Репортажи

Red Apple: "Креатив или технологии"

Red Apple: "Креатив или технологии"

Давно назревает вопрос: «Что важнее - креатив или технологии?» На него и попытались дать ответ 23 сентября представители двух компаний Flashpoint и BBDO. Цель такой дуэли двух технологий  на ток-шоу - рассмотреть процесс креативной разработки с разных сторон.

Вадим Ширяев из Flashpoint предложил всем сидящим в конгресс-зале включиться в этот процесс, изучить его изнутри, понять структуру. Он придумал своеобразную игру, в которой нужно было разработать рекламную кампанию для ММФР Red Apple 2009. Для начала играли в ассоциации со словом «монстр». Принимались только прилагательные.

Вот они:

  • агрессивный
  • иной
  • голодный
  • мрачный
  • злой
  • сильный
  • жестокий

Напоминает сегодняшнюю рыночную ситуацию, не так ли?..

Далее следовал вопрос: «Для кого ММФР?» Из зала кричали: «Для нас!»

А конкретно:

  • специалистов
  • заказчиков
  • производителей
  • потребителей сервисов
  • предателей Родины (были и такие варианты!)
  • простых людей
  • студентов

«А зачем нужен ММФР?» Зал призадумался.

Получилось, что у каждого своя мотивация:

  • практика
  • быть в теме
  • получить информацию
  • побездельничать
  • зарядиться атмосферой
  • культурно обогатиться
  • победить
  • выпендриться
  • отдохнуть
  • послушать
  • идеи украсть
  • вдохновиться

Для того чтобы почувствовать на себе все ключевые этапы разработки рекламной кампании, люди, сидящие в зале должны были разделиться по группам и выяснить какие мотивы преследуют те или иные люди, пришедшие на ММФР. В помощь был показан слайд с маркетинговым кубом, где по вертикали выстраивались мотивы, а по горизонтали - целевая аудитория.

Вадим отметил, что важно помнить про истинные мотивы и декларированные (придуманные). В пример он привел покупку Киндер Сюрприза. Истинным мотивом для ребенка является любопытство, а не игрушка, с которой он играет не больше 10 минут, и не шоколад, который он не ест. Для мамы же истинный мотив покупки заключается в нескольких минутах спокойствия.

Как правильно кодировать скрытые мотивы потребителей рассказал Игорь Луц, креативный директор BBDO.

Существуют 3 этапа: стратегия, идея, воплощение.

Стратегия вдохновляет. Для Игоря это инструмент. Лопата. На этом этапе главная задача - найти релевантный потребительский инсайд, который позволит компании воздействовать на поведение в соответствии с поставленными целями. А главная цель - вызвать у потребителя интерес, заставить его изменить отношение, побудить к действию. К счастью или к сожалению рекламистов, Игорь напомнил, что творчество вторично. В рекламе оно лишь помогает делать деньги.

Идея = BIG IDEA. Это уникальная и долговременная творческая идея, которая синтезирует в себе 3 правды - правду потребительскую, правду бренда и правду коммуникаций. Хорошая идея должна содержать в себе одну мысль. Обычно, если идею можно пересказать всего одним предложением, это хорошая идея. Также она должна вызывать внимание. Другими словами, она должна «торкать», чтобы пробиться через шквал сообщений. Идея должна запоминаться. Быть убедительной, а не просто развлекать, так как потребителю надо почувствовать доверие к бренду, поверить главному сообщению. Идея должна быть тесно связана с самим брендом. Именно он находится в центре истории. Из хорошего ролика нельзя «вытащить» бренд, потому что нарушается целостность. Big Idea цепляет клиента так, что он чувствует свою причастность к бренду. У хорошей идеи «есть ноги», то есть она легко и последовательно реализуется в различных творческих решениях. Это так называемая «реинкарнация». Чтобы беспрепятственно переходить с одного канала коммуникации на другой, идея также должна быть медиа нейтральна.

При построении кампании Игорь Луц советует больше доверять инстинктам. Если наша первая реакция была позитивной, то это важнее брифов. «Мы ведь с вами счастливые обезьяны, у которых тонкая надстройка над рептильным мозгом», - говорил он. В подтверждение он привел цитату Эйнштейна: «Фантазия важнее знания».

А чтобы перейти к воплощению, то есть выступлению тех самых команд, которые образовались в начале ток-шоу и на его протяжении обсуждались группами, Вадим предложил рассмотреть правила разработки презентации по методике 8F:

  • Focus (концентрация на самом важной задаче),
  • Filter (отбросить лишнее),
  • Frames (определить границы),
  • Formula (алгоритм, структура решения),
  • Fabula (история решения),
  • Facet (акценты, ключевые блоки),
  • Fusion (интеграция методов, креатива и технологии),
  • Future oriented (будущее применение)

Именно по такой схеме выступили самые интересные из команд. Например, до представления этого слайда, команда под кодовым названием «Профессионалы» (то есть они продвигали  Red Apple для специалистов в области рекламы и маркетинга) придумали такой слоган: «Путь к успеху за 3 дня». После брэйнсторминга они придумали «Самая креативная тусовка года». Но апогеем был их третий слоган, за который проголосовало большинство - «От обезьяны к человеку. А как насчет тебя?»

