Пиар территорий: полосатые столбы

Заявленная тема - «Антикризисные коммуникации. Продвижение территорий». Организаторы - Комитет по образованию РАСО и агентство «Международный пресс-клуб  «Чумиков PR и консалтинг» - нашли символичное сочетание. Конечно, природа кризиса глобальна, но воплощается-то он  локально: усугубляя годами копившиеся проблемы, обнажая диспропорции в социально-экономической сфере регионов, демонстрируя опасные дисбалансы во взаимоотношениях регионов и центра. Поэтому и выход из кризиса наиболее вероятен через новые территориальные, региональные политики и практики. Для большинства российских регионов кризис становится серьезным стимулом для ускоренного изменения и шансом на  посткризисное развитие в новом качестве. Воспользуются ли ими регионы, хватит ли  понимания необходимости  целенаправленных усилий, ориентированных не только на «разруливание» текущих проблем, но и на формирование образа будущего, достанет ли  ресурсов  - это вопрос другой. Шанс есть и многие уже действуют.

Казалось бы. очевидно и естественно использовать в этой ситуации специально организованные коммуникации:  антикризсиный PR, ориентированный  на посткризисные цели,  как раз позволил бы не только сберечь силы и средства, но главное - работать на перспективу региона. Проблема в том, что в кризисной ситуации еще более естественно не видеть за деревьями леса и бросаться на ликвидацию образовавшихся прорывов, а не рассуждать, несколько отстраненно, о потенциальных прорывных направлениях и действиях, ориентированных на стратегический результат. Но к такому типу мышления придется привыкать.

В апреле 2009 года в Лондоне  представители международного профессионального сообщества сформулировали  10 «золотых правил» антикризисной коммуникации, которые и были вынесены на обсуждение А.Чумиковым:

1. Не пытайтесь отрицать или скрывать то, что не может отрицаться или быть скрыто. Признание ваших ошибок увеличит доверие и поможет избежать будущего кризиса. Правда все равно станет известной. В конечном счете.
 
2. Быстрая реакция - ключевой момент в стратегии кризисных коммуникаций. Превентивный рассказ о кризисной ситуации вместе с представлением ваших усилий по решению возникших проблем - путь к снижению критики в ваш адрес со стороны СМИ.
 
3. Думайте на перспективу, а не только о решении непосредственных  проблем или ограничении прямого вреда. Включайте оперативные действия в долгосрочную стратегию, призванную вернуть доверие и улучшить вашу репутацию.
 
4. Кризисные коммуникации должны быть включены в систему управления. Помните, что каждый служащий - это значимая аудитория. Он может стать свидетелем и источником для СМИ.

5. Журналист не является ни «персоной нон грата», ни вашим коллегой, на которого можно положиться. Будьте открытыми и надежными как информационный источник. Но поддерживайте конструктивную дистанцию.
 
6. Ограничьте классическое человеческое желание всегда быть правым. Требуется выиграть дискуссию, доказывая, что ситуация не всегда такова, какой кажется на первый взгляд.
 
7. Реагируйте остро до тех пор, пока это оправдано.
Dare to overreact. 

8. Не пытайтесь придти к консенсусу типа «мы все в одной лодке».

9. Вовлекайте и друзей, и врагов, и другие ключевые аудитории в свою стратегию кризисных коммуникаций; адресуйте свои послания к каждой из них.

10. Никогда не прекращайте мониторинг проблем, которые могут развиться в кризис и обновляйте ваш план предотвращения кризиса.

Очевидно, что эти правила могут помочь  структурировать коммуникативные потоки в кризисной ситуации. Не менее очевидно, что следование им требует неимоверных усилий и высокого профессионализма со стороны организаторов коммуникаций и, особенно, региональных властей и топ-менеджмента компаний. Ведь зачастую последних  страшат вовсе не те последствия кризиса, которые пугают большинство населения.

