"Судейство – это великолепная возможность почерпнуть массу скрытой от посторонних глаз информации"

Вы в первый раз принимаете участие в конкурсе в качестве члена жюри?

Нет, я уже второй раз судействую в конкурсе. Первый раз это было в прошлом году. Мне очень понравилось, поэтому, когда в этом году мне предложили войти в состав жюри, то я с удовольствием принял это приглашение.

Расскажите немного о себе.              

В компании DDB Russia я работаю вот уже два года, перед этим я работал в Salamon – компании, занимающейся продажей лыж и различных спортивных принадлежностей для этого вида спорта в должности Global communication manager for shoes and clothes.

Как Вы себя чувствуете в роли члена жюри?

Великолепно. Как я уже сказал, мне то очень нравится. Ведь помимо судействования ты можешь почерпнуть для себя много интересной и полезной информации, которая почти всегда скрывается от посторонних глаз. А ведь это действительно интересно. И принимая приглашение организаторов, я предполагал, что в этом году будет намного интереснее, чем в пролом  и совершенно не ошибся. Это уникальная возможность узнать, что в настоящий момент происходит на рынке рекламы, как люди создают бренды, как эти бренды продвигаются на рынок.

Каковы основные критерии, которыми должна обладать идеальная работа?

Для меня есть всего лишь два критерия, по которым я сужу качество той или иной работы: понимаю ли я то, что хотел донести автор до аудитории, и второй – нравится ли мне эта работа. Я считаю многие люди, которые вместе со мной являются членами жюри,  порой слишком сложно и серьезно относятся к качественной оценке работ. Но мне кажется, это совсем не обязательно. Они рассматривают проект со всех сторон, именно по этой причине работа жюри так долго длиться.

Вы считаете, что судить работы тяжело?

Можно сказать, что тяжело. Ведь члены жюри должны постараться быть как можно более объективны при оценке работ. Сначала нужно понять, в чем заключается основная маркетинговая цель. Ну а позже сопоставляется информация о том, какова основная маркетинговая цель и насколько она совпадает с Вашими действиями, а также насколько эта цель была достигнута.

Случается ведь и так, что Ваше мнение по поводу одной работы совершенно не совпадает с мнениями других членов жюри. Как принимается верное решение?

Так происходит практически всегда. Все мы индивидуальны и у каждого из нас есть свои представления о должном  качестве работ. Но эта ситуация была обдумана заранее. Ведь процедура судейства и система оценки проектов конкурса основывается на многолетнем международном опыте конкурса EFFIE. И мнение каждого из членов жюри независимо. Это процесс очень долгий, но зато достаточно эффективный и каждому члену жюри приходится подписывать "Положение о конфиденциальности".

Мы рассматриваем работы в два этапа. На первом этапе оцениваются лишь конспекты работ по 100-бальной шкале. И если работа проходит этот этап, то далее мы внимательно знакомимся с материалами и выставляем оценки непосредственно за креатив. Существует несколько критериев оценки креативности работы: как креативные материалы отражают общую стратегию, насколько рекламное сообщение оригинально, а также насколько эффективна работа материалов. При этом оценка работ производится несколькими судьями, и результат представляет собой средний бал.

Какими качествами, на Ваш взгляд, должен судья профессионального конкурса?

Прежде всего, он должен обладать достаточным опытом и навыками для того, чтобы судить работа. Как я уже сказал, ведь это не так уж и легко, как может показаться на первый взгляд. Человек должен обладать опытом работы с брендами. Нельзя сказать точно, что, например, 10 лет работы в области брендинга являются показателем его способности судействовать.  Есть люди, которые работают в этом бизнесе не более четырех лет. Но они уже великолепные судьи. А ест и те, которые всю свою жизнь этим занимаются, но судействовать им не под силу. Это все очень и очень субъективно.

Что касается непосредственно качеств судьи, то он должен быть объективен, стараться как можно глубже вникать в каждый рассматриваемый кейс, и, конечно же, иметь свое собственное мнение по поводу что хорошо и что плохо.

Принимали ли Вы участие в подобных европейских и американских конкурсах? В чем разница между ними?

Как я уже сказал, это не первый опыт в роли судьи. И прежде чем стать членом российского конкурса, я на протяжении пяти лет я принимал участие в жюри международном конкурсе EFFIE. Его уровень намного выше подобного рода американских или европейских конкурсов, ведь на EFFIE принимаются работы со всего мира.

Различий в судействе международного конкурса EFFIE и российского не существует. Одинаково все: категории работ, критерии, по которым эти работы оцениваются.

На ваш взгляд, что делает судейство объективным?

Есть один и очень простой принцип объективного судейства. Ты берешь в руки описание того или иного проекта, и в твоей голове до этого момента не должно быть никаких "за" или "против". Внимательно знакомишься со всей работой и после выставляешь оценку: нравится тебе проект или нет. Т.е. все твои собственные "нравится", "не нравится" необходимо отложить в сторону, и подойти к рассмотрению исключительно с чистой головой.

Что больше всего Вас привлекает в рекламе?

Мне нравится создавать что-то новое, интересное. Подавать новые идеи, которые станут решением различных проблем компании. Начиная работать над новым проектом, вы вступаете на новые, еще никем неизведанные территории. Это манит.

Как Вы представляете себе развитие российского рекламного рынка в ближайшие годы?

Бизнес развивается, поэтому по аналогии с ним будет развиваться и российской рекламный рынок. Возможно появятся какие-то новые, более интересные подходы в рекламе, и новые способы рекламирования. Мне бы очень хотелось, чтобы рекламисты наконец отказались от уже заезженных способов и методов и не боялись экспериментировать. Только в этой ситуации рынок будет развиваться.

На ваш взгляд, что больше всего раздражает в рекламе?

Реклама – это ведь не только информация, но и развлечение. Очень часто рекламисты не могут наладить диалог с потребителем, и получается своеобразный монолог. Они говорят не с Вами, а лишь для Вас. Это больше всего меня раздражает.