Другая команда называлась «Предатели Родины», которая должна была объяснить себе и другим зачем фестиваль рекламы нужен тем, кто продает Родину. Ребята справились с этой сложной задачей интересно и креативно. Они предложили размещать рекламу на пограничных постах, на бюллетенях на выборах (чтобы оставаться наедине с этой рекламой), раздавать флаеры возле Думы и т.д. Весело, что ни говори.

Команда, которая продвигала фестиваль менеджерам, предложила еще один замечательный слоган: «Бриллиантовые идеи по цене входного билета».

Чтобы все это придумать, команды должны были решить следующие задачи к кампании:

  • Где, на какой стадии принятия решения о покупке мы хотим построить коммуникацию с потребителем
  • Что, какую информацию мы хотим донести до потребителя
  • Что он должен почувствовать, подумать, сделать после получения коммуникационного сообщения
  • Какого уровня доверительности необходимо достичь

Таким образом, ток-шоу получилось интересным, продуктивным, полезным и веселым.

Очевидный вывод - креатив и технологии дополняют друг друга. Эффективен лишь микс этих двух стихий; синтез разных подходов, который интегрируется в одну модель.

Тирон Елена
Advertology.Ru

24.09.2009

на печать


Комментарии

Участник
24.09.2009 14:07 | сообщение #1
 

2 часа просидела на это шоу. Время пролетело незаметно По моему такого интерактива и работы с залом небыло ни на одном мастер-классе первого дня Респект всем докладчикам Оказывается кроме BBDO есть еще интересная технология Flash-Point очень рекомендую этих молодых ребят

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Сад. Буря. Тьма. О символике природы в искусстве нового времени

Сад. Буря. Тьма. О символике природы в искусстве нового времени
Сад. Буря. Тьма. О символике природы в искусстве нового времени. Книга нацелена на раскрытие существенных закономерностей европейского садово-паркового искусства Нового времени (в основном раннего Нового времени) – в его взаимодействии с историческим ландшафтом как таковым. Географический диапазон охватывает в основном Великобританию, Францию и Италию (равно как и Россию, осваивавшую, а затем и ощутимо дополнявшую западноевропейское садовое искусство), а хронологическая и стилистическая шкала – прежде всего, те столетия (XVI-XVIII вв.) и те художественные эпохи (от Ренессанса до раннего романтизма), когда парк и окружающая природа вовлекались в особенно активное и взаимопреображающее соседство. Сад и дикая природа концептуально намечены в качестве базисных топосов этого соседства и взаимодействия. Если в предыдущей книге доминировал именно «принцип рая» (как блаженной идиллии, предопределяющей ближние и дальние садово-природные виды), то в новых штудиях возобладает принцип «бури в саду», — бури как той универсальной метафоры, которая проявляется в своеобразном деструктивном созидании или созидательной деструкции, внедряющей в искусство вольницу природных стихий. Отдельные разделы посвящены: а) меняющемуся образу Матери-Природы в ее доброй и грозной ипостасях; б) иконографии и поэтике бури, ненастья и тени (с общими выводами о той «драме ландшафта», которая находит свое выражение и в поэтике садов); в) архитектуре и символике дикого сада, в том числе садовых руин; г) «руинам природы», т.е. тем компонентам художественного ландшафта (таким как гроты, водные каскады, заросли, скалы, фейерверки и т.д.), которые вносили в парк возвышенное обаяние дикой природы. Для исследования были привлечены многочисленные примеры из литературы, философии, изобразительных и прикладных искусств. Книга продолжает исследования, представленные в книге «Принцип рая. Главы из истории сада, парка и прекрасного вида» Книга будет интересна и философам, и историкам, и специалистам-искусствоведам (в том числе специалистам по ландшафтному дизайну), а также и всем тем, кому интересна тема символики природы в искусстве Нового времени. Данный труд создал Соколов Михаил Николаевич —  Доктор искусствоведения, заслуженный деятель искусств Российской Федерации, член-корреспондент Российской Академии художеств.

Репортажи

Психологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжитьПсихологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжить
Advertology побывал на выступлении бизнес-психолога Евгении Хижняк на конференции SM Network 2025 и рассказывает, как оставаться успешным в мире постоянных перемен.
Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (4)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.

Форум

на правах рекламы

17.07.2025 - 18:57
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация