Не в своих санях - лучше!

До кризиса  природный консерватизм не позволял этому сегменту разобраться ни с провокацией, ни с эмбиентом, ни с другими новшествами. Сегодня - самое время - решило агентство «Рекламафия» и организовало на фестивале круглый стол «To b or not to b. Новый язык В2В-маркетинга». 

Как и в рекламе, не все тут правда: тех, кто перенимает сегодня инновационный опыт В2С, сегодня не так уж много, так что в ход пошло все, что в принципе может работать на обоих рынках.

Переход на инструментарий В2С для рынка В2В связан с теми же тенденциями, что были характерны несколько ранее на другом рынке: с превращением товара в услугу, товара полезного в престижный или модный, а потребление - в lifestyle в определенной среде. Другими словами, В2В рынку предлагают разными способами, проверенными в коммуникации с точечным потребителем, обрести «человеческое лицо».

Модератор круглого стола Константин Гаранин провел аудиторию по нескольким категориям «обретения лица» - от  участия предприятия в благотворительных социальных программах до граффити на бетономешалках.

В ходе докладов обозначились несколько направлений изменения  маркетинговой стратегий предприятий.

Одна из них - частичная диверсификация, или рroduct development. Один из примеров, приведенных Константином - изменение продукта (вроде парфюма без запаха) или соединение в одном пакете продукта и услуги. Это неплохая замена рекламы в период кризиса. Ева Снеговская из компании «МИЭЛЬ» поделилась в этом ключе проблемами больших компаний, которые остались не только без агентской помощи, но и без каких-либо внятных стратегий развития, так что даже формулировка какого-либо брифа представляет сегодня трудность. Выйти из кризисного ступора можно, по ее мнению, посредством внутренних «мозговых штурмов», придумывая, например, как перепланировать и  продать элитную недвижимость «эконом классу», или принимая уже готовые решения от агентств, у которых сегодня работы мало, а значит, много времени для того, чтобы подробно изучить досье клиента и прикинуть, что же может спасти компанию.

Другая тенденция связана с изменением характера продвижения товара. Провокационный маркетинг в этом случае позволяет забираться в пространства других компаний. Скажем, реклама E-bay на мусорных баках или рестрана - на стройплощадке.

Еще одна тенденция связана с HR-маркетингом. В пример были проведены знаменитые экскурсии на Останкинский мясокомбинат для продавцов, дабы те убедились в высоте и чистоте производственных технологий, а также  информационная «обработка» риэлторов-фрилансеров в Волгограде (о том, что-де строительство заморожено, а Минобороны собирается скупать «стоящие» на рынке квартиры). И так далее.

Следующий тренд - интегрироваться с другими компаниями, создавая для конечного потребителя совместную среду. Здесь на правах партнеров могут встречаться различные организации - компания и государство, компания и город, компания и компания.

Помимо социальных инициатив в ходе круглого стола из памяти была выгружена также масса арт-проектов - роспись мебель от IKEA,  «моментальные» акции «Хенкель», раскрашенные граффити бетономешалки Питерской компании СЗНК, а также аудиоэкскурсии в музее с помощью  КПК HP. 

Особый интерес публики вызвал доклад Марии Бергельсон - генерального продюсера созданного год назад Sunday up market.  Это не простой рынок, а рынок талантов молодых дизайнеров. В особой, семейной, свойской атмосфере уже существуют не только прилавки с продукцией маленьких индивидуальных лейблов, но и образовательные программы, а также активности колумнистских СМИ. Там вообще может успешно существовать, что угодно - от кофе-машин или электронных карманных электронных девайсов до артхаусного кино и специальной кухни.  Нужно лишь понять и доказать себе и партнерам необходимость и право вариться именно в этом бульоне. Иными словами, сдружиться и войти в семью. Один и тот же круг потребителей будет пользоваться,   скажем, кофемашиной на маркете и в определенном  баре. Такой своеобразный продуктовый «блог» или офф-лайн-сеть работает не хуже, а то и лучше пиар-бомбардировки, ибо завязана на живой, тактильной коммуникации, а значит, поселяется в мозгу куда крепче, чем афиша или пресс-релиз. Впрочем, с афишами на «Сандэй ап маркете» тоже все отлично: к каждому маркету выполняется свой, эксклюзивный вариант, который, за неимением лишних средств, распространяется в виде электронного приглашения.   

Если так пойдет дальше,  народный совет не садиться не в свои сани, на рынке В2В скоро потеряет актуальность: сани станут общими.