако при этом на пачке красовалась крепость внушительного вида, что никак не способствовало созданию имиджа легких сигарет.

В обход углов

С таким "букетом болезней" Kent дожил до середины 1990-х. Взвесив все "за" и "против", ВАТ решила сменить имидж марки на международном уровне и оставить Kent в России. Маркетологи российского офиса подключились к коллегам из других стран и начали размышлять над новой концепцией марки. "Исследования показали, что в России растет тенденция к потреблению сигарет с более легким вкусом, в то время как выбор в данном сегменте невелик, – говорит Майя Николаева. – В основном продавались "легковкусовые" версии определенных сигаретных семейств, но ни одна компания не предлагала целое семейство сигарет только с легким вкусом".

В итоге маркетологи ВАТ не придумали ничего лучшего, как приспособить старую концепцию под новые условия. Ведь Kent уже позиционировался как "только мягкие сигареты". Можно было сделать лишь один шаг и представить эти сигареты как "только легкие". Так и появилась концепция "сигарет только с легким вкусом". ВАТ решила расширить линейку Kent с двух разновидностей до трех. "Расширение линейки было подсказано фокус-группами: потребители часто жаловались, что хотели бы курить сигареты с легким вкусом, но их не устраивает степень легкости вкуса какой-то конкретной марки и потому приходится переходить на другую марку в поисках оптимального варианта", – вспоминает Николаева.

Российский офис выдвинул идею "шкалы легкости": в зависимости от уровня смолы в сигаретах маркировать пачки цифрами "1", "4" или "8". "Потребителю тяжело соотносить степень легкости вкуса с названием, – говорит бренд-менеджер ВАТ. – Например, в нашем варианте не так уж легко определить, что легче: сигареты super lights или premium lights. Российский отдел маркетинга также предложил продублировать цифры и английский вариант названий русским переводом. Нам же принадлежит идея цветового кодирования различных степеней легкости вкуса".

Изображение замка-крепости в верхней части пачки стало меньше. Изменилась и форма самой пачки. Прямые углы, которые показались маркетологам ВАТ слишком жесткими, были закруглены.

С места в барьер

Пока ВАТ творила новую пачку Kent, в России разразился кризис. "Россия стала первой страной, которая увидела новые сигареты Kent, – говорит Майя Николаева. – Обновленная марка вышла через полгода после кризиса, когда сегмент дорогих сигарет в России существовал в крайне урезанном варианте. Для нас это было большим риском, но на момент кризиса мы вложили в разработку новой концепции Kent значительные средства, и нужно было идти вперед. Нам на руку сыграло то, что в послекризисный период запусков новых марок в дорогом сегменте не было". Не исключено, что кризис пришелся как нельзя кстати. Ведь чем выше уровень продаж, тем болезненнее процесс перезапуска. Когда круг потенциальных потребителей сужается до минимума, расходы и риски уменьшаются пропорционально.

Действительно, кризис повлиял на особенности запуска марки. Поскольку курильщиков Kent стало мало, ВАТ отказалась от такой же широкой рекламной кампании, какую до кризиса могли себе позволить другие производители. Более того, как опытный боец айкидо, на первом этапе компания решила пойти на поводу у кризиса. Она не стала насильно загонять Kent в розницу, а сама ограничила продажи. Компания самостоятельно выкупила из розницы старые пачки Kent, а новые продавала далеко не всем.

"Мы изначально ориентировали марку на избранный круг людей, продавали ее через ограниченное число каналов дистрибуции – в основном HoReCa (сокращенное название Hotels, Restaurant, Cafe) и супермаркеты в Москве и Санкт-Петербурге, – вспоминает бренд-менеджер Kent. – Это создавало ей имидж эксклюзивных сигарет. Она была доступна только тем людям, которых мы хотели бы видеть в числе основных потребителей марки. В Москве, например, мы выбрали только 100 точек продаж. Задача была достаточно сложная – специальных контактов с точками у компании не было".

