Ассоциативный брендинг

Два дня -  15 и 16 апреля пять российских гуру (теперь уже - члены Ассоциации - Алексей Андреев, Олег Бериев, Дмитрий Перышков, Алексей Фадеев, Арсений Сольдау, Андрей Пуртов, Вадим Куравлев) говорили о наболевшем и делились надеждами.

Об ассоциации, признались, докладчики, бренд-строители мечтали 10 лет, готовились к ней 5 лет, а когда 3 года назад появились  яркие бренд-проекты и на горизонте забрезжили очертания цивилизованной отрасли, решились-таки ее создать.  Безусловно, ситуацию обострил кризис, подорвавший доверие не только к властям, но и к оголтелой рекламе и безответственным обещаниям брендов. Внутри отрасли также неладно: ни стандартов взаимоотношений с клиентами и конкурентами, ни  мирного сосуществования с коллегами - рекламными агентствами, дизайн-студиями, фрилансерами, ни  должного профессионализма в выполнении задач, ни даже четкого определения бренда. О поддержке брендинговых агентств со стороны правительства (как это имеет место быть в Европе) и, тем более,  об их продвижении на внешний рынок тоже говорить не приходится. При развернувшейся сегодня экспансии английских брендинговых агентств, наши чиновники и слыхом не слыхивали о существовании каких-либо серьезных представителей профессии среди соотечественников.

А между тем, считают докладчики, именно бренды сегодня составляют лицо любой развитой нации, именно они сохраняют веру народа в благополучие и более высокие ценности, именно они зачастую оказываются ближе всего к качеству продукта и формируют культуру потребления. Кроме того, в отличие от рекламных агентств, брендинговые производят лишь интеллектуальный продукт (не занимаясь, например, его размещением)  но располагают достаточными ресурсами, чтобы поддерживать друг друга в трудную минуту.

Это - в целом. А теперь - значимые детали.

Что  же, наконец, такое -  бренд?

Профессиональное определение бренда как  многоканальной коммуникативной цепочке - от качества товара до долгосрочной лояльности, которую и налаживает брендинговое агентство, связывая в один узел действия клиента, конкурента и потребителя, - докладчики противопоставили нынешней практике примитивного отношения к бренду как модной штучке, случайным образом совпадающей то с названием или логотипом, то с фирменным стилем или упаковкой.

А между тем,  развеселая российская действительность только и делает, что упрощает ситуацию: где-нибудь в глубинке подлинным брендом может оказаться не всемирно известный «Абсолют», а местная «Панацея». Или еще лучше того: в отсутствие конкурентов бренд охотно совпадает с товаром, и степень его «брендовости»  определяет не конкурентное окружение, а близость к статусу услуги и степень эмоциональности последней. Впрочем, это заставляет смотреть в корень: старик Котлер, описывая услугу как субстанцию неосязаемую, неспособную храниться на складе и оцениваться объективно-количественно, зато совмещающую в одном моменте времени производство и продвижение - не эмбрион ли бренда имел в виду? Но держаться корней - еще не значит, двигаться вперед. Поэтому бренд, как он существует в России, так он и остался пока для членов ассоциации предметом споров и размышлений.

А что такое хороший бренд?

По обоюдному мнению спикеров, российский бренд - это грабли, наступая на которые (и в период кризиса это стало частой практикой) мы превращаем, как карету в тыкву - сообщество - в аудиторию, отношения - в сделку, ценность - в качество, эмоции - в продукт, глобализм в локальные интересы.

Но вот парадокс: это утверждение, как и вышеописанное определение бренда, тоже остается в области абстрактных размышлений. Стоит лишь открыть книгу жалоб и предложений, и становится очевидно, что именно за допотопные качества бренда, а именно -    качество, правдивость, ответственность сделок, нацеленность на определенную аудиторию и ее локальные интересы и стоит сегодня больше всего бороться.

В специальный список бренд-пороков были занесены следующие: социальная незрелость и «как-бы патриотизм», безадресность и псевдопозиционирование, дурновкусие  и слепое подражание. И, как следствие - недоверие потребителя. По-сути, гуру говорили о чертах, присущих либо торговой марке, либо товарному знаку.

Пройдемся по наиболее дискуссионным из них.

«Как бы патриотизм»: Ильям Муромцам, Бабкам-Ежкам и бояринам Стоедовым члены ассоциации единодушно противопоставили реальные уникальные преимущества  малой родины, делая исключение только для узких аудиторий, например, для помешанных на геральдике потомственных дворянах. Все остальное - и колбасу наполеоновских времен, и кетчуп «по старинному рецепту» ассоциация дружно забраковала. Как, впрочем, и архаическое совпадение образа России в сознании иностранцев с портретом Путина, а также другими атрибутами власти - бомбой, нефтяной вышкой и т.п.