 Ключевым  в условиях любого кризиса становится фактор доверия. В корпоративном мире это проявляется особенно ощутимо. Согласно 10-му исследованию Эдельмана, в 2008 году в целом заметно сократилось доверие к первым лицам компаний. В мире в среднем им доверяют 29%, в том числе в США - 17% , в Германии - 19%, во Франции - 13%, в Польше - 15%. В России падение доверия к CEO не так заметно (с 38 до 35%) и уровень доверия значительно превышает показатели развитых стран мира. На саммите организаций, работающих в сфере профессиональной коммуникации, была предпринята попытка  найти способ повысить градус доверия для американских корпораций. Выработанные рекомендация звучат просто и убедительно, вопрос, насколько эти рекомендации реально выполнимы: 

• артикулировать систему этических принципов;
• создать системы повышения прозрачности для текущих и будущих операций;
• сконструировать формальную систему измерения уровня доверия

А ведь, казалось бы, так немного нужно для формирования доверительных отношений. Исследователи  (Брэд Роулинз и др.) считают, что всего-то пять вещей: добрая воля; надежность; компетентность; честность; открытость. Лучше, если все они будут сочетаться между собой. Всего и делов-то. Пока получается не очень. На западе. В России же с проблемой доверия к корпорациям в полном масштабе еще только предстоит столкнуться.

Доверие по-американски:

Доверие по-русски:

В США уровень доверия в организациях стоит на довольно высоком уровне в силу ряда причин: двухвековой опыт развития американского бизнеса доверие к организации и ее прозрачность являются ключевыми нематериальными ресурсами в любом бизнесе строгость законодательства в области корпоративных преступлений позволяет строить доверительные отношения между организацией и ее сотрудниками

В России еще не сформированы столь же строгие стандарты в области организационной прозрачности и доверия.       Причины: несовершенство рынка труда; в силу культурных параметров работник не привык задумываться, доверяет ли он своей компании и организация, в свою очередь, не пытается исправить это положение; неразвитость российского фондового рынка; несоблюдение законодательства в области корпоративных преступлений

Несмотря на огромный мировой опыт преодоления кризиса, существующий и отчасти хорошо известный специалистам на сегодняшний день, готовые решения конкретных проблемных ситуаций искать бесполезно: каждый кризис уникален и требует индивидуального подхода. Особенно кризис подобный нынешнему. Так что главный вывод: кризисов избежать невозможно, главное не в том, чтобы не оказаться в кризисной ситуации, а в том, как выйти из нее обновленным и окрепшим.

И эффективные коммуникации в этом должны сыграть ключевую роль. Что усложняется опять-таки падением доверия к коммуникативным каналам, в первую очередь, СМИ. М. Бочаров детально остановился на новых технологических решениях, позволяющих преодолеть тотальное недоверие к СМИ, прямой рекламе и сфере политики в целом. На примере избирательной кампании Обамы он проанализировал все шире использующиеся  политическими партиями в работе с избирателями технологии микротаргетинга (впервые использованные на президентских выборах 2004).

Микротаргетинг  позволяет  идентифицировать потенциальных сторонников партии с помощью создания индивидуальных портретов избирателей, включающих в себя данные о доходах, составе семьи, потребительских привычках. Для этого используются как открытые данные переписки населения и избирательских комиссий, так и платная информация о платежах по кредитным картам, а также базы маркетинговых кампаний. По словам научного руководителя Copernicus Бэна Юхаса, персональные данные одного избирателя, которыми оперируют компании, могут насчитывать до 500 полей информации, от типа жилья до марки автомобиля и частоты игры в гольф. Александр Кейдж, президент и основатель Target Point Consulting, компании, представляющей услуги по микротаргетингу республиканцам, считает, что технология принесла 5000-10 000 голосов в каждом округе (с населением в среднем 600 000) при выборах в палату представителей в 2006 году. Безусловно, политические выборы - всегда кризис и технологии, прошедшие обкатку в таком масштабе, постепенно будут перемещаться в своем использовании и ситуации гораздо более локального характера.
  
Маркетинг мест как основа территориального брендинга - тема, стремительно завоевывающая популярность. Территории и регионы еще до кризиса всерьез приступили к разработке собственных программ продвижения. Опять-таки в мире накоплен значительный опыт успешных решений.  Ф.Котляр и соавторы выпустили уже ставший популярным и в России учебник «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы». Обобщая разнообразный и успешный международный опыт, М. Бочаров выделил четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов:

• Маркетинг имиджа.

Его основная цель - создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. Ведущий инструмент маркетинга имиджа - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ. 

• Маркетинг привлекательности.

В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию.

• Маркетинг инфраструктуры.

Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории - степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории.

• Маркетинг населения, персонала.

Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии

 Нельзя забывать о глубинных различиях  бренда корпорации и бренда территории (города):

Отличительный признак	Брендинг корпорации	Брендинг города
Цели создания	Доминируют экономические: - максимизация доходов корпорации за счет формирования позитивной деловой репутации и доверия у потенциальных партнеров по бизнесу; - рост или поддержание стоимости акций Социальные: - достижение долгосрочной устойчивости корпорации за счет формирования лояльных потребителей	Доминируют социальные: - рост качества жизни населения города за счет формирования привлекательного для потенциальных инвесторов образа города; Экономические цели: - максимизация доходов в бюджет; - рост стоимости городских ценных бумаг
Целевые сегменты потребителей:   - состав и структура - однородность - управляемость - возможности охвата коммуникациями	- Внутренние (собственный персонал) и внешние (потенциальные партнеры - покупатели, поставщики, посредники, банки, государство и т.п.). В структуре  по численности доминируют внешние потребители - целевые сегменты потребителей. - Высокая однородность потребителей - Высокая управляемость - использование внутреннего маркетинга, методов корпоративной культуры для персонала; использование таргет-маркетинга для внешних целевых сегментов потребителей	- Внутренние (население, местное предпринимательство, органы власти) и внешние (потенциальные покупатели - туристы, инвесторы, эмигранты и т.п.). В структуре по численности доминируют внутренние потребители. - Низкая однородность потребителей - Низкая управляемость - использование внутреннего маркетинга затруднено и дорого; использование таргет-маркетинга для внешних и внутренних целевых сегментов потребителей

В брендинге мест и брендинге компаний различны и  бренд-платформа (идентичность), и  дизайн  (визуальная политика) и жизненный цикл бренда, а также  возможности продаж бренда и его архитектура... Ну и конечно различны субъекты брендинга, бренд-менеджмент и оценка капитала бренда.

А как обстоит дело в России? По-разному.

«Как прочитать Россию? Или русская народная игра в брендинг страны и регионов»,- назвал свой аналитический обзор последних общенациональных проектов ребрендинга А.Н.Чумиков. «Имя Россия. Исторический выбор 2008», «Семь чудес России» и другие масштабные акции, естественно, определенный резонанс имели. Только вот какой? Увы, совместными усилиями и без подсказок аудитория так и не смогла перечислить все российские чудеса и победившие имена. И правильно сделала - конкурсы проводились вовсе не для того, чтобы эти социологические  артефакты запоминались.

И вообще, пытаться выразить общее через частное в случае с нашей страной крайне сложно. Слишком сложна, разнообразна страна, чтобы создавать некий единый, а главное конкретизированный образ. Вот продвижение отдельных территорий, регионов, городов  через брендинг - другое дело, здесь уместна  конкретика, здесь понятны механизмы конкуренции, здесь простор для творчества:

«В каждом регионе можно найти что-то исключительное, способное привлекать других», а что касается единого образа страны: «возможно создать какие-то общепривлекательные черты: что у нас большая спокойная страна. Именно на таком уровне, глобальном». Не нужно бояться, что при этом подходе так и не оформится национальная идея. Тем более бесполезно, если ее нет, садиться и писать эту идею. В какой-то момент национальная идея должна созреть и подняться снизу. Локальные идеи работают лучше и понятнее».

Яркое и разнообразное множество проектов: концепция «отрицающего имиджа» Челябинской области - проект «Семь чудес Южного Урала», «Концепции продвижения Иркутской области», Ростовской области, «Концепция регионального брендинга Нижегородской области», «внешнее позиционирование города Томска», «концепция  имиджевой политики Омска», «программа  позиционирования Оренбургской области в информационном поле», «программа «Информационная политика правительства Республики Северная Осетия - Алания на 2009-2010 гг.: «Девять больших приоритетов маленькой республики»,  «Проекты ПРООН/ГЭФ на Камчатке: стратегии вовлечения общественности и населения», уникальные туристические продукты Якутии .... Методики различны: от традиционного уже стратегирования до Форсайта и «чистого брендинга»....Очень разные: яркие и креативные, обреченные на успех и, напротив, обреченные на забвение скучные и вымученные результаты чиновничьего творчества. Но даже эти последние интересны как свидетельство признания важности самого вида деятельности: продвижения территорий, территориального маркетинга и регионального брендинга.

