Red Apple: "Креатив или технологии"

Вадим Ширяев из Flashpoint предложил всем сидящим в конгресс-зале включиться в этот процесс, изучить его изнутри, понять структуру. Он придумал своеобразную игру, в которой нужно было разработать рекламную кампанию для ММФР Red Apple 2009. Для начала играли в ассоциации со словом «монстр». Принимались только прилагательные.

Вот они:

• агрессивный
• иной
• голодный
• мрачный
• злой
• сильный
• жестокий

Напоминает сегодняшнюю рыночную ситуацию, не так ли?..

Далее следовал вопрос: «Для кого ММФР?» Из зала кричали: «Для нас!»

А конкретно:

• специалистов
• заказчиков
• производителей
• потребителей сервисов
• предателей Родины (были и такие варианты!)
• простых людей
• студентов

«А зачем нужен ММФР?» Зал призадумался.

Получилось, что у каждого своя мотивация:

• практика
• быть в теме
• получить информацию
• побездельничать
• зарядиться атмосферой
• культурно обогатиться
• победить
• выпендриться
• отдохнуть
• послушать
• идеи украсть
• вдохновиться

Для того чтобы почувствовать на себе все ключевые этапы разработки рекламной кампании, люди, сидящие в зале должны были разделиться по группам и выяснить какие мотивы преследуют те или иные люди, пришедшие на ММФР. В помощь был показан слайд с маркетинговым кубом, где по вертикали выстраивались мотивы, а по горизонтали - целевая аудитория.

Вадим отметил, что важно помнить про истинные мотивы и декларированные (придуманные). В пример он привел покупку Киндер Сюрприза. Истинным мотивом для ребенка является любопытство, а не игрушка, с которой он играет не больше 10 минут, и не шоколад, который он не ест. Для мамы же истинный мотив покупки заключается в нескольких минутах спокойствия.

Как правильно кодировать скрытые мотивы потребителей рассказал Игорь Луц, креативный директор BBDO.

Существуют 3 этапа: стратегия, идея, воплощение.

Стратегия вдохновляет. Для Игоря это инструмент. Лопата. На этом этапе главная задача - найти релевантный потребительский инсайд, который позволит компании воздействовать на поведение в соответствии с поставленными целями. А главная цель - вызвать у потребителя интерес, заставить его изменить отношение, побудить к действию. К счастью или к сожалению рекламистов, Игорь напомнил, что творчество вторично. В рекламе оно лишь помогает делать деньги.

Идея = BIG IDEA. Это уникальная и долговременная творческая идея, которая синтезирует в себе 3 правды - правду потребительскую, правду бренда и правду коммуникаций. Хорошая идея должна содержать в себе одну мысль. Обычно, если идею можно пересказать всего одним предложением, это хорошая идея. Также она должна вызывать внимание. Другими словами, она должна «торкать», чтобы пробиться через шквал сообщений. Идея должна запоминаться. Быть убедительной, а не просто развлекать, так как потребителю надо почувствовать доверие к бренду, поверить главному сообщению. Идея должна быть тесно связана с самим брендом. Именно он находится в центре истории. Из хорошего ролика нельзя «вытащить» бренд, потому что нарушается целостность. Big Idea цепляет клиента так, что он чувствует свою причастность к бренду. У хорошей идеи «есть ноги», то есть она легко и последовательно реализуется в различных творческих решениях. Это так называемая «реинкарнация». Чтобы беспрепятственно переходить с одного канала коммуникации на другой, идея также должна быть медиа нейтральна.

При построении кампании Игорь Луц советует больше доверять инстинктам. Если наша первая реакция была позитивной, то это важнее брифов. «Мы ведь с вами счастливые обезьяны, у которых тонкая надстройка над рептильным мозгом», - говорил он. В подтверждение он привел цитату Эйнштейна: «Фантазия важнее знания».

А чтобы перейти к воплощению, то есть выступлению тех самых команд, которые образовались в начале ток-шоу и на его протяжении обсуждались группами, Вадим предложил рассмотреть правила разработки презентации по методике 8F:

• Focus (концентрация на самом важной задаче),
• Filter (отбросить лишнее),
• Frames (определить границы),
• Formula (алгоритм, структура решения),
• Fabula (история решения),
• Facet (акценты, ключевые блоки),
• Fusion (интеграция методов, креатива и технологии),
• Future oriented (будущее применение)

Именно по такой схеме выступили самые интересные из команд. Например, до представления этого слайда, команда под кодовым названием «Профессионалы» (то есть они продвигали  Red Apple для специалистов в области рекламы и маркетинга) придумали такой слоган: «Путь к успеху за 3 дня». После брэйнсторминга они придумали «Самая креативная тусовка года». Но апогеем был их третий слоган, за который проголосовало большинство - «От обезьяны к человеку. А как насчет тебя?»

Другая команда называлась «Предатели Родины», которая должна была объяснить себе и другим зачем фестиваль рекламы нужен тем, кто продает Родину. Ребята справились с этой сложной задачей интересно и креативно. Они предложили размещать рекламу на пограничных постах, на бюллетенях на выборах (чтобы оставаться наедине с этой рекламой), раздавать флаеры возле Думы и т.д. Весело, что ни говори.

Команда, которая продвигала фестиваль менеджерам, предложила еще один замечательный слоган: «Бриллиантовые идеи по цене входного билета».

Чтобы все это придумать, команды должны были решить следующие задачи к кампании:

• Где, на какой стадии принятия решения о покупке мы хотим построить коммуникацию с потребителем
• Что, какую информацию мы хотим донести до потребителя
• Что он должен почувствовать, подумать, сделать после получения коммуникационного сообщения
• Какого уровня доверительности необходимо достичь

Таким образом, ток-шоу получилось интересным, продуктивным, полезным и веселым.

Очевидный вывод - креатив и технологии дополняют друг друга. Эффективен лишь микс этих двух стихий; синтез разных подходов, который интегрируется в одну модель.