ВАТ сформировала отряд из 15 торговых представителей, которые должны были обойти выбранные точки и представить "новую старую марку". Представители были снабжены ноутбуками и средствами мультимедийной презентации – до этого компания продвигала свой товар с помощью бумажных буклетов. Помимо собственно сигарет, коммивояжеры предлагали владельцам точек рекламные стойки для своей продукции. Практически все выстрелы ВАТ попали в цель.

"Это был идеальный ход для раскрутки марки, – вспоминает один из бывших дистрибуторов ВАТ. – Вокруг этих сигарет сформировался имидж чуть ли не эксклюзивности. Потом они разрешили нам продавать марку в 3000 точек, но категорически запрещали торговать Kent на рынках. В конце 1999 года к Москве и Питеру подключились города-миллионники".

Выбор и смещение

Поначалу рекламная поддержка новой марки Kent ограничивалась программой barman advocacy, которую ВАТ предложила для HoReCa: бармены рекомендовали Kent своим посетителям. К середине 1999 года ВАТ развернула первую широкомасштабную кампанию, рекламирующую три разновидности Kent. Ее разрабатывали британские агентства Tarantula и G2. Кампания проходила под двойным лозунгом: "Легкость можно выбирать" и "Легкость, опережающая время". "Первый лозунг носил рациональный характер, его целью было подчеркнуть достоинство Kent как марки сигарет категории lights с разной степенью легкости вкуса, – рассказывает Майя Николаева. – Второй лозунг воздействовал на эмоциональную сферу и сообщал потребителю о современности и инновационном духе концепции Kent".

В 2001 году пошла вторая кампания – "Смещая грани привычного". На сей раз ВАТ сосредоточилась исключительно на имиджевой стороне вопроса.

Во всех случаях преобладающим цветом рекламных изображений был синий – он, по расчетам маркетологов ВАТ, должен ассоциироваться у потребителя с легкостью и прозрачностью.

Наконец, еще один путь продвижения Kent – журнал К, который ВАТ издает для курильщиков этой марки. "Это ежемесячный глянцевый журнал о новых тенденциях в стиле жизни, путешествиях, – поясняет Майя Николаева. – Он распространяется бесплатной рассылкой по базе данных наших потребителей, которая насчитывает несколько тысяч курильщиков".

Время показало, что ВАТ угадала с позиционированием Kent. В то время как рыночная доля того же Marlboro не росла почти год (только в третьем квартале 2003 года продажи этих сигарет выросли на 20%), в 2002-м продажи Kent увеличились на 80%, а на протяжении 2003 года ежеквартальные показатели в среднем опережали итоги аналогичного периода 2002-го на 40%. Сейчас в Центральном регионе, по данным компании, эта марка занимает первое место среди дорогих сигарет (от 23 рублей) – на нее приходится 20% соответствующего сегмента. В Москве марка занимает 5,9% общего рынка сигарет.

Конечно, хорошая динамика продаж объясняется в том числе и недостаточно большими начальными объемами, а позиции Kent в Центральном регионе не гарантируют ему лидерства по всей России: по данным агентства "Бизнес Аналитика" за ноябрь, в общероссийском зачете эта марка находится на третьем месте среди дорогих сигарет (1,4%), уступая Marlboro (1,9%) и Parlament (1,6%).

Более того, конкуренты оценили маркетинговые ходы ВАТ по достоинству. В июне 2003 года Philip Morris запустила в России сигареты Muratti по цене 26 рублей за пачку. Концепция новой марки напоминает Kent: эти сигареты так же не представлены в категории full flavor, а в категории lights имеют три разновидности: lights, ultra lights, one. В декабре 2003 года Philip Morris расширила легковкусовую составляющую Marlboro в России, добавив к Marlboro lights категорию ultra lights. Сейчас, когда категория курильщиков, на которую ориентируются производители дорогих сигарет, восстановилась, последовательная, в чем-то даже неторопливая политика продвижения марки, избранная ВАТ на старте, может устареть, как это уже однажды случилось.