Понимание проблемы в большинстве регионов оформилось. Теперь необходим серьезный профессиональный подход, который позволил бы избежать перерождения  нарождающейся тенденции в очередную  бюрократическую моду, как в свое время произошло со стратегическим планированием и стратегиями развития регионов.  Инициированные Минрегионразивия, сотворенные дисциплинированными чиновниками на местах или по их заказу написанные в столичных фирмах, в большинстве своем объемные тома региональных стратегий  прозябают в бесславном забвении ...

Помочь в этом способна новая идеология маркетинга территорий: клиентоориентированный подход  в стратегическом управлении территориями,- уверен д.э.н., проф. А.П. Панкрухин - научный руководитель Гильдии маркетологов, автор ставшей сразу по выходу популярной среди специалистов книги «Маркетинг территорий». Согласно этой новой идеологии выстраивать маркетинговые стратегии региона необходимо, исходя из следующих оснований:

• Потребитель изменился. Клиент стал больше ценить свое время и готов приобретать такие товары и таким образом, чтобы сокращать собственные затраты времени, усилий, энергии, но бренды уже не достигают в его сознании былого уровня лояльности.
• Параллельно становится все больше потребителей, готовых активно участвовать в проектировании и конструировании товаров и услуг с персонифицированной потребительской ценностью
• Эмоциональный компонент начинает отвоевывать все большую территорию у аргументов рациональности.
• Потребители любят запросто продемонстрировать, что они моложе, чем «по паспорту», предъявляя более «молодежный» спрос. Представители «эконом-класса» стремятся оказаться среди покупателей из более обеспеченных категорий, а т.н. «элита», наоборот, все чаще не прочь купить что-то в магазинах «для умно-жадных».
• Появилось поколение мобильно-цифровых потребителей, сгруппированных в сообщества-комьюнити со своими лидерами мнений, формирующими свой контент, устойчивый к воздействиям традиционных коммуникаций.
• Потребитель становится «ПРОтребителем», действуя по принципу «Сделай сам» и оценивая товар, услугу с помощью виртуальных сообществ.

Сформировался и набор современных инструментов, позволяющих фиксировать изменения образа территорий в контексте страны. Все более широкое внимание привлекают специальные информационные ресурсы и продукты, позволяющие в режиме реального времени (полностью или максимально к нему приближенном) проводить мониторинг и оценку медиаобраза региона, формирующегося в масс-медиа и формируемого ключевыми для региона медийными каналами.

Имиджевые инициативы регионов 2008-2009: Обзор по материалам СМИ представила Т. Корсакова,  руководитель отдела маркетинга Интернет-библиотеки CМИ Public.Ru. На основе анализа 3 500 статей, размещенных в центральных и региональных (печатных и электронных)  СМИ   производился анализ   имиджевых инициатив региональных властей, экспертные позиции специалистов по маркетингу и PR, а также мнения журналистов и жителей регионов, прозвучавшие в  центральных и региональных СМИ в 2008-2009 годах.

Несколько иной подход к медиаобразу региона представила PR директор компании «Медиалогия» Н.Жуковская. Известный продукт компании - ИИБ - индекс информационного благоприятствования и новый продукт, специально ориентированный на первых лиц регионов и крупнейших компаний - МОНИТОР New вызвали настоящую дискуссию. В том числе, в отношении критериев отбора индикаторов качественных показателей медиарепутации регионов.

Таким образом, у идеологии регионального маркетинга, брендинга, как бы мы его ни называли, словом - у идеологии продвижения территорий - сегодня существует весьма серьезная и качественная база: нарастает понимание необходимости этой деятельности в сфере руководства территориями, вырабатывается профессиональный инструментарий, уже  имеются свои первые  «истории успеха», да и региональные специалисты все ответственнее  и все с большей заинтересованностью начинают подходить к этим проблемам: демонстрируют хорошую осведомленность, готовность учиться на чужом опыте, открытость и желание сотрудничать. Ведь что ни говори, а ключевым фактором в новых условиях, по формулировке одного из выступающих на семинаре, становится «договороспособность» и отдельных специалистов, и ключевых игроков, и регионального сообщества в целом. Если разноуровневые тенденции оформится в устойчивый тренд, у нас есть хороший шанс вспоминать о кризисе как времени старта успешного продвижения российских регионов.

Говорят, стремительное движение вперед, как правило, является следствием хорошего пинка в зад. С последним сегодня у нас все в порядке. Может и первое, наконец, получится.