Жаль, что никто не вспомнил ТВ-роликов банка «Империал»: он явно не вписывался и не вписывается в незамысловатость нынешнего брендинга. Как, впрочем, и Жириновский, на днях подаривший гостям церемонии награждения премией «Брэнд года - EFFIE-2009» зажигательную речь о бренде. Креатив члены ассоциации вообще как-то старались не  затрагивать, и тем самым еще раз аккуратно отстроились от рекламных агентств.

Зато всякого рода вранью досталось сполна: том, что брендинг стал инструментом политических баталий и псевдопатриотических спекуляций, члены ассоциации говорили с неудовольствием, а вот о том, как подлинные бренды делают политику, наоборот, толковали с радостью. Так, Дмитрий Перышков вспомнил о том, как делал дизайн формы для нашей футбольной сборной, которая не только носила ее, но и реально выигрывала матчи.

О том, что правда для представителей ассоциации брендинговых агентств сегодня куда важнее креатива, свидетельствует и   отношение их к другому дискуссионному предмету - фокус-группам. Как креативщики, они не слишком-то их жалуют, но все единодушно подчеркивают: фокус-группы, при наличии грамотного модерирования,  хороши для выявления массового тренд-мейнстрима и избежания явных и грубых ошибок. А также - в виде тестирования - для количественного контроля за креативом. Именно такая позиция и характерна  для брендинга сегодня, в период кризиса, именно рационализм и является ключевой эмоцией. Правда, именно она, по мнению некоторых рекламистов, и способствует появлению серой рекламы, которая получила в народе меткое прозвище «брендинга под музыку». Впрочем, уже упомянутый Дмитрий Перышков подчеркнул, что в «Директ-Дизайне» предпочитают глубинные интервью.

Вопрос о социальной ответственности бренда тоже вызвал немало споров, особенно в части отношения к продвижению табака и спиртного. И тут среди членов ассоциации тоже не было особенного единодушия. Одни говорили - мы не «Гринпис», другие признавались, что сотрудничали с табачниками лишь в тот период, когда не было денег, третьи подчеркивали, что брендинг - эффективный инструмент для развития культуры потребления, той же водки, например.

В целом же спикеры дружно сетовали на отсутствие в нашей стране социальной ответственности и бизнес- этики. До сих пор экологическим продуктом Россияне считают тот, что не вредит здоровью, а не тот, чье производство не портит окружающую среду. А что до плагиата идей, то в этой сфере царит полнейший беспредел.

Отдельной грустной строкой прозвучало отсутствие надлежащего законодательства и правительственной поддержки брендинга и брендинговых агентств, за исключением неустанного поиска национальной идентичности - сколь усердного, столь и бездарного.

Интересна и еще одна деталь, подмеченная Дмитрием Перышковым и оказавшая, безусловно, немалое влияние более «товарный» акцент отношения к сегодняшнему брендингу: это массовые сокращения маркетинговых и бренд-отделов в компаниях клиентов. А это, в свою очередь, означает, что функции расформированных отделов ложатся сегодня на плечи брендинговых агентств.

Итак, по мнению членов ассоциации, долгосрочные отношения с брендом можно выстроить сегодня только опираясь в своих обещаниях на реальный продукт, продвигая его честным языком с помощью эффективных коммуникаций.

И, наконец, предметом особого внимания ассоциации явились взаимоотношения агентства и клиента, а именно - вопрос о тендерах. Проблем здесь несколько. Во-первых, рекламодатели порой не только не представляют себе всей цепочки процесса выстраивания бренда, но и пребывают в уверенности в сравнительной дешевизне услуг как дизайн-студий, так и брендинговых агентств. В период кризиса возвращается практика бесплатных тендеров или  платных, но проводимых без заключения договора об обязанностях сторон. В результате, строители бренда работают вполсилы или позволяют «выкручивать себе руки». Ассоциация намерена вырабатывать и отстаивать единые стандарты процедур и единую документацию.

А что такое - Ассоциация брендинговых агентств России?

Здесь тоже пока все - «товарно-знаково».

АБАР намерена нарисовать логотип Ассоциации, завести сайт, разработать фирменный стиль. В ассоциацию может войти любое агентство, зарегистрированное в РФ (или имеющее филиал в РФ), позиционирующее себя как брендинговое, и имеющее доход от соответствующего вида деятельности не менее 50% от общей суммы дохода.

Вы спросите, как насчет лояльности и всего, что сопровождает брендинг в строгом смысле слова? Поживем-увидим.