Саймон Бонд: "Изменился. Мир изменился"

Никуда, никуда не деться от трагических разговоров об изменении мира, произошедшем за последний год. Об изменении условий жизни и условий потребления особенно. С этого довольно стандартного - я бы сказала, уже ставшего классическим - монолога начал свой доклад и Саймон Бонд из Proximity Worldwide, заезжий американский гость.

Он рассказывал об основных изменениях, произошедших в рекламе за последнее время. В первую очередь о том, что рекламный мир как-то незаметно для себя проснулся рано утром и понял, что ощутимо устарел. Человечество условно разумное и активно потребляющее накрепко поселилось в интернете и теперь мало интересуется классическими способами донесения рекламной информации, практически игнорирует их! Оно, жадное до хлеба и зрелищ, мучительно хочет во-первых активно поучаствовать, а во-вторых - что-нибудь за это получить.

Именно это и продемонстрировал Саймон в своей презентации. Он показал несколько рекламных кампаний - например, кампанию чипсов Doritos, особенно популярных в Канаде, где всем заинтересованным пользователям предложили придумать новый вкус и его название, создать домашний промо-ролик и выгрузить его на сайт. А автору самого популярного ролика светило в итоге стать богатым (приз - двадцать пять тысяч долларов + один процент со всех продаж Doritos в Канаде в течение года) и знаменитым (как же, как же, сосед Вася, его знает вся страна, это он придумал новый вкус!)

Не могу сказать, что в докладе Саймона были какие-то революционные прорывы. О вирусном маркетинге, о важности формирования общественного сознания через блоги, о том, что в интернете информация распространяется с чудовищной совершенно скоростью, если она интересна, знают уже все.

Но после этого доклада лично мне стало отчетливо ясно, как сильно разобщил людей интернет и какими удобными потребителями он их сделал. Для того, чтобы общественное мнение начало работать на рекламу, нужно не так много. Вот, например, рекламная компания для Nike T90. Она началась с одного-единственного ролика с участием Уэйна Руни. Он предлагал всем желающим скачать с сайта «цель» и проверить, так же хорошо они бьют. Буквально в течение месяца сайт был заполнен под завязку домашними роликами про то, как люди играют в футбол. И один из них, где троица ребята умудрилась забить совсем уж уму непостижимый гол, быстро стал всеобщим фаворитом. Казалось бы, что с того Nike? Ну и что, что 18 миллионов просмотров, это же просто фанаты футбола, сами себя прорекламировали. Однако маленькая деталь - вполне узнаваемые логотипы на одежде удачливых футболистов.

Там, где раньше в гости заходила соседка снизу, рассказывавшая о хорошем мясе в соседнем магазине или о вкусном квасе в ларьке рядом с подъездом, теперь есть друзья и друзья друзей в ЖЖ, твиттере, фейсбуке et cetera. Достаточно небольшой корректировки общественного мнения, чтобы пользователи радостно покупали продукцию фирмы Икс, а не Игрек, да ещё и радостно пребывали в убеждении, что они сами все решили, а реклама на них нынче не действует.

«Дайте людям тему, - говорит Саймон. - Дайте им платформу, чтобы они могли реализовать свои идеи и обменяться мнениями. Слушайте их диалог и старайтесь участвовать в нем. Сейчас люди предпочитают делать через интернет все - покупать музыку и фильмы, рассказывать о том, что им важно. Человечество потребляет и производит контент в совершенно чудовищных объемах. Поэтому важно постоянно держать руку на пульсе». Пусть хомо интернетикус влияет на продукт и делает его ещё более популярным.

Взять, например, рекламную кампанию алказельцера в Америке. Два развеселых парня, из тех, которые любят повеселиться, а потому нуждаются в волшебной таблетке с утра пораньше, отправились в путешествие в компании маскота фирмы. Они просто ехали, ели, пели, пили, писали в блог и отправляли видео-записи на свой ютьюбовский канал. И как-то так непринужденно стали совершенно неприлично популярны. А у алказельцера как-то незаметно поднялись продажи.

Зачем людям реалити-шоу по телевизору, когда в том же ЖЖ можно прочитать куда более драматические истории, сохраняя статус анонимного наблюдателя? В любое время,  в любом месте - когда только захочется. А ещё интернет дает возможность во всем этом безобразии поучаствовать. И прогрессивные рекламные кампании должны быть ориентированы именно на это. Разведенная жена, которая топит горе в вине определенной марки или «эти парни, такие же, как мы, которые рассказывают о том, что интересно нам» - вот они, современные рекламные герои. Потребители, по собственной воле ставшие олицетворением марки.

Большой Брат научился читать ЖЖ. У него есть аккаунты на твиттере и фейсбуке. И если у вас нет паранойи, это не значит, что его нет у вас во френдах.